La ventaja competitiva y la estrategia de Nordstrom

Tienda de zapatos Wallin & Nordstrom, Seattle, ca. 1920

Universidad de Washington

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. es uno de los minoristas de alta gama más populares de Estados Unidos. Ha evolucionado constantemente desde su incorporación en 1901 hace más de un siglo. Comenzó como una pequeña tienda de zapatos que se conocía como Wallin & Nordstrom. A principios de la década de 1930, los tres hermanos Nordstorm establecieron el legado de la compañía como una potencia minorista de lujo (que todavía vendía solo calzado hasta finales de la década de 1950) en América del Norte. En la actualidad, su cartera minorista incluye ropa, calzado, bolsos e incluso tarjetas de crédito. En un océano de problemas comerciales, Nordstrom ha logrado navegar por aguas tormentosas durante décadas.

En este artículo, discutiremos las ventajas competitivas y la estrategia de Nordstorm que la han establecido como una de las potencias de moda y venta minorista líderes en el mundo.

Servicio al Cliente

Nordstrom se enorgullece de su legendario servicio al cliente, emulado por sus competidores. Una experiencia de compra deslumbrante en Nordstrom a menudo se asocia con su servicio excelente y personalizado. El gigante minorista a menudo encabeza las clasificaciones en las encuestas de servicio al cliente.

Jamie Nordstrom, presidente de Nordstrom, a menudo atribuye el éxito de la empresa a la mejora del servicio al cliente. Una de las mejores formas de hacerlo es empoderar a los empleados dándoles suficiente libertad y confianza. A diferencia de otros minoristas, los empleados a menudo pueden tomar sus propias decisiones en la tienda y ejercer su propio criterio. No (siempre) tienen que consultar a la gerencia antes de tomar una decisión de servicio al cliente, por lo que muestran madurez y profesionalismo a los clientes y ahorran tiempo.

Nordstrom también tiene una política de devolución ejemplar y la historia de los neumáticos Nordstrom es uno de los ejemplos más míticos. Un cliente solicitó devolver un juego de neumáticos para nieve (que Nordstrom no vende) en la tienda de Anchorage y el gerente realmente le reembolsó. Cierto o no, innumerables historias como esta ilustran la visión única de Nordstrom de brindar un excelente servicio al cliente.

Comercio electrónico y compras en línea (y la pandemia de COVID-19)

Las décadas de ventaja competitiva de Nordstrom en la industria minorista de lujo a menudo se atribuyen a sus grandes almacenes de alta gama basados en centros comerciales. Después de todo, así fue como empezó la empresa. Como minorista de lujo, su experiencia de compra física en los centros comerciales es sinónimo de la imagen de la empresa. Sin embargo, las tendencias en el mundo moderno han alentado a los minoristas a cambiar los negocios en línea y Nordstrom está haciendo lo mismo. Después del inicio de la pandemia de coronavirus en 2020, Nordstrom ha cambiado rápidamente y ha acelerado su enfoque en la venta en línea, lo que le otorga una fuerte ventaja competitiva.

Según un informe de American Customer Satisfaction Index en febrero de 2020, los consumidores ahora prefieren las compras en línea, y esta tendencia parece imparable. David VanAmburg, de ACSI, especificó ciertas razones por las que el comercio online está reinando y el comercio minorista tradicional está disminuyendo. Los consumidores pueden encontrar cosas en línea fácilmente y no son molestados por personal de ventas pegajoso e intrusivo.

La pandemia de COVID-19 ha afectado a muchos minoristas a nivel mundial, e incluso Nordstrom no se ha librado. La pandemia ha resaltado la importancia de la diversificación lejos del comercio minorista tradicional y ha acelerado el enfoque de la compañía lejos de las compras de alta gama en las tiendas. El comercio digital de Nordstrom Inc. en 2019 representó más de 1/3 de sus ventas y las tiendas insignia en centros comerciales ostentosos solo representaron el 38% del mismo. Para fines de 2020, se estima que las ventas del comercio electrónico y sus tiendas en centros comerciales alcanzarán una división de 50-50. Esta diversificación y cambio de estrategia le dará a Nordstrom una fuerte ventaja competitiva.

Al igual que otros minoristas, Nordstrom se vio gravemente afectada por la pandemia de coronavirus, sufriendo una pérdida de ingresos del 40% en el primer trimestre de 2020 y un cierre permanente de 16 grandes almacenes (aproximadamente el 14% de sus 116 tiendas de línea completa en los EE. UU.). Sorprendentemente, sus ventas de comercio electrónico en realidad mejoraron ya que la mayoría de las personas encerradas recurrieron a las compras en línea. Durante el primer trimestre, las ventas en línea aumentaron un 5% y dieron como resultado más del 50% de los ingresos totales.

