Comprender la lealtad a la marca en el marketing

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La lealtad a la marca es algo que una organización gana al brindar excelentes productos y servicios, junto con una excelente atención al cliente y una imagen que hace que los clientes quieran comprar.

Los clientes leales a la marca son aquellos que continúan o repiten comprando una marca particular de producto o servicio a lo largo del tiempo. Para seguir recibiendo los beneficios que ofrece la marca, son menos sensibles al precio y pueden incluso promover activamente la marca dentro de sus círculos sociales o comerciales.

Comprender cómo funciona la lealtad a la marca y cómo se puede aprovechar es importante para crear un programa de publicidad y marketing eficaz.

Fidelización de marca

La lealtad a la marca se construye abordando varios aspectos de marketing y gestión de la organización. Estos aspectos incluyen:

Sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) que ayudan al personal de ventas de primera línea de una organización a atender a los clientes y proporcionan a la gestión datos analíticos. Si bien la mayoría de estos sistemas involucran software, puede ser tan simple como tarjetas con notas.
Estándares y procedimientos de servicio al cliente.
Imagen de marca sólida y consistente que los clientes pueden identificar fácilmente, relacionarse e incluso estar dispuestos a exhibir o usar (¡e incluso pueden pagar por el privilegio!).
Mantener una presencia en los medios y relaciones públicas que ayude a asegurar a los clientes y partes interesadas que una organización es un actor activo en el mercado y la comunidad. En estos días, esta presencia también incluye actividad en las redes sociales.
Promociones especiales, descuentos, eventos y recompensas para clientes continuos.
Control de calidad que asegura un nivel constante de producto o servicio. Esto ayuda a generar confianza en la marca.

Si bien las organizaciones deben abordar todos estos aspectos, la forma en que se abordan variará ampliamente en función de las necesidades, actitudes y preferencias del mercado al que sirven.

Observe en el ejemplo que Wal-Mart o las boutiques de diseñadores no son "productos". La tentación del branding es pensar solo en productos físicos. Pero las empresas de servicios y los minoristas están fuertemente marcados, más de lo que la mayoría de la gente cree. Los mismos aspectos de creación de marca enumerados anteriormente también se aplican a las empresas minoristas y de servicios.

¿Qué tan leal a la marca eres?

Desafíos para generar lealtad a la marca en el mercado actual

Cuando golpean tiempos económicos difíciles, incluso los clientes más leales a la marca pueden recurrir al uso de productos menos costosos, de la marca de la tienda o incluso de productos genéricos sin marca. Dado que muchos consumidores saben que los productos de la marca de la tienda a menudo son fabricados por las principales marcas nacionales, su resistencia a probar estas alternativas menos costosas se reduce ( Tiempo ).

Incluso si los consumidores compran marcas de la tienda que en realidad son marcas nacionales bajo la etiqueta, preservando así la participación de mercado total para el fabricante, el futuro de la marca nacional está en peligro cuando la economía mejore. Una vez que los consumidores reducen sus patrones de compra y tienen un nivel aceptable de satisfacción con la opción de menor precio, puede ser difícil convencerlos de que vuelvan a la marca nacional. Irónicamente, ¡pueden volverse leales a la marca de una tienda o producto genérico!

Además, los clientes que abandonan una marca ante la presión económica no son realmente leales a la marca. La oferta de marca puede haber sido la opción más conveniente y lógica, mientras que los fondos lo permitirían. Una vez que se pierde el impulso de compra, las ventas futuras de la marca son cuestionables.

Competir con todo

Otro desafío para la lealtad a la marca en economías difíciles no es solo dentro de la misma categoría de producto. Cuando los consumidores hacen malabares con sus presupuestos en respuesta a las dificultades económicas, también pueden reajustar su consumo de bienes y servicios para liberar fondos para otros gastos.

Todo y cualquier cosa puede ser competencia de una empresa. Por ejemplo, el dinero que una familia puede haber gastado en la compra de un nuevo electrodoméstico de marca se puede gastar en unas vacaciones familiares o en aparatos ortopédicos para niños o, peor aún, en nada. En este escenario, el problema de la lealtad a la marca es un punto discutible. No importa qué tan buena sea la marca, no puede competir con la re-priorización emocional de las compras por parte de los consumidores (o la falta de ellas).

Al igual que con el cambio a productos de marca de la tienda o sin nombre, una vez que se establece la actitud de "puedo prescindir de ellos" , es extremadamente difícil lograr que los clientes agreguen el producto nuevamente a sus presupuestos.

¿Qué deben hacer las marcas para competir?

Cuando llegan tiempos económicos difíciles, la reacción instintiva del marketing es luchar para reducir los costos mediante la reducción de varios aspectos de la combinación de aspectos de la marca que se mencionó anteriormente. Si bien la revisión de costos de todos estos aspectos debe ser continua para optimizar los presupuestos, el costo mayorista o el recorte del servicio pueden dañar la marca hasta el punto de no recuperarse cuando la economía general se recupere.

Algunas o todas las siguientes medidas podrían emplearse para mantener la lealtad a la marca en economías desafiantes:

Ofrezca productos o servicios reducidos. Esta es una estrategia que se ve en algunas tiendas de tipo "dólar". Los productos y servicios de marca se empaquetarán en unidades más pequeñas y asequibles. En realidad, por supuesto, los productos pueden ser tan caros a largo plazo como si los clientes compraran los tamaños y servicios habituales. Pero es la percepción lo que cuenta. Y lograr que los clientes mantengan el impulso de comprar una marca en particular, independientemente del tamaño, puede ayudarlos a mantener el hábito de compra.
Recompense más la lealtad. Otra respuesta común a la disminución de las ventas es aumentar los descuentos a nuevos clientes. Pero los nuevos compradores pueden ser grandes interrogantes para el futuro, ya que muchos pueden ser "compradores de gangas" y se van rápidamente después de que desaparecen los descuentos. Más bien, puede ser una estrategia mejor y menos costosa para recompensar a los clientes que continúan siendo leales a la marca.

Ejemplo: El minorista de descuentos Kohl's tiene un sólido programa de recompensas por lealtad a la marca para sus clientes de tarjetas de crédito, que ofrece descuentos en precios de oferta uniformes varias veces durante el año y en los días que eligen los clientes.