Principios de marketing: comportamiento del comprador

Siga leyendo para ver una descripción general de los procesos por los que pasa un consumidor cuando busca realizar una compra.

Andre Benz

¿Qué es el comportamiento del comprador?

El comportamiento del comprador es el conjunto de actividades que realiza un consumidor para obtener productos. También incluye el proceso de decisión que precedió o determinó esas actividades.

Básicamente, existen dos tipos de comportamiento del comprador, el consumidor y la industria. Si bien ambos son similares en teoría, existen diferencias en el proceso por el que pasa cada uno al pasar por el proceso de compra. Este artículo se centrará principalmente en el comportamiento de los consumidores y compradores.

Resolución de problemas

Cuando los consumidores se dan cuenta de que tienen una necesidad insatisfecha, eligen comenzar un proceso de compra. En este proceso, el consumidor se enfrentará a uno de los tres niveles de resolución de problemas. Éstos incluyen:

1. Resolución de problemas de rutina: esta es una situación en la que los consumidores suelen comprar artículos de bajo precio que se compran con frecuencia. También se denomina comportamiento de respuesta de rutina. Esto se debe a que suele ser un producto que uno compra una y otra vez sin pensarlo mucho. Un objetivo de los especialistas en marketing con la resolución de problemas de rutina es reforzar los hábitos de compra de los clientes existentes y cambiar los hábitos de los clientes no existentes.
2. Resolución de problemas limitada: en una situación de resolución de problemas limitada, el consumidor está familiarizado con la clase de producto, las principales marcas de la clase de producto y conoce los atributos y características sobre los cuales evaluar el producto. Sin embargo, es posible que el cliente se enfrente a una marca con la que no esté familiarizado. Un comercializador de la marca desconocida debe proporcionar información al consumidor que aumentará su comprensión y confianza en la marca. Esto podría ser en forma de cuadros comparativos o paquetes de información.
3. Resolución extendida de problemas: en este escenario, los consumidores no conocen la clase de producto, las principales marcas ni los atributos del producto sobre los que evaluarlo. El especialista en marketing debe proporcionar información al consumidor que indique cuáles son los atributos importantes de la clase de producto, la importancia relativa de esos atributos y la posición que tiene su marca en esos atributos.

El proceso de adopción del consumidor

El proceso de adopción del consumidor son las etapas por las que pasa un consumidor al realizar una compra. Los pasos incluyen conciencia, interés, evaluación de alternativas, prueba y finalmente la decisión de compra.

Conciencia

También conocida como etapa de reconocimiento de la necesidad, la conciencia es el momento en que un consumidor se da cuenta de una necesidad o problema que tiene, o de un nuevo producto disponible. Durante esta etapa, el comercializador debe demostrar que el producto puede satisfacer las necesidades de los consumidores.

Interesar

Esto también se conoce como etapa de búsqueda de información. Una vez que se reconoce una necesidad, el consumidor recopila información sobre el producto. Los consumidores participan en tres procesos que pueden dañar o impedir la eficacia del programa de marketing. Estos son:

• Exposición selectiva: esto ocurre cuando un consumidor solo considera ciertas fuentes de información. Es posible que solo lean artículos en línea, solo vean televisión o solo pregunten a un amigo que pueda saber algo sobre el producto. Los especialistas en marketing deben adaptarse al consumidor y utilizar las fuentes que prefieran.
• Percepción selectiva: esto ocurre cuando los consumidores filtran cierta información. Es posible que solo estén dispuestos a escuchar los temas que creen que son importantes en un producto o servicio. El comercializador debe identificar lo que considera importante y promoverlo.
• Retención selectiva: esto ocurre cuando los consumidores solo recuerdan lo que quieren recordar. En este caso, un comercializador debe agregar algo a la promoción para ayudar al consumidor a recordar ciertas cosas. Esto puede ser un tintineo en los anuncios, carteles coloridos o algo similar.

Evaluación de alternativas

Una persona eventualmente llegará al punto en que está lista para evaluar opciones. Lo que está haciendo es sistematizar u organizar toda la información que acaba de recopilar. ¿Qué marcas se están considerando? ¿Cuáles considera que son los atributos de clase más importantes para evaluar? El consumidor comparará las marcas a través de los atributos de clase de producto.

En esta etapa ocurren tres cosas:

1. Conjunto evocado: de todas las marcas de la clase de producto, la persona solo considerará varias o unas pocas. Esto se conoce como su conjunto evocado.
2. Atributos sobresalientes: estos son atributos que la persona siente que son importantes dentro del conjunto evocado que ha sido seleccionado. Si está considerando tres marcas de computadoras, el tamaño de la pantalla puede ser un atributo destacado.
3. Atributos determinados: son las características del producto que el consumidor considera más importantes al tomar una decisión de compra. Tenga en cuenta que no puede ser un atributo determinado a menos que también se considere un atributo destacado. Los atributos determinados son subconjuntos de salientes.

También existen los llamados atributos irrelevantes. Estas son características que el comercializador puede promover, pero que el consumidor no cree que sean importantes. Un ejemplo sería un vendedor que habla mucho sobre el color único de un automóvil, mientras que al consumidor no le importa eso.

Juicio

La prueba ocurre cuando un consumidor prueba un producto de forma económica. No todos los productos tienen una prueba y esto es completamente opcional para el consumidor y el comercializador.

Decisión de compra

Cuando un consumidor finalmente siente que está listo para comprar un producto, hay un par de factores que deberán abordarse antes de realizar la venta.

• Actitud de marca: estos son factores que afectan la marca y que determinan si el consumidor comprará la marca.
• Factores sociales: esto incluye a otros en la vida que son importantes para el consumidor. Estas personas tendrán un impacto en la decisión.
• Factores situacionales anticipados: son cosas que el consumidor espera que sucedan. Esto simplemente significa que el consumidor conoce sus ingresos, sabe cómo está la economía actualmente, conoce la imagen de la tienda o algo similar.

Todo esto finalmente conducirá a una intención de compra de los consumidores. Sin embargo, existen ciertos factores posteriores a la compra que pueden cambiar de opinión a las personas de antemano o hacer que devuelvan el producto.

• Factores situacionales no predecibles: son cosas que ocurren entre el momento en que se desarrolla la intención de compra y el momento en que se toma la decisión de compra. Esto puede significar que la persona perdió su trabajo o que el comerciante cerró.
• Riesgo percibido: un consumidor puede tener cierto nivel de ansiedad debido a la incertidumbre acerca del rendimiento real del producto.

Después de tener en cuenta todos estos factores, el consumidor llegará a su decisión de compra.

Confirmación

Este es el comportamiento posterior a la compra. Los consumidores pueden comenzar a reconsiderar su decisión. Empiezan a experimentar lo que se conoce como disonancia cognitiva. Esto ocurre cuando los consumidores experimentan cierta incertidumbre sobre la veracidad de su decisión. Ésta es siempre una posibilidad.

Para que un especialista en marketing se ocupe de la disonancia cognitiva, debe:

• Comunicar la decisión del producto que tomó el consumidor y agradecerle
• Anuncie el producto utilizando nuevos compradores como portavoces.
• Utilice manuales del propietario o folletos en el producto que describan las ventajas del producto.

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