A pesar del alcance digital de la compañía, estar posicionada como una cadena de grandes almacenes de lujo significa que Nordstrom todavía se enfoca en sus tiendas físicas por su experiencia de compra única y la construcción de marca. Un enfoque múltiple es a menudo el mejor, destacado por su servicio de "compra en línea, recogida en tienda", que ofrece lo mejor de ambos mundos.

Informe de envío al por menor y al consumidor de ACSI 2019-2020

Diversificación de cartera

Una de las mejores estrategias competitivas y de gestión de riesgos que puede adoptar una empresa es la diversificación. A lo largo de los años, Nordstrom ha diversificado su negocio y ha construido su marca al mismo tiempo. De hecho, en comparación con sus competidores, esta diversificación ha permitido a Nordstrom destacar entre sus vacilantes competidores minoristas. Por ejemplo, dos de sus competidores en el norte de Texas, JC Penney y Neiman Marcus, se han declarado en quiebra. Este dúo de minoristas de lujo ha demostrado que la diversificación es necesaria.

Estas son las formas en que Nordstrom ha diversificado su enfoque:

Brazo de comercio digital fuerte y en crecimiento (como se destaca arriba). Fue uno de los primeros grandes almacenes en introducirse en el comercio electrónico.
Nordstrom Rack, una subsidiaria de precio reducido que ahora genera miles de millones de dólares. Logra un equilibrio entre su imagen de minorista de lujo de alta gama y una cadena de tiendas con una buena relación calidad-precio.
Aventúrese en F&B: Nordstrom tiene bares y restaurantes dentro de algunas de sus tiendas. Por ejemplo, ¡su tienda insignia de Nueva York tiene 7 de ellos! Profundizar en F&B no solo brinda oportunidades de diversificación, sino que también mejora la experiencia de compra de los clientes.
Nordstrom Local, una tienda minorista sin inventario. Mantener un inventario cero reduce los enormes costos atribuidos al mantenimiento del inventario. El concepto Local es innovador y proporciona a los clientes una experiencia extremadamente personalizada. Permite a los clientes obtener accesorios a medida, consejos de estilo, modificaciones y hacer recogidas y devoluciones, etc. Estas tiendas libres de inventario son de hecho un diferenciador, manteniendo a los grandes almacenes relevantes. Después de todo, las medidas a medida en línea no se pueden comparar con los accesorios reales en la tienda.

Estrategias genéricas de Porter

Según Michael Porter en 1980, se pueden utilizar tres estrategias generales para lograr una ventaja competitiva sostenida. Son liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. Como se discutió, Nordstrom elige perseguir diferentes tipos de ventajas competitivas y las ha aplicado de manera efectiva.

A pesar de estar posicionado como un minorista de lujo y de alta gama, Nordstrom emplea bien la estrategia de liderazgo en costos a través de su subsidiaria Nordstrom Rack y seis eventos de ventas al año. Nordstrom Rack ofrece precios con descuento que atraen a clientes conscientes de los costos en su segmento de mercado (personas de ingresos medios a altos).

Porter describe la estrategia de diferenciación como la entrega de productos o servicios de calidad que los consumidores perciben como únicos y valorados. A través de sus tiendas Nordstrom Local, excelente servicio al cliente e innovación constante, definitivamente podemos presenciar la ventaja competitiva de Nordstrom en su estrategia de diferenciación.

Competidores de Nordstrom

¿Quiénes son los principales competidores de Nordstrom?

JC Penney (se declaró en quiebra en 2020)
Neiman Marcus (se declaró en quiebra en 2020)
Macy's, una tienda por departamentos estadounidense que comparte muchas similitudes y, a menudo, se compara con Nordstrom por su experiencia de compra minorista
Kohl's, la cadena de grandes almacenes más grande de EE. UU. En el momento de redactar este artículo. Nordstrom se dirige a los consumidores de alto nivel, mientras que Kohl se centra más en las personas de ingresos medios. Sin embargo, con la diversificación de Nordstrom, el mercado objetivo puede superponerse y no se puede evitar la competencia.
Amazonas. La dirección estratégica de Nordstrom y su aventura incremental en el mundo en línea significa que el choque con el minorista en línea más grande es inevitable.

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