El secreto de crear un gran eslogan

Un ejemplo de eslogan.

María Phelan

Arte y artesanía

Los eslóganes de productos llenan el mundo comercial, frases tan omnipresentes y arraigadas en la memoria popular que muchas personas recitan alegremente jingles publicitarios creados para productos que ni siquiera usan.

Considere las siguientes frases: "chuparse los dedos bien", "porque lo vales" y "el maravilloso día a día".

Una cosa curiosa acerca de las frases anteriores es que ninguna de ellas nombra a la empresa ni siquiera, directamente, al producto que promocionan. Esto se debe a que los eslóganes exitosos tienen una cualidad que exploraré más adelante.

Todas las frases populares son diferentes, pero los mismos dispositivos universales entran en su creación. Crear uno es un oficio, que con el tiempo se convierte en arte. Este artículo explora los dispositivos comunes y lo lleva a través de un ejercicio de creación de eslogan de fantasía.

¿Supongamos que un cliente ha creado una gama de salsas picantes, a base de aceitunas, y quiere un gran eslogan para encabezar una extensa campaña de marketing?

El ejercicio de fantasía

El primer desafío es hacer que la frase sea breve y dulce.

Recuerde que el eslogan no es un vehículo para la poesía bizantina. Siempre debe ser breve y simple, siendo la regla general de tres a cinco palabras.

Entre otras cosas, esto hace que la frase sea fácil de recordar.

Reunión de palabras

Teniendo esto en cuenta, la siguiente tarea es reunir una colección de palabras y elegir aquellas que evoquen con más fuerza las sensaciones deseadas por el comercializador de productos.

Para el propósito de mi salsa teórica a base de aceitunas, proporciono la siguiente lista, aunque puede agregar muchas más palabras: crujiente, salado, robusto, sabroso, verde, delicioso, comida, nutritivo, sabor, salsa, elegante, súper picante, bocado, licuado, clásico, saludable.

Trabaje con el alfabeto y escriba cada palabra, desde las palabras más obvias como “comida” y “salsa” hasta aquellas que, a primera vista, pueden parecer no tener una conexión con el producto, por ejemplo, elegante .

Agregué esta palabra a la lista porque calculé que todos esos retratos de jóvenes de moda sosteniendo vasos con una aceituna bien elegida moviéndose en el licor habían impreso universalmente la noción de la aceituna como un accesorio de estilo.

Cuando esté satisfecho con su lista, y dedique mucho tiempo a esto, extraiga tres o cuatro palabras que expresen de manera más poderosa lo que es emocionante y especial sobre su producto.

Especial y atemporal

La mayoría de los productos se desarrollan a partir de un concepto, una sola idea que los destaca en el mercado abarrotado: piense en un vendedor de puesto de mercado real llorando sus productos.

En el mundo comercial más amplio, esto se denomina PUV o punto de venta único.

Destacar esta PVU hará que el eslogan sea tan único como el producto.

Recuerde que el eslogan no debe salir con facilidad.

Muchas de las frases más memorables han existido desde la década de 1950, el heraldo de la era consumista. Lo político y lo actual pueden estar bien en los periódicos y revistas, pero rara vez funciona en el mundo de la marca.

Vendo salsa, así que mi primera palabra es "salsa".

Decidí que mi salsa se iba a vender por gusto, así que mi siguiente palabra es "sabroso".

El sabor de mi salsa es picante, así que saqué "picante".

Y ya he explorado mi razón de ser al elegir la palabra "elegante".

Entonces, el grupo de palabras que selecciono para mi salsa de fantasía es:

“Salsa, sabrosa, picante, elegante”.

No, tampoco me impresionó.

En este punto, no se asuste si sus palabras no parecen hacer un tintineo.

E incluso si parecen tener un tintineo, ahora no es el momento de emocionarse; como tantos planes hechos por el hombre, un conjunto de palabras aparentemente adecuado puede aterrizar en las rocas.

Y aún no es el momento de descartar su lista de palabras original; si alguna vez ha intentado crear un eslogan, comprenderá por qué.

Reorganicé las palabras y se me ocurrió “salsa elegante, picante y sabrosa”.

Dale tiempo

Esta frase parecía estar cerca de la marca, así que comencé a sentirme emocionado.

Mi tintineo con su apertura aliterada "picante, elegante" parecía tenerlo todo cosido.

Sin embargo, a la mañana siguiente, no podía recordar la frase sin referirme a mis notas, siempre una señal de un eslogan pobre.

Es por eso que el elemento de tiempo al crear una frase es tan importante.

El logo

Necesitaba una nueva idea o ideas para terminarlo, así que llamé al logo.

Como parte de mi ejercicio de fantasía, ya había creado la imagen de una aceituna verde sobre el fondo de una botella roja. Mientras miraba el logo, las palabras

Me vino a la mente “aceituna fresca, botella caliente”.

Esto se debe a la asociación de colores y a cómo consideramos el azul y el verde como colores “fríos” y el naranja y el rojo como colores calientes.

Dos problemas: este tintineo parecía estar a un millón de millas de mi lista de palabras anterior.

Y la segunda frase, a pesar de su referencia al logo, simplemente no se veía bien.

Mi eslogan está destinado a vender salsas, no botellas.

Era hora de dormir otra noche y un pequeño juego de palabras.

