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Cuando recogí No Logo por primera vez, poco sabía que estaba en posesión de la Biblia de la Anti-Globalización. Este libro ha sido investigado sin piedad con un análisis igualmente implacable. No Logo trata sobre el impacto que tiene Super Brands en la sociedad en general.
La separación de marca y producto
Klein explora el ideal de que una marca ya no se crea en la fábrica; se crea en la oficina. La marca no es un reflejo de la calidad, sino un reflejo de lo que el departamento de marketing quiere que represente. No producimos cosas, sino imágenes de cosas . Se subcontrata el inconveniente de la producción. Klein usa Nike como ejemplo de esto. Nike utiliza mano de obra del tercer mundo para producir sus productos. Han utilizado talleres de explotación abusivos en Vietnam, quizás más interesados en cuánto pueden gastar en marcas de lo que necesitan en producción. John Ermatinger, de Livi Struass, se refirió a esto como una mayor flexibilidad para asignar recursos y capital a sus marcas.
Parece extraño que tantos hayan favorecido una marca específica, pero por razones que no podrían estar más lejos de la calidad del fabricante. Sin embargo, son más alarmantes las condiciones que mantienen en sus fábricas un número significativo de estos contratistas.
Para ilustrar este punto, Klein proporciona un ejemplo de una fábrica en China llamada Liang Shi Handbag Factory que produce bolsos Kathie Lee para Wal-Mart. Los salarios por hora son de $ 0.13- $ 0.23, 60-70 horas a la semana, 6 días a la semana con turnos de 10 horas. Los trabajadores no tienen contrato legal y los dormitorios están sucios y son 10 por habitación.
El marketing de lo cool para los jóvenes
La fuente del marketing para los jóvenes, informa Klein, es la crisis de identidad que sufrieron las marcas cuando los baby boomers se retiraron del espectro del consumidor. A medida que los baby boomers se volvieron viejos y muchos fallecieron, las marcas tuvieron que encontrar nuevos mercados. Brill Cream tardó años en recuperarse de esto.
En la década de 1990, las marcas que prosperaron incluyeron “ cervezas, refrescos, comida rápida, chicle y zapatillas de deporte”. “Los niños seguirían pagando para encajar”. “La presión de grupo se convirtió en una poderosa herramienta de marketing ”. El minorista de ropa, Elsie Decoteau, dijo de los adolescentes: “ compran en paquetes… si le vendes a uno, le vendes a todos en su escuela ” Klein compara esto con mantenerse al día con los demás. Klein señala astutamente que lo cool está "plagado de dudas sobre sí mismos", por lo que la marca tiene interés en las dudas de los adolescentes.
El propósito del marketing de lo cool, o el marketing de lo cool para los adultos jóvenes, es perpetuar este ideal de que a través de la compra correcta se puede llegar a ese pozo sin explotar de lo cool que está fuera del alcance . Klein analiza la moralidad de este tipo de marketing para adolescentes inseguros. El marketing es articular lo que es el ideal de belleza con la motivación del lucro; ya un grupo demográfico que no necesita estímulo para ser inseguro.
Quizás relacionado con esto está el “ peculiar prestigio de los niños de clase trabajadora que adquieren estatus al adoptar el equipo de actividades de ocio prohibitivamente costosas como el esquí, el golf o la navegación ”.
La reacción
Klein también aborda la reacción a la moral cuestionable de las marcas globales. Las comunidades locales han hecho campaña contra la presencia de Wal-Mart y las acusaron de prácticas monopólicas . También Klein analiza el arte ciudadano. Rodríguez de Gerada es un jammer cultural que es experto en la práctica de parodiar s para alterar drásticamente su mensaje . De Gerada está particularmente molesto por las vallas publicitarias en áreas pobres que promueven cigarrillos y alcohol fuerte claramente dirigidas a aquellos que anhelan escapismo.
Recomendación
Si estudia o tiene algún interés en marketing, economía o incluso ética empresarial, este libro es imprescindible. Está muy bien investigado y escrito lo suficientemente informal como para ser una buena lectura. La obvia inteligencia de Klein está presente desde la primera palabra hasta la última.
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