Travelodge: análisis empresarial integral y plan de expansión internacional

I. Análisis FODA de Travelodge

1.1 Fortalezas

Travelodge ofrece precios muy asequibles, incluidas tarifas para habitaciones familiares y habitaciones dobles con ofertas especiales frecuentes, como ofertas de reserva anticipada en ocasiones especiales. Para un hotel económico, las ofertas y promociones se encuentran entre las mejores formas de atraer clientes y aumentar los ingresos. Además, Travelodge ejecuta programas para sus clientes premium, como Travelodge Business Account Card. Dado que esta práctica también es popular en la industria hotelera, tener su propio programa ayuda a Travelodge a estar a la par con sus rivales. Además, Travelodge tiene una amplia presencia en todo el Reino Unido con más de 500 instalaciones, lo que facilita a sus clientes leales encontrar un lugar adecuado para alojarse en cualquier lugar.

1.2. Debilidades

Como ocurre con la mayoría de los hoteles económicos, Travelodge no equipa a sus clientes con una gama completa de productos y servicios. Por ejemplo, no brinda servicio de habitaciones, servicio de portería ni servicio de conserjería. Los hoteles se describen a menudo como simples y aburridos. Como los viajeros valoran más la experiencia y tienen más opciones, estos problemas pueden poner a Travelodge en desventaja y hacer que los huéspedes se sientan insatisfactorios porque Travelodge no está a la altura de sus expectativas.

Además, para hacer funcionar los hoteles al máximo de su capacidad, Travelodge implementa discretamente la política de overbooking y, en consecuencia, los huéspedes corren el riesgo de ser rechazados a su llegada incluso después de pagar los depósitos. Esto provoca malestar y frustración entre muchos clientes.

1.3. Amenazas

La hostelería es un sector muy competitivo con muchos participantes que ofrecen una amplia gama de productos que van desde hoteles de 1 estrella a 5 estrellas. Junto con un escaso pronóstico de crecimiento económico mundial del 2.7%, los turistas podrían tener menos confianza en sus ingresos futuros esperados y optar por quedarse en lugares más baratos que los de Travelodge, como hostales, dormitorios, etc.

Travelodge tiene una presencia internacional muy limitada. Se centra principalmente en los mercados de Reino Unido e Irlanda. Por lo tanto, es posible que la mayoría de los turistas extranjeros nunca escuchen sobre Travelodge, por lo que elijan una marca más familiar que haya establecido su reputación en su país de origen.

Debido a los recientes ataques terroristas y las controversias sobre la política de inmigración, surgieron más tensiones que llevaron a un mayor nivel de seguridad en todo el Reino Unido, lo que limitó el movimiento de personas y las llegadas de turistas y redujo la demanda de servicios hoteleros.

1.4. Oportunidades

A medida que el movimiento de protección ambiental ha alcanzado su impulso en los últimos años, el turismo ecológico y el ecoturismo se han convertido en una nueva tendencia. Los hoteles que se califican como ecológicos o que tienen programas de sostenibilidad de gran reputación como Travelodge tienen más probabilidades de recibir comentarios positivos de los huéspedes y mantener una imagen pública positiva (OCDE, 2012). Travelodge puede planear globalizarse para expandir su mercado, reforzar su reputación y obtener más ganancias.

II. Público objetivo de Travelodge y estrategias de posicionamiento

STP es la herramienta más utilizada por una empresa para localizar a sus clientes objetivo. STP involucra tres etapas fundamentales: segmentación (distinguir los clientes actuales y el mercado en diferentes categorías en función de sus características comunes), focalización (decidir qué grupo son los clientes potenciales de la empresa) y posicionamiento (decidir cómo los productos de la empresa se comparan con los competidores, sus valores, y ventajas) (Dibb & Simkin, 1991).

En cuanto a la estrategia de Travelodge, primero, puede dividir a sus clientes actuales según sus ingresos. Desde sus inicios, Travelodge se ha identificado como un hotel económico, tratando de brindar un servicio razonablemente bueno a un precio asequible. Esta estrategia ha atraído a clientes con un presupuesto reducido. Por tanto, lógicamente, el primer mercado objetivo de la empresa son los clientes de bajos ingresos. Según Srivastava (2012), los clientes de bajos ingresos tienden a ser más leales ya que tienen menos fuentes de información para evaluar sus elecciones y mayores costos de cambio. Además, este grupo de clientes es muy sensible al precio y responde muy bien con promociones y descuentos. En segundo lugar, en cuanto a antigüedad, con su diseño e instalaciones actuales,Travelodge es adecuado para personas más maduras de entre 20 y 50 años que prefieren un alojamiento tranquilo y de aspecto tradicional. Además, Travelodge también atrae a parejas con niños. Las familias requieren servicios y comodidades adicionales para acomodar a sus hijos, como estación para bebés, camas adicionales, parque infantil, etc.

