¿Qué son las publicaciones nativas en redes sociales?

Heidi Thorne (autor) a través de Canva

Compartir versus silos: el nuevo panorama de las redes sociales nativas

He estado usando las redes sociales desde casi el principio. Digo casi porque no me puse en marcha hasta 2008. En ese entonces, el panorama social era más pequeño y, sí, en realidad social. Todavía tengo amigos en las redes sociales (algunos de los cuales se convirtieron en amigos en la vida real) que conocí en los primeros días.

Aquellos primeros días fueron los días de compartir. Compartiste las publicaciones del blog de tus amigos en Twitter y Facebook para ayudar a tus amigos a generar conciencia y tráfico web, y ellos hicieron lo mismo por ti. Algunos usuarios se han ganado la reputación de seleccionar y compartir lo mejor de la web con sus seguidores.

Solo había un problema con el universo de intercambio social. A medida que las redes sociales maduraban, necesitaban un flujo constante de ingresos reales, no de capital de riesgo, para ser viables en el futuro. Y eso significa publicidad o patrocinio. No quieren arriesgarse a perder su base de usuarios (el producto real que venden) al hacer que los usuarios paguen por ser miembros. Algunos lo han intentado (por ejemplo, LinkedIn Premium), pero eso no es aceptable para muchos usuarios.

Para mostrar publicidad a su base de usuarios, deben mantener a los usuarios en la red con la mayor frecuencia y el mayor tiempo posible. Eso significa que las publicaciones que comparten enlaces a contenido que está fuera de la red no tendrán tanta visibilidad en las noticias de los usuarios como las que se entregan completamente en la red. Por ejemplo, un video de Facebook Live en Facebook podría recibir más visibilidad que un enlace a un video en YouTube.

Eso no parece gran cosa, excepto que lo que se está creando son silos de redes sociales. Si creo contenido exclusivamente en y para una red, lo que se conoce como publicación nativa en redes sociales, la atención permanece en la red.

Este es el panorama actual de las redes sociales nativas y presenta una gran cantidad de desafíos para los especialistas en marketing.

Formatos nativos de redes sociales

Una publicación nativa de redes sociales es aquella que se crea para ser consumida en una plataforma de redes sociales en particular en términos de forma y función.

Un video grabado en posición horizontal (el ancho horizontal es mayor que la altura vertical) se considera nativo de YouTube. Compare esto con IGTV, la plataforma para compartir videos de Instagram, donde los videos en orientación vertical (la altura vertical es mayor que el ancho horizontal) se considerarían nativos. Esto se debe a que los videos de IGTV son grabados y consumidos por usuarios que sostienen sus teléfonos con cámara en sus manos en posición vertical.

Aquí hay más ejemplos que muestran las diferencias dramáticas y únicas entre las plataformas sociales para publicaciones nativas (al momento de escribir este artículo).

Instagram

Imágenes verticales para historias, fotos cuadradas para publicaciones de noticias.
Se permiten hasta 30 hashtags en las publicaciones.
Se requiere una foto o imagen para publicaciones de noticias o historias.
No se permiten enlaces en los que se puede hacer clic a sitios fuera de Instagram, excepto por un enlace en el que se puede hacer clic en la biografía del perfil de un usuario (a menos que pague por publicidad).
Las imágenes con demasiado texto pueden no ser elegibles para uso publicitario en Instagram, pero están bien en Historias.
Si bien los perfiles de Instagram se pueden ver en la web, Instagram es realmente una aplicación móvil. Todas las publicaciones deben verse bien en un teléfono inteligente.

Gorjeo

Las fotos e imágenes en orientación horizontal o cuadrada funcionan mejor, pero mantienen las características clave de las imágenes en el centro (por ejemplo, las imágenes de personas deben tener sus caras en el centro de la imagen, de lo contrario, verá muchas tomas de torso sin cabeza).
Límite de 280 caracteres para publicaciones, que incluye enlaces web en los que se puede hacer clic.
Los hashtags están permitidos, pero debido a que consumen tantos caracteres, generalmente se mantienen al mínimo.
Las publicaciones de solo texto todavía están permitidas, pero pueden perderse en el versículo de Twitter, ahora lleno de fotos.
Se permiten enlaces en los que se puede hacer clic.
Se puede utilizar tanto en la aplicación móvil como en la computadora de escritorio / portátil.

