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Establecido en 1969, Kmart Australia ha estado en el negocio durante más de medio siglo. De una tienda, se ha convertido en una cadena de grandes almacenes con más de 200 tiendas en Australia y Nueva Zelanda, que emplean a más de 30.000 personas (Kmart, 2019). La empresa está considerada como una historia de éxito que otras empresas de Australia y otras partes del mundo deben emular. A pesar del éxito pasado, Kmart se enfrenta a varias dificultades derivadas del entorno externo cambiante y más competencia.
El informe de inteligencia de mercado utiliza varias técnicas, incluido el análisis PESTEL para investigar y resumir el entorno externo de Kmart, la teoría de la cadena final media y la técnica 4P para examinar la mezcla de marketing de Kmart y sus consumidores, y el análisis de la competencia para describir el panorama industrial de Kmart. Por último, se presentan el análisis FODA, el análisis TOWS y una tabla de Ansoff para mostrar algunas ideas clave de los hallazgos del informe.
Si bien Kmart se beneficia enormemente de la estabilidad del mercado minorista, el crecimiento de las compras en línea y la globalización, debe abordar los problemas de la práctica comercial ética y los impactos de las guerras comerciales. Para ingresar a nuevos mercados, Kmart puede desarrollar nuevos productos internos para garantizar precios bajos y lanzar los productos en nuevos mercados extranjeros.
Análisis externo
Para analizar el entorno externo de una empresa, buscando posibles factores que puedan afectar el desempeño de la empresa, generalmente se realiza el análisis PESTEL (Robbins & Coulter, 2012). El análisis PESTEL investiga seis categorías principales del entorno externo, incluidos los aspectos políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos, ambientales y legales, proporcionando una descripción general del entorno exterior y las oportunidades y amenazas potenciales.
Factores políticos
El clima político de Australia ha sido bastante estable. El país tiene un estado de derecho sólido, que constituye la base de su sistema de justicia y la libertad individual (Wangmo, 2018).
Además, el país se posiciona como un socio cercano de Estados Unidos, especialmente en términos de cooperación económica y defensa (Chen, 2013). Aunque la relación con los Estados Unidos le da a Australia un fuerte aliado y protección militar, también convierte al país en el objetivo de recientes ataques terroristas. Además, la actual escalada de tensiones entre las principales potencias mundiales también tiene un impacto significativo en el panorama político y económico de Australia. A modo de ejemplo, Australia ha sufrido considerablemente por la guerra comercial entre Estados Unidos y China, ya que el primero es su aliado estratégico mientras que el segundo es su mayor socio comercial, dejando a Australia en una posición ambivalente para maniobrar entre las dos superpotencias (Lieto, 2018).
Según la Organización Internacional de Transparencia, para el Índice de Percepción de la Corrupción, en 2018, Australia obtuvo una puntuación de 77/100, ocupando el puesto 13 de 180 países, lo que significa que su gobierno se encontraba entre los gobiernos altamente limpios del mundo.
Perspectiva económica mundial
Banco Mundial
Factores económicos
En cuanto a los aspectos económicos, a nivel mundial, el crecimiento económico en 2019 se ha estancado, estimado en 2,6 por ciento, y se prevé que alcance el 2,8 por ciento en 2021 (Banco Mundial, 2019). No obstante, las ventas minoristas mundiales muestran una tendencia creciente constante, con una tasa de crecimiento que aumenta del 2,2% en 2012 al 3,4% en 2018 (Statista, 2019). Se predijo que el valor total de las ventas minoristas mundiales alcanzaría los 4 billones de dólares estadounidenses en 2019. Se cree que el fuerte crecimiento del empleo y el aumento de la renta disponible mejoran los sectores minoristas. Entre los 250 minoristas más grandes del mundo (minoristas con ingresos mínimos de USD 3,7 mil millones por año), más del 65% de ellos tienen operaciones en el mercado internacional (Deloitte, 2019).
El desarrollo económico reciente en otros países también afecta la economía australiana. Por ejemplo, en el pasado, la inversión masiva en infraestructura por parte de inversores chinos hizo que el Índice de Precios al Consumidor de Australia se disparara; sin embargo, a medida que la economía de China se desplomó, el dólar australiano se depreció enormemente, lo que redujo el poder adquisitivo de los consumidores australianos (Wu & Yu, 2017).
Para Australia, en 2018, el mercado laboral australiano tiene una perspectiva positiva, ya que la tasa de desempleo disminuyó del 5,4% en 2018 al 5,1% en 2019. El país creó 271.000 puestos de trabajo en 2018 (KPMG, 2019). En cuanto al consumo, el gasto de los hogares en Australia aumentó moderadamente, con algunos sectores experimentando desaceleración, como los servicios públicos, cigarrillos y bebidas alcohólicas, y algunos sectores mostrando un crecimiento significativo, como alimentos, ropa y productos de entretenimiento (KPMG, 2019).
Pirámide de población de Australia
Factores sociales y culturales
Según datos del Banco Mundial, Australia tuvo una tasa de crecimiento demográfico del 1,6% en 2018. Las personas menores de 15 años representaron el 18,8% de la población; las personas en edad de trabajar representan más del 65% de la población; las personas mayores de 65 años suponen el 15,7%. A medida que los Baby Boomers se jubilaron, Millennial y Generation X, que son más conocedores de la tecnología y tienden a gastar más libremente en ocio personal, actualmente se convierten en los principales clientes de las empresas.
En términos de comportamiento de consumo, según la investigación "Porque importa" de Havas PR, los australianos prestan más atención al aspecto ético de los negocios y están más dispuestos a pagar más para comprar y recomendar marcas con reputación ética (Havas PR, 2014).
Los clientes australianos también están haciendo más compras en línea. También tienen una mayor expectativa de servicios de entrega oportunos y devolución fácil y gratuita. Muchas empresas también ofrecen