El marketing relacional y su aplicación: el caso de zara

1. Introducción

El marketing relacional, con su enfoque en fomentar la relación entre las empresas y los clientes, asegura beneficios mutuos tanto para las empresas como para los clientes. Actualmente, no existe una definición comúnmente aceptada con respecto al marketing relacional en la literatura de marketing. Sin embargo, la mayoría coincide en que el marketing relacional gestiona la relación con los clientes, su respuesta emocional o racional relacionada con un aspecto particular del consumo, como el producto, la experiencia del servicio, etc., en un momento determinado (después de la compra, después del consumo inicial, a largo plazo). experiencia temporal, etc.) (Giese & Cote, 2002). Un ejemplo de una empresa que implementa con éxito el marketing relacional es Zara.

En este artículo, exploraré varias definiciones de marketing de relaciones, su componente, los desafíos en el mercado global y la adopción del marketing de relaciones por parte de Zara.

2. Revisión de la literatura sobre marketing relacional

Definiciones de marketing relacional

El término marketing relacional fue acuñado por Leonard Berry, quien definió el marketing relacional como el arte de atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes (Berry, 1983). Ampliando el trabajo de Berry, Morgan y Hunt (1994) propusieron que el marketing relacional denota todas las actividades de marketing destinadas a formar, promover y mantener intercambios relacionales exitosos y duraderos, y Gummesson (2008) agregó a la definición de que el marketing relacional se basa en interacciones dentro de los intrincados sistemas de relaciones comerciales y con los clientes. La calidad de las interacciones se vuelve cada vez más importante y eventualmente dominará el resultado de la operación de la empresa (Gummesson, 2008). Para medir el éxito de la campaña de marketing relacional de una empresa,Hay algunos criterios que los ejecutivos de la empresa pueden evaluar, incluidos la satisfacción del cliente, la propensión del cliente a quedarse, el consentimiento, el desempeño financiero y las ventajas competitivas (Hunt y Arnett, 2003). El marketing relacional es dinámico porque las relaciones evolucionan con el tiempo de acuerdo con el ciclo de la relación; por lo tanto, las actividades de marketing relacional y sus atributos asociados se alteran a lo largo del ciclo (Palmatie, 2008).

Autor	Año	Definición de marketing relacional
Leonard Berry	1983	El arte de atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes.
Morgan y Hunt	1994	Todas las actividades de marketing destinadas a formar, promover y mantener intercambios relacionales exitosos y duraderos.
Gummesson	2008	Interacciones dentro de los intrincados sistemas de relaciones comerciales y con los clientes.

El auge del marketing relacional

El marketing relacional surgió y ganó popularidad desde finales de la década de 1980 debido a varias razones. En primer lugar, la crisis energética y la estanflación económica de la década de 1980 provocaron un excedente de bienes, altos costos de materiales y una competencia global más profunda. Además, los compradores se volvieron más exigentes y menos abiertos a las formas tradicionales de marketing, especialmente a los anuncios descarados. En este contexto, la satisfacción del cliente, la retención de clientes y la relación uno a uno se convirtieron en un factor importante que ayudó a las empresas a competir y preservar su base de clientes (Peppers & Rogers, 1996). En segundo lugar, este período también fue testigo de una proliferación de investigaciones en los campos de los negocios y el marketing, con más y más académicos investigando los roles de las relaciones en las empresas. Adicionalmente,A medida que las empresas aplicaron la nueva estrategia empresarial de calidad de gestión total y cambiaron su enfoque de las transacciones a las relaciones entre las partes interesadas clave, el marketing relacional sin duda adquirió importancia como un paradigma de marketing valioso (Hunt y Arnett, 2006).

