¿Qué es el proceso de segmentación del mercado?

Siga leyendo para conocer uno de los principios más importantes del marketing: el proceso de segmentación del mercado.

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Este artículo ofrece una descripción general del proceso de segmentación por el que pasan los especialistas en marketing al segmentar un mercado completo, seleccionar un mercado objetivo y posicionar el producto en ese mercado.

Esquema del proceso de segmentación

Segmentación de mercado

Orientación de mercado

Posicionamiento del producto

Segmentación de mercado

La segmentación del mercado es el acto de subdividir el mercado en un grupo o grupos de personas que tienen necesidades similares dentro del grupo, pero necesidades diferentes entre los grupos. Un ejemplo sería la gente que quiere coches, pero diferentes tipos de coches. Los diferentes tipos de automóviles pueden ser de lujo, deportivos o SUV.

Hay tres formas en que un especialista en marketing puede segmentar el mercado. Puede usar uno, dos o todos estos. Esto dependerá del producto y la industria. Estos tres tipos de segmentación incluyen:

Segmentación de beneficios: la segmentación de beneficios es la subdivisión del mercado basada en los beneficios que el consumidor espera obtener del uso del producto. Los productos que se lanzaron en base a estas variables incluyen el "Twinkie de 100 calorías" y muchos medicamentos para el estilo de vida, como píldoras de dieta y productos para el crecimiento del cabello.

Segmentación de uso: esta es la subdivisión del mercado en función de la frecuencia con la que un consumidor usa el producto. Se clasificarán en aquellos que no usan el producto, los que lo usan un poco y los que se consideran grandes consumidores.

Segmentación de comportamiento: esta es la segmentación de usuarios basada en varios rasgos de personalidad y comportamiento. Hay varias categorías diferentes en las que los especialistas en marketing pueden colocar a los consumidores cuando usan este tipo de segmentación en los EE. UU.

Diferentes categorías de comercializadores

• Actualizadores: personas exitosas, sofisticadas y responsables cuyas compras a menudo reflejan gustos cultivados por productos relativamente exclusivos.
• Realizaciones: son personas maduras, satisfechas, cómodas y reflexivas. Favorecen la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los productos.
• Achievers: personas exitosas, orientadas a la carrera y al trabajo, las personas exitosas favorecen los productos de prestigio establecido que demuestran el éxito a sus pares.
• Experimentadores: son personas jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivas y rebeldes. Gastan gran parte de sus ingresos en cosas como ropa, comida rápida, música, películas y equipos de audio / video.
• Creyentes: los creyentes son conservadores, convencionales y tradicionales. Favorecen los productos familiares y las marcas establecidas.
• Esfuerzos: inseguros, inseguros, que buscan aprobación y recursos limitados, estas personas prefieren productos elegantes que emulan las compras de aquellos con mayor riqueza material.
• Creadores: son personas prácticas, autosuficientes, tradicionales y orientadas a la familia. Prefieren solo productos con un propósito práctico o funcional, como herramientas, vehículos utilitarios y equipos de pesca.
• Luchadores: pueden ser personas mayores, pasivas, resignadas, preocupadas y orientadas a los recursos. Son consumidores cautelosos que son leales a sus marcas favoritas.

Estas son las que a menudo se denominan variables psicográficas en la segmentación. Tenga en cuenta que, si bien se pueden utilizar estos términos reales, diferentes empresas y ciertos profesionales de marketing a menudo tienen sus propios términos que pueden estar relacionados con su mercado o industria específicos.

Orientación de mercado

La focalización del mercado implica evaluar o evaluar la bondad o la maldad, o la solidez o la falta de solidez de los segmentos, y luego seleccionar el mercado objetivo que desea perseguir.

Los especialistas en marketing suelen utilizar una de las tres estrategias para seleccionar un mercado objetivo. Al hacerlo, están respondiendo a la pregunta "¿A cuántos mercados vamos a atender?"

