El impacto del ciclo de vida del producto en las ventas

Heidi Thorne (autor)

Siendo nativo de Chicago, ¡me encantan los perros calientes! (Son casi un grupo de alimentos separado aquí, al lado de la pizza). Hasta hace un par de años, uno de nuestros lugares de hot dogs más populares les daba los números de boletos de papel tradicionales (como los que se usan en los mostradores de delicatessen) a los clientes como cheques de reclamo por recoger sus pedidos. Ahora, después de una conversión a un sistema de venta en mostrador computarizado, los números de reclamo del pedido se imprimen en los recibos y los boletos de papel han desaparecido.

Curiosamente, los boletos de reclamo en papel de estilo antiguo se utilizan para el servicio de autoservicio del restaurante. Pero como en muchos otros restaurantes de comida rápida, es probable que también desaparezcan aquí en un futuro no muy lejano.

Entonces, ¿qué tiene esto que ver con las ventas? ¡Todo! Diga que es el fabricante o distribuidor de tickets de reclamo. Ha visto cómo sus ventas de boletos de reclamo para este restaurante se redujeron a la mitad. Y es probable que llegue a cero… independientemente de lo bueno que sea el producto o la fuerza de ventas del fabricante o distribuidor.

Échale la culpa al ciclo de vida del producto.

Etapas del ciclo de vida del producto

Los productos —¡y los servicios también! - tienen etapas de vida muy similares a las de cualquier otro organismo vivo: nacimiento, crecimiento, madurez, decadencia y muerte . Pero la duración de cada una de estas etapas varía mucho según el producto. ¡Es posible que algunos productos y servicios nunca mueran!

Hay algunas características distintas de cada etapa:

• Nacimiento: Se desarrolla e introduce en el mercado un producto único. Las inversiones en investigación, desarrollo y marketing pueden ser sustanciales. Las ventas pueden ser mínimas.
• Crecimiento: si un nuevo producto satisface una necesidad en el mercado, podría experimentar una alta demanda de ventas inicial que puede continuar creciendo hasta que el mercado alcance un punto de saturación. Los servicios aliados y los productos y suministros del mercado de accesorios pueden ingresar al mercado en apoyo del producto original (por ejemplo: auriculares y fundas para teléfonos móviles).
• Madurez: En este punto, es posible que los compradores solo busquen reemplazar el producto que compraron inicialmente. Además, los compradores marginales, aquellos que inicialmente rechazaron el producto, pueden comenzar a ingresar al mercado. El marketing cambia de "necesita tener este producto" a "necesita tener NUESTRA versión de este producto". La competencia de productos similares hace que el precio y otros factores diferenciadores sean primordiales. La competencia puede comenzar a provenir de alternativas más avanzadas al producto. Sin embargo, los productos que continúan produciendo niveles aceptables de ventas en su fase de madurez con una inversión mínima necesaria para mantener su participación de mercado a menudo se denominan "vacas de efectivo", un término acuñado por Bruce Henderson, Boston Consulting Group.
• Disminución: a medida que las alternativas avanzadas al producto comienzan su propia evolución del ciclo de vida del producto, el producto original puede comenzar una espiral de ventas descendente. Los competidores más débiles pueden comenzar a abandonar el mercado por completo. En esta etapa crítica, la empresa debe decidir si continuar produciendo y respaldando el producto o no.
• Muerte: El producto ya no se produce y solo puede estar disponible en mercados usados ​​y / o descompuesto para la venta de piezas. Si el "producto" es un servicio, los contratos actuales pueden continuar recibiendo servicio hasta la conclusión o vencimiento del contrato y / o la transición a otros productos de servicio.

No existe un marco de tiempo estándar para ninguna de estas etapas. Algunos productos atraviesan todo el ciclo de vida en cuestión de meses, como lo hacen algunos productos de moda y tecnología. Para otros, ¡cada etapa podría durar décadas o incluso siglos!

Consejos para afrontar los cambios en el ciclo de vida del producto

Así que echemos un vistazo a nuestro ejemplo de boleto de hot dog. ¿Qué pueden hacer empresas como nuestro fabricante de entradas para delicatessen para hacer frente a los inevitables cambios en el ciclo de vida del producto?

• Manténgase informado sobre las tendencias de la industria. Aunque parece lógico hacerlo, muchos propietarios de pequeñas empresas se vuelven ciegos a las tendencias porque tienen poco tiempo para leer o ir a ferias y eventos de la industria para mantenerse al día con los avances. Así que se frustran cuando las ventas no llegan como solían hacerlo, a veces atribuyendo falsamente el problema a su fuerza de ventas u otros factores. Pueden recurrir a ofrecer promociones de ventas con grandes descuentos para aumentar los ingresos, lo que en realidad puede dañar los resultados generales. Es mejor tomarse el tiempo para mantenerse informado.
• Supervise continuamente las ventas segmentadas y los márgenes de beneficio para detectar tendencias. Aunque la mayoría de las empresas realizan un seguimiento de las ventas y los márgenes de beneficio, algunas empresas más pequeñas no realizan un seguimiento preciso de estos datos. Entonces, en el ejemplo, si el fabricante tiene varios productos, pero no desglosa las ventas de boletos de delicatessen, aún podría estar mostrando una ganancia decente mientras los boletos se estancan. Esto a veces se conoce como "robarle a Pedro para pagarle a Pablo", lo que puede ocultar problemas de ventas y ganancias.
• Comunicarse con los clientes sobre las tendencias observadas. Si la empresa contrata vendedores para trabajar con clientes más grandes, puede haber un diálogo continuo sobre los cambios en el comportamiento de compra. Pero si la empresa tiene una estrategia de venta minorista, puede que sea necesario llegar a los clientes que han realizado cambios significativos en su comportamiento de compra. Luego se puede determinar si esto se debe simplemente a factores de ventas y servicio al cliente (que a menudo pueden resolverse fácilmente) o una tendencia que no se recuperará.
• Sea realista sobre las posibilidades futuras. ¡No siempre tome la muerte de una línea de productos como una señal de falla! Puede que no tenga nada que ver con el producto o la empresa que lo vende. Pero la situación requiere una evaluación honesta y sin emociones del potencial futuro del producto.
• Planificar la eliminación progresiva. Cuando se confirma una tendencia a la baja en las ventas debido a la obsolescencia y las perspectivas futuras no son buenas, se debe considerar la eliminación del producto saliente. Después de decidir una fecha de finalización, se pueden hacer planes para actividades como informar a los clientes, ofrecer alternativas a los clientes y reducir el inventario.

© 2014 Heidi Thorne