El contexto del marketing relacional

Payne (1993) desarrolló el marco de los seis mercados para ayudar a señalar el entorno más amplio del marketing relacional e indicar los elementos que una empresa debe monitorear para mantener satisfechos a los clientes. Los seis mercados incluyen:

1. Mercado interno: antes de que una empresa pueda satisfacer las demandas de sus consumidores, debe satisfacer las necesidades de sus propios empleados porque son los empleados quienes construyen la relación con sus clientes. Además, la empresa debe asegurarse de que los empleados puedan cooperar y trabajar de una manera que se alinee con la visión y misión de la empresa.
2. Mercado de influencia: este mercado puede involucrar a organismos gubernamentales, reguladores, cabilderos, empresas de capital. Este mercado puede influir en el entorno en el que opera la empresa y potencialmente puede desviar el negocio de la empresa de cierta manera.
3. Mercado de contratación: la empresa también debe prestar atención a este mercado para contratar, formar y mantener el personal más profesional que sea capaz de crear relaciones sostenibles con los clientes y otros socios comerciales.
4. Mercado de proveedores: el marketing relacional se diferencia del marketing tradicional en que mientras el segundo intenta explotar a los proveedores en beneficio de la empresa, el primero se centra en crear una relación a largo plazo con un enfoque de beneficio mutuo. Se espera que una cadena de suministro estable beneficie a las empresas a largo plazo.
5. Mercados de referencia: El mercado de referencia incluye clientes existentes, conectores, intermediarios, etc. Las personas pueden dirigir el negocio a la empresa y aumentar la rentabilidad de la empresa.
6. Mercados de clientes: obviamente, este es el mercado más importante que deben monitorear las empresas. El marketing relacional enfatiza la calidad de la relación, no solo el número de relaciones con el fin de mantener relaciones valiosas a largo plazo.

En resumen, el marketing relacional mejora los ingresos y la rentabilidad de una empresa no ampliando su base de clientes, sino profundizando las relaciones con los clientes actuales. Al retener a los clientes, animarlos a participar en las actividades de la empresa y obtener su boca a boca positiva, es probable que la empresa obtenga ventas estables. Además, el marketing relacional no se limita a fomentar la lealtad de los clientes; mejora las relaciones de la empresa con otras partes interesadas, incluidos empleados, proveedores, personas influyentes, etc. Esto ayuda a construir la reputación de la empresa y reducir los costos operativos.

3. Temas clave del marketing relacional

Varios factores pueden influir en el éxito del marketing relacional; entre ellos, la confianza y el compromiso son especialmente importantes. La confianza se establece y desarrolla mediante interacciones e intercambios interpersonales que reflejan los valores, presuposiciones y principios subyacentes de cada parte (Brower, Schoormanb y Tan, 2000). Debido a que el marketing relacional se basa en la creación y el fomento de la colaboración y la asociación a largo plazo en lugar de la ganancia a corto plazo, para que esta cooperación a largo plazo dure, la capacidad de una empresa para desarrollar la confianza con sus clientes y otras partes interesadas: proveedores, intermediarios del mercado, empleados., y el público - es vital (Ravald & Gronroos, 1996). La confianza ayuda a mantener cualquier relación a largo plazo, mejorando la cooperación entre las personas y conduciendo a relaciones más exitosas (Kramer & Tyler, 1995).Spekman y col. (2000) subrayaron el papel insustituible de la confianza y el compromiso en la construcción de alianzas poderosas, que a su vez llevaron a una comunicación más eficiente y una mejor cooperación, y permitieron a los socios unir sus recursos de manera efectiva y agilizar el proceso. Por lo tanto, para ejecutar con éxito el marketing relacional, una empresa debe reconocer los rasgos de los intercambios relacionales exitosos, como la confianza, el compromiso, la colaboración, el mantenimiento de las palabras y los valores comunes.una empresa debe reconocer los rasgos de los intercambios relacionales exitosos, como la confianza, el compromiso, la colaboración, el mantenimiento de las palabras y los valores comunes.una empresa debe reconocer los rasgos de los intercambios relacionales exitosos, como la confianza, el compromiso, la colaboración, el mantenimiento de las palabras y los valores comunes.

