Cómo manejar las comunicaciones en una crisis

Una demanda de alto perfil, un escándalo contable, un caso de violencia en el lugar de trabajo o uno de muchos otros acontecimientos pueden tener un impacto devastador en una empresa o una organización sin fines de lucro. El estrés de los reporteros constantemente llamándote para comentar sobre un incidente del cual aún no tienes todos los hechos puede ser abrumador y paralizante. Dependiendo de la naturaleza del escándalo, puede haber graves ramificaciones financieras, ramificaciones que pueden empeorar mientras la publicidad negativa envuelva a la organización. Es fundamental que planifique para una variedad de escenarios de crisis y esté tan preparado como pueda cuando se presente uno.

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Antes de la crisis

Consiga un plan de comunicaciones de crisis juntos

Demasiadas organizaciones no tienen nada por escrito que indique quién está en primer lugar en caso de una crisis. En el plan, diferencia los tipos de crisis. El equipo de respuesta a la crisis involucrado en abordar una incidencia de violencia en el lugar de trabajo probablemente será algo diferente al equipo que aborda una noticia sobre un caso de acoso sexual pendiente contra un miembro de la junta. Asegúrese de haber delineado diferentes personas clave para diferentes escenarios y que cada persona conozca su función. Realice simulacros periódicamente para asegurarse de que el personal esté familiarizado con los protocolos.

Desarrollar un marco operativo sobre cómo las relaciones públicas trabajarán con

Esto debe hacerse durante la etapa de planificación. Siempre hay que encontrar un equilibrio entre la transparencia y el riesgo de responsabilidad. Su equipo legal puede ser más cauteloso de lo que usted quisiera si ha tratado de adelantarse a la historia. ¡Sepa eso antes de que llegue la crisis! Averigüe cuál es la línea en los escenarios de crisis más probables para tener una buena idea de qué idioma está prohibido y qué no lo está. De lo contrario, durante una crisis, perderá el tiempo discutiendo internamente con el departamento legal sobre la respuesta más efectiva tanto desde una perspectiva estratégica como táctica. Utilice este proceso de planificación para explicarle a los abogados qué esperar de su oficina durante una crisis, especialmente si su equipo legal no ha pasado por una crisis de relaciones públicas antes. Es posible que no comprendan la importancia de una respuesta rápida y traten sus solicitudes de la misma manera que cualquier otra que reciban.Puede perder un tiempo valioso y el control de la capacidad de influir en la narrativa en ese momento.

Realizar sesiones periódicas de formación en medios con el personal.

Es probable que su personal esté al frente de una crisis. Cuanto más familiarizado esté todo el personal con lo que puede esperar, es probable que se sienta menos abrumado cuando ocurra una catástrofe.

Al inicio de la crisis

Reúna los hechos, reconfirmarlos y luego reconfirmarlos nuevamente

Seguro, es posible que el teléfono esté sonando, pero sus declaraciones públicas deben ser precisas. Tanto la credibilidad de su organización como su propia credibilidad profesional están en juego. Si comparte una versión de los hechos con un periodista y tiene que volver a llamar con correcciones cinco minutos después de colgar, y luego vuelve a llamar por tercera vez con nuevos hechos que contradicen las dos primeras versiones, un periodista va a cuestionar si algo es correcto. estar encubierto, si usted es la persona adecuada en su organización con quien hablar (o si debería dirigir sus preguntas a su jefe), o si la disfunción que está demostrando es indicativa de una disfunción organizacional más grande que puede haber contribuido a la crisis y debería ser parte de la historia.

Involucre a las personas legales

Asegúrese de que estén examinando los borradores de las declaraciones públicas lo antes posible, con miras a una posible responsabilidad.

Mantenga informado al liderazgo en tiempo real

El liderazgo debe tener proyecciones realistas de lo que puede esperar. Lo último que desea es que su director ejecutivo entre en pánico y comience a comunicarse con la prensa por su cuenta sin su conocimiento. O que pierdan la confianza en usted y comiencen a confiar en el consejo de otros sobre cómo se debe manejar la crisis, otros que pueden estar bien informados sobre los detalles del problema, pero completamente ignorantes de las relaciones con los medios. Asegúrese de que su CEO no solo sepa lo que está sucediendo, sino que tenga un papel claro para él o ella que sea parte de un plan bien pensado que, si se ejecuta, ayudará a la organización a superar la tormenta en las mejores condiciones posibles..

Llame a sus compañeros para coordinar el trabajo

Recuerde que todo lo que envía por correo electrónico es visible. Supongo que no está leyendo esto para ayudarlo a navegar por su propia participación en una actividad ilegal, pero dependiendo de la naturaleza de la crisis, dependiendo de cómo exprese los correos electrónicos, puede terminar agravando la situación, especialmente si alguien está filtrando información. En lugar de perder el tiempo pensando en cómo se podría percibir un correo electrónico si se filtra o se publica como parte de un registro judicial, levante el teléfono cuando sea posible y llame a sus colegas para coordinar su respuesta. Minimice los comentarios editoriales en cualquier correo electrónico que deba enviar.