Jugando con palabras

En la próxima sesión, comparé mi esfuerzo original "salsa elegante, picante y sabrosa" con

“Aceitunas frescas, botella caliente”.

Mientras lo hacía, me vino a la mente una asociación de palabras.

La palabra "cool" es el coloquialismo universalmente aclamado por moda, en otras palabras, "elegante".

Por lo tanto, me pareció apropiado reemplazar mi palabra original "elegante" por "genial".

Y dado que estaba vendiendo un sabor o sabor, en lugar de aceitunas reales, era apropiado cambiar "aceitunas frescas" por "sabor fresco".

Tampoco sonaba bien "botella caliente", así que miré una vez más mi conjunto original de palabras y ahí estaba, saltando de la página, "salsa", ergo el "sabor fresco, salsa picante".

En otras palabras, el producto se basa en aceitunas, un producto “fresco” tanto en el sentido de su color verde como de su conveniencia, en salsa “picante” o picante.

Finalmente, revirtí las cláusulas para terminar con "salsa picante, sabor fresco".

Por cierto, este recurso lingüístico de colocar dos palabras o ideas que parecen contradecirse, en la misma frase u oración, se denomina “oxímoron”.

Es un recurso que se utiliza a menudo en poesía y redacción de textos publicitarios, por ejemplo, "agridulce" para desconcertar al oyente, agregar interés a la frase y hacerla memorable.

Punto de conversación o rompecabezas

Ikea ha llevado esta técnica al límite con su lema “el maravilloso día a día”.

En pocas palabras, la empresa fabrica productos maravillosos para el uso diario .

Ahora, la frase se ha convertido en un cajón de sastre para todos los productos maravillosos y cotidianos, al tiempo que actúa como algo glorioso para IKEA.

Haciéndolo memorable

“Tranquilo, exprimido de limón”, gritó una niña, mientras pasaba por delante de un parque infantil.

El creador de este jingle para lavavajillas estadounidense empleó un glorioso recurso lingüístico conocido como "rima de la cabeza", es decir, todas las palabras que comienzan en el jingle se hacen eco entre sí, con una palabra disidente "limón" en medio.

Cincuenta años después de su creación, todavía usamos esta frase. La regla es que si los niños pueden recordarlo, los adultos también, los niños que tienen oído para la rima.

Siempre que sea posible, utilice los recursos lingüísticos que hagan que su eslogan sea memorable. Otros dispositivos incluyen la rima final de aliteración y la onomatopeya.

Empleando puntos suspensivos

Un recurso lingüístico común a la frase es que, si bien es memorable, suena curiosamente incompleto, por ejemplo, "Me encanta" y "chuparse los dedos bien".

Al crear estas frases, las marcas han empleado un dispositivo lingüístico conocido como puntos suspensivos, una frase que funciona bien por sí sola pero que encaja perfectamente en oraciones completas, por ejemplo, las maravillosas librerías de uso diario se ven bien.

Verifiqué "salsa picante, sabor fresco" y marcó esa casilla.

El objetivo correcto

Otra cualidad del eslogan memorable es que no menciona directamente el producto, por ejemplo, "Me encanta".

Esto es debido a que la frase se refiere a lo que el producto hace , no lo que es .

Cada producto tiene un propósito y su eslogan debe reflejar esto: ¿está apaciguando el hambre, matando la sed o apelando a emociones como la vanidad, el miedo o la soledad?

También es significativo el mercado objetivo. Cuando Kentucky acuñó “bueno para chuparse los dedos”, tenía en mente el tipo de consumidor que compraría una comida para llevar y luego se lamería los dedos.

Las pruebas no dolerán

Antes de realizar un ejercicio de marketing a gran escala que involucre un eslogan recién creado, pruébelo primero.

Cree, digamos, tres variaciones sobre un tema.

El mío podría ser

"Salsa picante, sabor fresco"

"Sabor fresco, salsa picante"

"Sabor delicioso, salsa picante"

Pregunte a las personas (clientes, proveedores, colegas) qué frase les gusta más.

O puede escribir tres publicaciones de blog similares, cada una incorporando una de las frases, y verificar su contador de visitas para ver cuál gana la mayor cantidad de visitas.

O pregúntele a un grupo de personas muy jóvenes, con el permiso de sus padres, qué frase les encanta más, ¿recuerdan a la joven recitando “tranquilo, tranquilo”?

La lista de verificación final

Cuando verifiqué mi frase "salsa picante, sabor fresco" con la lista completa de criterios, decidí que estaba en lo cierto.

Brevedad: es breve, solo cuatro palabras.

Único: la frase no tuvo éxito en Google, ¿o tal vez no soy bueno en motores de búsqueda?

Atemporal: creo que la gente siempre anhelará una salsa de gran sabor.

Vinculación con el logotipo del producto: ver arriba.

Encarna al menos un recurso lingüístico: en mi frase, puntos suspensivos y un oxímoron.

Dirigido: La frase insinúa ciertas cualidades en el producto en lugar de promocionar directamente el nombre de la marca, que aún no he decidido.

Probado: Como el mío es un ejercicio de fantasía, todavía no lo he probado. Sin embargo, si un chef brillante crea una salsa que coincida con mi frase, ciertamente la pondré en práctica.

Fuentes

• Puesta en marcha: una guía paso a paso para establecer y gestionar su propio negocio por Colin Barrow y Terri Gibbs (Etc. Ltd, Londres)