La confianza es clave para construir relaciones duraderas

Además, otros objetivos del marketing relacional son fidelizar a los clientes y fidelizarlos a la empresa. La lealtad del cliente se gana cuando la ganancia percibida de los clientes supera sus expectativas; o en otras palabras, los clientes que se sienten leales hacia la empresa exhiben comportamientos intencionados más positivos que los clientes que se sienten obligados (Kleinaltenkamp, ​​Plinke y Geiger, 2015). La lealtad del cliente es beneficiosa para una empresa, ya que puede ayudar a reducir la tasa de cambio y aumentar la disposición de los clientes a aceptar un error cometido por la empresa. En el artículo "El impacto del marketing relacional con el cliente en la satisfacción del cliente de los servicios bancarios árabes", Al-Hersh, Aburoub y Saaty (2014) analizaron los efectos del marketing relacional en los resultados comerciales, la lealtad y la satisfacción del cliente.Los hallazgos del estudio demuestran impactos significativos de algunas dimensiones del marketing de relaciones con los clientes (confianza, compromiso, interacción, empatía, vínculos sociales y cumplimiento de promesas) en la satisfacción del cliente, lo que a su vez conduce a una mayor retención y rentabilidad de los clientes. El empleo del método de investigación correlacional basado en datos de encuestas de 358 clientes de Ghavamin Bank en Irán, Nauroozi y Moghadam (2015) también confirmó una relación positiva y significativa entre las dimensiones del marketing relacional y la lealtad del cliente, demostrando correlaciones positivas entre las tasas de retención y el marketing relacional..El empleo del método de investigación correlacional basado en datos de encuestas de 358 clientes de Ghavamin Bank en Irán, Nauroozi y Moghadam (2015) también confirmó una relación positiva y significativa entre las dimensiones del marketing relacional y la lealtad del cliente, demostrando correlaciones positivas entre las tasas de retención y el marketing relacional..El empleo del método de investigación correlacional basado en datos de encuestas de 358 clientes de Ghavamin Bank en Irán, Nauroozi y Moghadam (2015) también confirmó una relación positiva y significativa entre las dimensiones del marketing relacional y la lealtad del cliente, demostrando correlaciones positivas entre las tasas de retención y el marketing relacional..

La retención de clientes es el objetivo del marketing relacional

Además, si bien uno de los objetivos del marketing relacional es fortalecer la lealtad a la marca de los clientes, la globalización dificulta el logro de ese objetivo, exigiendo que los especialistas en marketing relacional ajusten sus estrategias y procedimientos. La lealtad del cliente se define como la propensión de los clientes a apegarse a una marca en particular en condiciones de mercado que cambian rápidamente. A medida que aumenta la lealtad del cliente, disminuye la probabilidad de que los clientes cambien a la marca de la competencia o sucumban a la tentación de la competencia (Rob & Hunt, 1994). En la aldea global, para fidelizar al cliente, el marketing relacional debe tener en cuenta los comportamientos de un número creciente de competidores, identificando un canal de comunicación adecuado para llegar al mercado global.y construir y analizar una base de datos de consumidores más extensa para proporcionar los servicios al cliente más efectivos y puntos de venta únicos (Aggarwal & Arora, 2013).

4. Desafíos internacionales del marketing relacional

En esta era, las relaciones comerciales se han internacionalizado cada vez más. En este contexto, las empresas se enfrentan a una mayor competencia y las barreras comerciales son tan bajas como siempre. Con el campo de juego nivelado, cada vez más proveedores y compradores entran al juego, compitiendo por la misma base de consumidores y recursos escasos. Con la popularización de los acuerdos de libre comercio y la difusión de la tecnología, la mayoría de las empresas tienen aparentemente las mismas oportunidades para acceder a nuevos mercados, y los consumidores tienen muchas más opciones disponibles a su disposición y se vuelven muy conscientes de su poder adquisitivo (Kleinaltenkamp, ​​Plinke y Geiger, 2015). Por lo tanto, para obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores, muchas empresas recurren al marketing relacional como una forma de diferenciar sus marcas.