Solo los hechos, señora

Las cuentas de redes sociales y las declaraciones públicas deben evitar la editorialización y centrarse en los hechos. Nota: enmarcar los hechos para impulsar una narrativa es diferente que editorializar. Una cosa es estallar en Twitter, "la organización XYZ no tiene ninguna culpa aquí", y otra muy distinta es publicar una declaración en el sentido de:

Asegúrese de que todo su personal, especialmente su personal de primera línea, conozca el mensaje y esté capacitado para comunicarlo. Significa poco si comparte las razones de una interrupción del servicio con los reporteros, si sus representantes de servicio al cliente no conocen esas razones y / o no están autorizados a compartir esas razones con los clientes muy enojados con quienes están hablando. "Clientes enojados y servicio al cliente deficiente" se convierte en un ángulo, uno que se puede evitar si se asegura de que todos marchen con la misma partitura desde el principio. Además, asegúrese de que, a medida que distribuye su mensaje, mantenga todos sus canales de redes sociales actualizados.

Practica la disciplina del mensaje

Esto no solo significa asegurarse de que su personal de primera línea tenga el mensaje, sino que todo su personal y liderazgo sepan cómo mantener ese mensaje, y cómo hacerlo, sin importar cuán tentador pueda ser dejar el mensaje o cuánto pueda un reportero. te golpeó para que lo hicieras.

Siempre mantenga su mensaje primero en su mente. Asegúrese de que, independientemente de la pregunta que se haga, su respuesta lleve al reportero y / o al público a su mensaje. Me ha resultado útil escribir por teléfono lo que planeo decirle a un periodista y mantenerlo frente a mí como referencia. No suelo leerlo palabra por palabra, pero me ayuda a concentrarme en la narrativa central.

Para el resto de la organización, la preparación de los medios es esencial. Es de esperar que, de antemano, participe con regularidad al menos con su equipo de liderazgo sénior en la capacitación continua en medios, de modo que preparar a los líderes para una situación específica pueda funcionar sin problemas. Si no es así y su equipo de liderazgo es nuevo en las crisis de relaciones públicas, asegúrese de anticipar su preparación con una base sólida en la disciplina de los mensajes, el manejo de las consultas de la prensa, el manejo de las expectativas de cobertura y otros fundamentos antes de sumergirse en la estrategia y tácticas necesarias para lidiar con la situación actual.

No entre en un vaivén sobre una narrativa, especialmente cuando su mensaje es complejo.

Mantenga su mensaje simple, directo y fácil de identificar. Evite la jerga siempre que sea posible. Enfatice el impacto de su mensaje en las personas, cuando sea posible. Si otros, en particular los actores que no pertenecen a los medios de comunicación (como organizaciones de base, funcionarios electos y figuras públicas), intentan convencerlo públicamente de los detalles, aborde los detalles solo en la medida en que necesite hacerlo para volver a su mensaje.

No ignore las llamadas telefónicas de los reporteros

Esto debería ser obvio, pero sucede a menudo, generalmente porque el equipo de relaciones públicas está abrumado o ha adoptado un enfoque de confrontación con los medios para abordar la crisis. En cualquier caso, no es útil tachar a los periodistas. Solo crea la impresión de que tienes algo que ocultar. Los reporteros entenderán si les compartes la verdad: que aún estás recopilando datos, o que se está demorando más de lo esperado para que se apruebe una declaración oficial, o si (compartido extraoficialmente) hay elementos del problema. que, si se hace público en ese momento, podría dañar materialmente a las personas. Esto no quiere decir que obtendrá el resultado que desea, pero es mucho mejor involucrar a los medios de comunicación que ignorarlos, si espera una cobertura favorable o al menos una cobertura justa e imparcial.

Juntar sustitutos

Encuentre a terceros que puedan llevar su narrativa y habilítelos para que hablen en su nombre. Asegúrese de prepararlos con todos los antecedentes necesarios y los puntos de conversación de antemano, para que no pierdan el mensaje sin darse cuenta.

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Informe poco después de que haya pasado la crisis inmediata

Analice lo que salió bien y lo que salió mal. Evalúe la cobertura de los medios que recibió y la efectividad de su mensaje en cada medio. ¿Tuviste éxito en impulsar la narrativa elegida o tu mensaje se diluyó con contranarrativas? No se limite a realizar una reunión; redacte una evaluación escrita a la que pueda consultar cuando aparezcan problemas futuros en el horizonte. Actualice su plan de comunicaciones de crisis si es necesario si su ejecución no arrojó los resultados deseados.

Asegúrese de que la crisis haya pasado realmente

Haga lo que pueda para asegurarse de que se haya abordado el problema de raíz que llevó a la prensa negativa y que el personal y / o el liderazgo no se limitan a resolver el problema. Su credibilidad profesional está en riesgo si acaba de asegurarle al público que el problema se ha resuelto. Dependiendo de la naturaleza del problema, su empleo y su libertad también podrían estar en riesgo.

Asegúrese de agradecer a los periodistas que brindaron una cobertura favorable o justa.

Es posible que hagan un seguimiento de las historias y usted querrá asegurarse de mantener abiertas las líneas de comunicación en caso de que lo llamen nuevamente para hacer comentarios en una semana o dos. Incluso si no lo hacen, es una buena práctica mantener buenas relaciones con la prensa.

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¿Cuáles son sus mejores consejos para manejar una crisis?

© 2019 Christopher Hundley