1. Estrategia indiferenciada: en lugar de subdividir segmentos, un especialista en marketing que utilice este enfoque apuntará a todo el mercado. Básicamente, se centrará en lo que es similar entre los consumidores, en lugar de lo que es diferente. Esto ya no se usa a menudo simplemente debido a la magnitud de la diversidad cultural. El hecho de que las necesidades de las personas sean tan dispares impide que esta táctica sea eficaz.
2. Estrategia concentrada: aquí, un comercializador tiene uno o varios productos en programas de marketing dirigidos a uno o varios segmentos. Las economías de escala ayudan a reducir los precios. Además, si el especialista en marketing elige ir tras un determinado segmento, la competencia puede optar por no entrar en ese segmento porque entonces no parece tan lucrativo. Esto es arriesgado porque el comercializador está poniendo todos sus huevos en una canasta. Si las necesidades cambian, puede resultarle difícil redirigir sus esfuerzos a otra área.
3. Estrategia diferenciada: con esta estrategia, un comercializador tendrá una serie de productos y programas diferentes dirigidos a una serie de segmentos diferentes. Esto reduce el riesgo. Las ventas y las ganancias serán mayores. Esta táctica asume que todas las necesidades son diferentes. Adapta los productos a cada segmento individual con diferentes necesidades. Esto limita la especialización, a diferencia de la estrategia concentrada e indiferenciada. Coca-Cola hace esto ofreciendo diferentes bebidas en diferentes regiones geográficas.

Posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto es el punto en el proceso de segmentación donde el comercializador crea la oferta del producto de una manera que llega a la mente de los consumidores y separa la oferta de la competencia. El especialista en marketing intenta centrarse en los atributos que el consumidor considera muy importantes.

Hay dos tipos principales de posicionamiento

1. Posicionamiento del consumidor: el punto de vista adoptado por la empresa aquí es "¿Qué necesidades estamos tratando de satisfacer? Un buen ejemplo de esto serían las empresas de pasta de dientes. Crest puede optar por centrarse en el blanqueamiento, mientras que una empresa como Colgate puede optar por centrarse en gran medida en las caries proteccion
2. Posicionamiento competitivo: al utilizar el posicionamiento competitivo, un especialista en marketing intenta distinguirse de la competencia comparándose con la competencia directa o indirectamente. Esto a menudo puede ser problemático porque ofrece publicidad gratuita a la competencia. El consumidor puede incluso olvidar qué empresa es mejor si un anuncio analiza una comparación de dos empresas.

Una cosa a tener en cuenta aquí es que si se elige la opción de ir tras el segmento más grande, el comercializador está incurriendo en lo que se conoce como falacia de la mayoría. Aquí es donde uno va después del segmento más grande. Sin embargo, debido a que es grande, probablemente atraerá a un número mucho mayor de competidores. Para tener éxito, el producto ofrecido debe satisfacer las necesidades mejor que la competencia y tener fuertes recursos para competir.

Ejemplo del proceso de segmentación

Características del mercado	No alimentado	Caminar con motor	Conducción motorizada
Urbano	10%	7%	3%
Suburbano	8%	40%	6%
Rural	4%	7%	15%

En el ejemplo anterior, la empresa pertenece a la industria de productos para el cuidado del césped. Venden tres tipos diferentes de segadoras (sin motor, motorizadas y motorizadas). Hay tres segmentos de mercado diferentes (urbano, suburbano y rural). Los porcentajes reflejan qué consumidores están usando qué cortacéspedes más. En este escenario, puede parecer más atractivo ir tras los segmentos más grandes (consumidores suburbanos con cortadoras de césped motorizadas). Sin embargo, este segmento ya puede estar inundado de competencia. Puede resultar más beneficioso dirigirse a un pequeño segmento de consumidores, como los consumidores urbanos que utilizan cortadoras de césped motorizadas o sin motor. Se deben tener en cuenta muchos factores al seleccionar un mercado objetivo. El segmento más pequeño puede ser el más rentable y lucrativo.

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