La globalización plantea desafíos al marketing relacional

En el contexto globalizado, los factores país pueden tener una enorme influencia en la práctica del marketing relacional, que debe adaptarse según el país. Primero, diferencias culturales requerirá que las empresas modifiquen su estrategia y expectativas de marketing. Por ejemplo, a pesar de lo lucrativo del mercado chino, los gerentes ejecutivos de las empresas europeas y norteamericanas encuentran extremadamente desafiante construir y mantener relaciones comerciales con empresas chinas dentro y fuera de la frontera de China (Kleinaltenkamp, ​​Plinke y Geiger, 2015). A diferencia de la cultura occidental, los comportamientos comerciales en China están dictados por el confucianismo y las relaciones personales; es decir, es más probable que las personas hagan negocios con aquellos a quienes conocen y en quienes confían, y las relaciones son incluso más importantes que cualquier tipo de contrato o acuerdo legal. En el otro extremo del espectro, las empresas occidentales son más racionales y orientadas a las ganancias. Por lo tanto, al hacer negocios juntos, los empresarios chinos y occidentales pueden encontrar malentendidos,problemas de confianza y diferencias de comportamiento (Casrnir, 1999). Por lo tanto, para prosperar en China, la estrategia de marketing relacional de las empresas occidentales debe centrarse en establecer confianza, lazos de afecto emocional y armonía con sus socios correspondientes. Además, Las barreras del idioma también pueden constituir un obstáculo en lo que respecta al marketing relacional. La mala comunicación y la mala interpretación del lenguaje pueden afectar negativamente el mensaje de una empresa y su capacidad para conectarse con sus consumidores en un nivel más profundo (Benouakrim & Kandoussi, 2013).

Además, los avances tecnológicos También se prevé que influyan en gran medida en el uso del marketing relacional. Sheth (2002) argumentó que Internet y la tecnología de la información tendrían el mayor efecto en el marketing relacional, ya que cambiarían por completo el sistema de gestión de relaciones con los clientes de una empresa y la forma en que interactúan las empresas, los clientes, los proveedores y otras partes interesadas. Con el auge de los sistemas integrados, así como de nuevas herramientas como big data, minería de datos, base de clientes digitales, etc., la tecnología digital favorecería a los especialistas en marketing que pueden captarla y utilizarla y amenazar a los que no pueden transformarse en una nueva plataforma. Por ejemplo, con técnicas de minería de datos, las empresas pueden clasificar a los clientes potenciales, anticipar sus comportamientos futuros y diseñar una estrategia comercial bien informada (Rygielski, Wang y Yen, 2002).

Además, con una base de clientes en constante expansión, los que adoptan el marketing relacional también pueden beneficiarse de las economías de escala . Hay cuatro factores de economías de escala que los especialistas en marketing pueden aprovechar: la especialización de la mano de obra, los componentes de la cadena de valor, la reducción de riesgos e incertidumbres y la administración rentable (Arndt y Simon, 1983).

5. Aplicación: un estudio de caso de Zara

Zara es un minorista de ropa y complementos con origen en Arteixo, Galicia en España. La empresa se fundó en 1975 y es la principal marca del grupo Inditex, uno de los mayores comerciantes de ropa del mundo. Los productos de Zara incluyen ropa para hombres, mujeres, jóvenes y niños. Según el informe financiero de la compañía en 2015, hay 2.162 tiendas Zara ubicadas en 88 mercados, y solo en 2015, abrió 77 tiendas físicas y 27 nuevas tiendas en línea. Sus ventas totales fueron de 13.628 millones de euros. La empresa es conocida por producir “moda rápida”, lo que significa que puede desarrollar productos, fabricarlos y distribuirlos en las tiendas en dos semanas, una tasa significativamente más alta que la tasa promedio de seis meses para la industria de la moda.