Las fotos e imágenes verticales funcionan mejor y obtienen más visibilidad en comparación con las fotos horizontales que se muestran en cuadros más pequeños.
Las infografías son muy populares.
Las imágenes necesitan enlaces en los que se pueda hacer clic.
Tiene una aplicación móvil, pero la versión de escritorio / portátil muestra más contenido y puede ser más fácil de navegar.

Los desafíos para los especialistas en marketing, o para cualquiera que compita por la atención en las redes sociales, deberían ser obvios.

Entrega nativa de contenido en redes sociales

Además de estar diseñado para la red de medios sociales, el contenido nativo debe publicarse directa y completamente en la red, en lugar de simplemente publicar un enlace.

Como se mencionó anteriormente, las redes sociales quieren mantener a los usuarios en la red tanto como sea posible para que puedan mostrarles anuncios. Las publicaciones que alientan a los usuarios a saltar de la red para ver un video o una publicación de blog reducen los ingresos publicitarios de la red porque los usuarios a menudo no vuelven a saltar. Como resultado, las publicaciones con enlaces externos pueden tener menos visibilidad en las noticias de los usuarios.

Uno puede ver fácilmente por qué los especialistas en marketing están interesados en hacer videos de Instagram o Facebook Live que definitivamente son contenido nativo. Quieren mostrar a las redes sociales que están haciendo lo que pueden para atraer y retener a los usuarios. Los especialistas en marketing ahora pueden incluso considerar la transmisión simultánea de sus transmisiones de video en vivo en múltiples canales sociales. Incluso escuché a un profesional del marketing sugerir que los especialistas en marketing compren varios teléfonos o computadoras para lograr esto. Eso suena caro.

¿Por qué las publicaciones nativas en redes sociales son un desafío para los especialistas en marketing?

La creación de contenido de redes sociales nativas puede ampliar las capacidades y los presupuestos de muchos especialistas en marketing porque puede requerir la reelaboración del contenido existente, o incluso la creación de contenido nuevo, para adaptarse a los parámetros y limitaciones de cada red de medios sociales.

Los anunciantes más grandes pueden tener el talento de creación de contenido en casa, o pueden contratar agencias de marketing y autónomos para crearlo para ellos. También pueden tener personal o ayuda externa para publicar la masa de contenido en todas las diferentes redes porque la publicación, en sí misma, puede requerir mucho tiempo y esfuerzo.

Las pequeñas empresas a menudo intentan tácticas nativas de redes sociales, solo para sentirse abrumadas por la inversión que requieren. Para dar la impresión de que están publicando en todas partes, pueden publicar exactamente la misma pieza de contenido en varias redes y luego preguntarse por qué no genera participación (me gusta, acciones, comentarios, etc.). Por ejemplo, algunos publican sus fotos de Instagram en Twitter, lo que puede crear un tweet críptico desordenado que es casi por completo una enorme cadena de hashtags sin contexto. A veces, incluso la foto no se muestra en Twitter, lo que lo empeora.

Tanto para las grandes como para las pequeñas empresas, un desafío adicional es que estas redes sociales cambian constantemente. El tipo de contenido que favorecen los algoritmos de las redes también puede cambiar, a veces de forma rápida y espectacular. Eso significa que las tácticas de desarrollo de contenido también deben cambiarse constantemente, lo que puede ser agotador tanto para las personas como para los presupuestos.

Desafíos para medir los resultados de las redes sociales nativas

Si bien muchas de las redes sociales ofrecen buenas perspectivas para las empresas (por ejemplo, métricas de participación), donde las empresas tendrán dificultades es con las métricas de sus propias propiedades en línea, como sitios web y blogs.

En los primeros días de uso compartido de las redes sociales, observamos el tráfico que provenía de las fuentes de las redes sociales. Las redes sociales nos dirigieron el tráfico. Ahora, en la era del silo de las redes sociales nativas, es menos probable que los usuarios den el salto a nuestros sitios web o blogs para consumir contenido o tomar medidas, a menos que paguemos por esas impresiones, clics y conversiones.

La reacción violenta de esto es que podría disminuir la importancia de los blogs y sitios web alojados en uno mismo. Los especialistas en marketing pueden simplemente cambiar los recursos para construir su presencia en las redes sociales y no construir sus propias propiedades en línea. Eso presenta un gran riesgo de marketing en caso de que las redes sociales cambien o incluso desaparezcan.