4P de Travelodge

Para determinar el posicionamiento de Travelodge, se emplea la técnica de las 4 P para analizar las características definitorias clave del hotel. Para el posicionamiento de Travelodge en el mercado internacional, sus elementos de 4P son los siguientes:

• Producto: Travelodge ofrece alojamiento y servicios relacionados para los huéspedes. Sus productos incluyen habitaciones dobles y familiares totalmente amuebladas con una gama limitada de servicios como Wifi, recepción, servicio de habitaciones. Como hotel económico, su infraestructura es estándar y adecuada para estadías cortas. Dado que los hombres de negocios también se encuentran entre los ocupantes habituales del hotel, Travelodge también debe proporcionar instalaciones y servicios que se adapten a sus necesidades específicas.
• Precio: Travelodge se compromete a brindar los mejores servicios a los precios más baratos, dirigidos a viajeros ocasionales y de bajos ingresos. También ejecuta programas promocionales competitivos que incluyen ofertas especiales para reservas anticipadas y otras ofertas especiales. Esto reduce aún más el precio de Travelodge y da un impulso a las demandas de sus huéspedes.
• Promoción: Para atraer a los clientes en un nuevo mercado, el medio publicitario debe ser adecuado para cada mercado. Los descuentos y ofertas especiales casi siempre funcionan para hoteles económicos, ya que el precio es uno de los factores más importantes que los clientes objetivo de Travelodge consideran. Además, con el auge de Internet y el proceso de globalización, el marketing digital es el canal de promoción más eficaz, llegando a los usuarios de todo el mundo.
• Lugar: a diferencia de los hoteles de lujo que pueden permitirse ubicarse en los lugares más estratégicos y costosos, la mayoría de los hoteles económicos tienen opciones limitadas en lo que respecta a la ubicación. Para Travelodge, las áreas a lo largo de las carreteras cercanas o en la entrada de la ciudad son más adecuadas.

Habitación familiar de Travelodge

Habitación doble de Travelodge

Súper habitación de Travelodge

III. Estrategias de entrada al mercado para la expansión internacional

Las estrategias de entrada en un mercado extranjero pueden clasificarse en tres categorías que incluyen exportación, transferencia de conocimientos y tecnología e inversión extranjera directa. Estos esquemas se definen ampliamente como métodos de participación (establecimiento de subsidiarias de propiedad total, empresas conjuntas) y métodos no participativos (franquicia, contrato de servicios de administración (Bailey, 1998). Existen varios factores que los gerentes deben considerar antes de tomar sus decisiones. Por ejemplo, según una investigación de Claver y Andreu (2007), la distancia cultural reduce la posibilidad de elegir modos de entrada de acciones, mientras que la rentabilidad y las fortalezas financieras motivan a las empresas a realizar mayores esfuerzos para integrarse en la economía global. Otro ejemplo es que si el servicio al cliente no es la principal ventaja competitiva de la empresa,la empresa puede contratar intereses de terceros para operar el hotel (método no participativo). Si la infraestructura física es el principal punto de venta de la empresa y el mercado local tiene los recursos adecuados para construir y mantener la infraestructura, la empresa puede intentar establecer una sucursal de propiedad total (Dev, Brown y Zhou, 2007).

Estrategias de entrada al mercado extranjero

En cuanto a Travelodge, como muchos otros hoteles económicos, no opera instalaciones de hotel de lujo ni ofrece servicios personalizados demasiado sofisticados. Sus principales fortalezas incluyen brindar un servicio de calidad a un precio asequible, promociones y ofertas especiales, experiencia en administración de hoteles acumulada después de más de tres décadas de operación y una reputación bien establecida en su mercado local. Por lo tanto, la empresa puede considerar la franquicia como el modo de entrada prioritario.