Tienda Zara en Broadway, NY

En el mundo del comercio minorista de moda, la internacionalización y la saturación del mercado han hecho que el mercado se vuelva más competitivo, lo que requiere que las empresas cambien sus estrategias para centrarse en retener a sus clientes actuales, especialmente en mercados de bajo crecimiento. Para ello, los minoristas de moda deben utilizar el marketing relacional para crear relaciones estables entre las empresas y sus clientes (Marzo ‐ Navarro, Pedraja ‐ Iglesias y Rivera ‐ Torres, 2004). Zara es una historia exitosa de utilizar el marketing de relaciones con el cliente para mejorar su marca y mantenerse actualizado con sus clientes. En su estrategia de marketing relacional, Zara adopta tanto la estandarización como la adaptación de su mezcla de marketing para lograr los resultados más efectivos. Aunque se argumenta que la estandarización trae grandes beneficios, incluidos altos volúmenes de ventas,costos más bajos e imágenes más integradas, en el mercado global, es casi imposible estandarizar todas las partes de su mezcla de marketing, y una empresa necesita adaptarse hasta cierto punto (Aggarwal & Arora, 2013). Por ejemplo, por un lado, Zara siempre intenta transmitir un mensaje coherente de que en su estrategia comercial, el cliente es el punto focal, es decir, la empresa concentra todos sus esfuerzos en servir y satisfacer a los clientes. De hecho, la empresa tiene como política gastar una cantidad mínima en publicidad, descuentos y trucos, y desviar su presupuesto para comprar escaparates y administrar su base de clientes (Thompson, 2012). Al elegir su ubicación de distribución, en todos los países del mundo, Zara indefectiblemente tiene tiendas insignia en algunas de las propiedades y ubicaciones más caras, como la Quinta Avenida en Nueva York, Calle Serrano en Madrid,Oxford Street en Londres, Shibuya y Ginza en Tokio, etc.

TRF - Colección Zara Limited

Por otro lado, Zara también adapta su estrategia para atender de forma diferente a los distintos segmentos objetivo de clientes. Dado que el objetivo final de todas las actividades comerciales es maximizar las ganancias, es probable que el marketing relacional siga siendo selectivo y se dirija a ciertos grupos de clientes o tipos de negocios (Sheth, 2002). No todos los clientes generan ganancias para la empresa y, de hecho, algunos clientes resultan ser aún más costosos de mantener. Por lo tanto, no existe un enfoque único de marketing relacional que garantice el éxito de todos los profesionales.

Zara ha creado relaciones duraderas y de beneficio mutuo con sus clientes. La empresa recopila de manera eficiente información sobre sus clientes en función de su compra y otras características demográficas, determina los gustos y disgustos de sus clientes y predice sus comportamientos futuros. Después de recopilar las preferencias de los clientes, Zara trabaja con sus diseñadores y equipos de producción para diseñar y producir rápidamente los artículos deseados y entregarlos a las tiendas a la "velocidad del rayo", mucho antes de que sus competidores puedan hacerlo. Zara también hace su ropa en cantidades limitadas con muchas ediciones limitadas y especiales de temporada para dar a los productos una apariencia exclusiva, esta técnica hace que los clientes se vuelvan más fieles y visiten las tiendas con más frecuencia.Estos clientes también son muy eficaces a la hora de difundir las buenas palabras y las vibraciones sobre la empresa mediante la publicación en sus sitios de redes sociales, que de hecho anuncian a la empresa. Por lo tanto, la empresa gana un boca a boca favorable, confianza y popularidad entre sus fans.

6. Conclusión

Las tácticas de marketing relacional tienen un impacto estadísticamente significativo en la satisfacción y la confianza del cliente. También conducen a una mayor lealtad del cliente hacia un negocio específico (Rizan, Warokka & Listyawati, 2013). El marketing relacional mejora la comunicación y la interacción entre la empresa y sus clientes; por lo tanto, también crea y refuerza los sentimientos positivos de los clientes hacia la marca. Por lo tanto, para competir en el altamente competitivo mercado minorista, una relación sólida con el cliente es la clave del éxito, y empresas como Zara deben establecer la mejora de la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente como su prioridad para convertir a los clientes nuevos y normales en clientes leales. En este sentido, Zara ha logrado cierto éxito como lo demuestran sus sólidas ventas y su reputación de marca positiva.

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