Cómo las empresas pueden lidiar con las redes sociales nativas

Concéntrese en el contenido y las plataformas que encajan bien

Esto requiere un poco de autoconciencia sobre qué tipo de contenido nativo es mejor para crear su empresa y qué es apropiado para su trabajo y mercado.

Por ejemplo, tengo un negocio centrado en el texto (redacción y edición). Así que crear contenido para plataformas visuales pesadas como Instagram es un gran desafío. Estoy tratando de encontrar formas de hacerlo más fácil para mí, pero la inversión de tiempo es significativa y mentalmente agotadora. Mi trabajo se adapta más a Facebook, blogs y podcasting, y me estoy concentrando en esos lugares.

Elija Omni (o multicanal), pero hágalo de forma rentable

La estrategia de marketing social ahora es omnicanal o multicanal, lo que significa que estás en tantas redes sociales (canales) como sea posible. Pero esto puede ser una trampa, especialmente para las pequeñas empresas. Si bien parece una inversión total de concentrarse en las redes que mejor se adaptan, no lo es.

Como acabo de señalar, actualmente me estoy concentrando en Facebook, blogs y podcasting porque esas son las redes que mejor se adaptan. Simplemente hago publicaciones cruzadas en LinkedIn, Twitter y solo para mantener una presencia, pero no creo contenido específicamente para ellos. Instagram sigue siendo una gran inversión, aunque ha sido una gran herramienta de escucha para aprender más sobre mi público objetivo. Estoy considerando usar una herramienta de tablero (¿tal vez Hootsuite para escritorio?) Ya que el filtrado dentro de la aplicación es incómodo en un teléfono.

Encuentre lo que funcione para usted, luego encuentre formas de mantener y monitorear fácilmente la presencia del resto.

Ajuste sus métricas de análisis y medición

Tenga en cuenta que el tráfico de las redes sociales a su sitio web o blog que se muestra en Google Analytics puede caer en picado si la publicación nativa continúa siendo favorecida en las redes sociales. La buena noticia es que si los usuarios realmente están haciendo el esfuerzo de visitar su sitio web o blog, están realmente comprometidos y pueden ser prospectos de ventas viables y fanáticos.

Supervise las métricas de participación de sus principales redes sociales. Algunos tienen opciones dentro de la aplicación, otros requieren herramientas de pago o gratuitas de terceros. Tanto las páginas de Facebook como las cuentas comerciales de Instagram tienen muy buenas perspectivas que pueden ser útiles (y sus informes de anuncios, en mi opinión, son bastante útiles y no demasiado complejos). Los análisis en la aplicación de Twitter requieren que se convierta en anunciante. LinkedIn ofrece análisis para las páginas, pero casi cero para los perfiles personales. Los programas de tablero, como Hootsuite, tienen excelentes herramientas analíticas, pero generalmente requieren suscripciones pagas para acceder a los informes más útiles.

Todo esto agrega tiempo y dinero a su presupuesto de marketing en redes sociales. Por lo tanto, elija únicamente métricas que sean realmente significativas y rentables. Por ejemplo, en Instagram, superviso la cantidad de visitas al perfil y los clics en el sitio web porque eso representa a las personas que realmente han tomado una acción intencional del siguiente paso al ver mi contenido o mi perfil en sus feeds o Historias. Y es una herramienta de información gratuita.

Continúe construyendo sus propiedades en línea propias

Si bien la sabiduría de marketing actual aconsejaría ir donde está la atención, que ahora son las redes sociales, no deje de construir sus propias propiedades en línea, como su sitio web, blog, podcast y lista de correo electrónico. Sin embargo, tenga en cuenta que el tráfico y los resultados pueden ser menores que en el pasado. Pero si esos canales sociales que llaman la atención caen, aún tendrás presencia.

De manera similar al enfoque omnicanal para las redes sociales, también se recomienda adoptar un enfoque omnicanal para los canales de contenido de su propiedad. Con el tiempo, descubrirá que estos también aumentan y disminuyen en términos de popularidad. Descubrí que el marketing por correo electrónico se ha vuelto muy difícil en los últimos años para la adquisición de suscriptores, las tasas de apertura y las tasas de clics. Mi blog pasó por una mala racha, luego se recuperó. Siga monitoreando y ajustando, porque lo que está funcionando hoy, probablemente no funcionará el próximo año… ¡quizás incluso el próximo mes!