Cómo construir comunidades en línea y aprovecharlas

Introducción

Si sigue la ruta de configurar una comunidad de marca privada en línea, como un foro exclusivo para miembros o una red social administrada por la empresa, ¿cómo puede convertir esa base de usuarios en una comunidad? ¿Y cómo aprovechas esa comunidad para producir valor real?

Mantenlo pequeño

Si tiene un millón de seguidores en las redes sociales, su comunidad de marca debería tener decenas de miles. La exclusividad aumenta el compromiso y el valor de quienes están involucrados. Puede compartir el enlace a esta comunidad en su perfil de redes sociales corporativas para mostrar qué enlace es el legítimo, pero no dé acceso a nadie ni a todos los que lo soliciten.

Desea la retroalimentación de una pequeña muestra que se parezca a la base de clientes.

Tamara Wilhite, madre de un niño en la foto

Invite a las personas adecuadas

Los miembros de la comunidad deben ser su cliente ideal para que pueda comprenderlos mejor, sus mayores fanáticos a quienes podría utilizar como embajadores de la marca, los representantes de su empresa que pueden interactuar con los miembros de la comunidad sin sentirse abrumado por el gran volumen de preguntas y solicitudes.

Necesita una base demográfica amplia que refleje su base de clientes, como personas de todo el país si es una marca nacional. Si tiene un amplio rango de edad que compra su producto, su red social privada no puede incluir solo a las personas más jóvenes con más probabilidades de registrarse desde un aviso de redes sociales.

Solicite la retroalimentación honesta y dura

Pregúnteles qué les gusta y qué no les gusta de la marca. ¿Dónde es inconsistente tu marca? ¿Qué campañas odian? Recuerde que la verdad se encuentra en algún lugar entre lo mejor de lo que dicen sus enemigos y lo peor de lo que dicen sus aliados, y los comentarios negativos de este grupo son mucho más precisos que los comentarios generalmente positivos que el marketing de retroalimentación positiva probablemente le llegue a la gerencia en sus informes.. No necesita más elogios a menos que revele nuevos segmentos de mercado o usos para su producto, a menos que le brinden buenas críticas en línea en otro lugar. En el último caso, las reseñas positivas son oro de SEO y mejoran las probabilidades de que su producto sea seleccionado cuando otros lo compren.

Cuando reciba comentarios mixtos, puede llevar esta información (menos los identificadores personales) a su comunidad de usuarios más amplia para solicitar consejos generales sobre cómo solucionarlo, información sobre cómo otros lo están manejando y quién lo ve como un problema importante. comparado con una molestia.

Los comentarios de diseño de personas que desean mejorar su producto son un recurso invaluable.

Tamara Wilhite

Úselos para probar

¿Qué opinas de este lema? ¿Qué imágenes y asociaciones tienes de este producto? ¿Por qué molestarse con una costosa campaña de investigación de mercado general cuando puede pedirle a su base de consumidores interna existente que le dé su opinión?

Este tipo de acercamiento a la comunidad de usuarios requiere tener descargos de responsabilidad claros de que lo que la gente ve en su sitio web es propietario y no debe compartirse en otros sitios ni discutirse. Este tipo de descargos de responsabilidad son un paso legal necesario para enjuiciar a cualquiera que filtre dicha información de marketing, pero también puede ayudar a los miembros a sentirse privilegiados, que tienen un conocimiento especial que otros no tienen, profundizando así su relación con la empresa.

Generación de contenido

Puede utilizar estas comunidades de usuarios para obtener una fuente de contenido que sea examinada por su equipo antes de ser publicada por su empresa y publicitada a través de las redes sociales.

Hazle saber a la gente que usarás sus ideas y cualquier consejo que te den. Esto protege a la empresa si luego demandan porque usó su consejo sobre cómo usar el producto en el contenido de otros lugares. Dale a las personas que generaron las ideas un toque del sombrero e idealmente recompensas a través de la comunidad de usuarios, para que se conviertan en promotores del contenido y embajadores de la marca en lugar de sentirse usados.

Puede considerar concursos de fotografía con la comunidad de usuarios con recompensas para aquellos que envíen las imágenes más atractivas de sí mismos con su producto o utilizando su servicio. Sin embargo, no puede utilizar estas imágenes en su propia campaña de marketing sin un aviso legal claro por adelantado de que está reclamando los derechos de las imágenes cuando se publican en el foro de miembros. Un descargo de responsabilidad legal cuando las personas se registran puede ser válido en la corte, pero generará mala voluntad entre las personas con más probabilidades de propagar malas noticias si esto no está claro.

Encuentra ese terreno común

Cualquier comunidad social debe centrarse en algo más que en la marca. ¿Cuáles son los problemas comunes que las personas resuelven al usar su producto o servicio? El marketing tiene que saber esto para la base de cualquier campaña de marketing amplia. Para una marca como Pampers, la base común es obvia: padres de niños pequeños. Pueden comercializar sus pañales y otros productos para bebés a los padres dentro del contenido del foro sobre cómo lidiar con los recién nacidos, los niños pequeños que aprenden a usar el baño y otros desafíos que enfrentan los padres. Si el contenido va bien con la comunidad de información privilegiada, sabrá que funcionará bien en Internet.

Determine sus intereses compartidos para saber qué causas o problemas abordar. Determine sus características compartidas relevantes para que sepa cómo comercializarlas. Esto le ayuda a evitar los principales problemas que enfrentan las empresas cuando su marketing va en contra de la imagen e incluso de los valores de la base de usuarios.

Guías

¿Cuáles son los usos inusuales de su producto? Desea saber estas cosas para poder crear contenido nuevo que aproveche este tipo de consultas y brinde consejos de valor agregado a sus usuarios en general. También debe preguntarles por clientes potenciales como "¿Dónde desea que se venda nuestro producto o servicio?", "¿Dónde no se presta el servicio adecuado al producto?", "¿Qué proveedores de servicios no están haciendo un trabajo suficientemente bueno?" La intención de este esfuerzo es descubrir qué problemas deben abordarse antes de que generen muchas críticas negativas en línea u oportunidades comerciales perdidas.