Si utiliza el método de franquicia, Travelodge puede disfrutar de beneficios tales como riesgos bajos, costos de instalación conocidos, acceso a conocimientos y procesos fácilmente disponibles y economías de escala para algunas actividades como marketing, consultoría comercial, etc. Sin embargo, se debe advertir a la empresa ya que al menos en la etapa inicial, la ganancia puede ser menor que otras formas de inversión. Asimismo, la empresa tendrá menos control sobre el negocio ya que debe estandarizar su operación e instalaciones y sigue estrictamente el modelo de negocio proscrito por el contrato de franquicia. Además de eso, encontrar socios competentes en los mercados anfitriones es muy crítico, pero también puede ser muy complicado (Salar & Salar, 2014). Para prepararse para la franquicia, en primer lugar, Travelodge debe simplificar y estandarizar sus procedimientos de gestión internos y su infraestructura externa. Segundo,Travelodge puede cooperar con un bufete de abogados en el mercado objetivo para proteger sus derechos y contratar una firma de consultoría comercial local para asesorarlo y conectarlo con socios potenciales.

IV. Plan de productos y servicios y plan de precios

Con respecto a la estrategia de precios de Travelodge, a partir del análisis, se establece que Travelodge se apega a la estrategia de precios bajos, igualando la de sus competidores en los mercados anfitriones. El precio también debe reflejar las demandas estacionales pico y no pico. Por ejemplo, el precio debería ser más alto durante los meses de verano ya que es la temporada de viajes; El precio de la habitación para los fines de semana también es superior al de los días laborables. Los productos o servicios que tienen menor demanda para los huéspedes típicos de Travelodge, como cenas en la puerta o servicios de habitaciones adicionales, se cobran más que el promedio, mientras que los productos y servicios de alta demanda se cobran de manera más competitiva.

En cuanto al plan de producto y servicio, a diferencia de los hoteles de alta gama, el hotel económico, el tipo de producto de alojamiento que tiene como objetivo satisfacer la demanda de la población en general y los viajeros que viajan con presupuesto limitado, se caracteriza por brindar servicios básicos con bajos precio. En otras palabras, el hotel económico se centra en la comodidad y la conveniencia en lugar de la sofisticación (Bezerra y Melo, 2003). De acuerdo con el posicionamiento de productos de Travelodge, Travelodge puede considerar proporcionar los siguientes productos y servicios:

Productos	Características / Especificación	Plan de precios
Doble habitacion	Cama king size, almohadas, duchas, TV con hasta 17 canales, toallas blancas, escritorio, cafetera y tetera	Desde $ 29 / noche hasta $ 50 / noche
Cuarto familiar	Cama extraíble adicional de una o dos	Costo adicional de £ 5 por cama extraíble adicional
Habitación individual	De menor tamaño	£ 25 - £ 45 / noche
Habitaciones especiales para minusválidos	Especialmente diseñado para personas discapacitadas	£ 25 - £ 45 / noche
Vestíbulo	Mostrador de recepción y área de descanso	Gratis
Estacionamiento	Corresponde al número de habitaciones	Gratis
Wifi		£ 2 por día
Centro de negocios	04 computadoras con acceso a Internet, impresora, escáner	£ 5 por cada 10 páginas
Servicios de habitación	limpieza, cambio de artículos de baño y cama	Gratis
Servicios de lavanderia		Sujeto al precio del servicio en el mercado local.

V. Ética y sostenibilidad

Rai y Srivastava. (2012). Atributos de la lealtad del cliente: una perspectiva. Revisión de la gestión del NMMS, 49-76.

Ryan, D. y Jones, C. (2009). Comprender las estrategias de marketing de marketing digital para involucrar a la generación digital. Londres, Filadelfia: Kogan Page Ltd.

Salar, M. y Salar, O. (2014). Determinación de las ventajas y desventajas de las franquicias mediante el análisis foda. Procedia - Ciencias sociales y del comportamiento , 122 , 515-519.

Valeecha y Reza. (2013). Factores críticos de éxito para incorporar el marketing en redes sociales en IMC: referencia a empresas de telecomunicaciones. World Review of Business Research , 3 (3), 115-129.

Wearden, G. (2011). Unilever y Procter & Gamble multados con £ 280 millones por fijación de precios . Obtenido en abril de 2017, de

Wershow, L. y Polopolus, L. (1978). Incidencia, naturaleza e implicaciones de la ligadura de fijación de precios en la industria alimentaria de EE. UU. Revista Sur de Economía Agrícola .