Consejos de marketing: ¿está ofreciendo demasiadas opciones?

Heidi Thorne (autor) a través de Canva

Todo o nada

Después de un delicioso almuerzo en una panadería y restaurante francés, mi amigo vecino y yo cruzamos la calle hasta una tienda de té para tomar una bebida para el viaje a casa. ¡Qué lugar tan encantador era este! Decorado de manera delicada y caprichosa y vendiendo casi todos los dispositivos de té y té imaginables. Pero cual fue el problema.

Caminamos hasta la barra de té y pedimos un té verde helado (una rutina diaria para mí). El barista señaló mis opciones en una tabla superior que tenía quizás 10 pies por 4 pies, literalmente cubierta con listas de tés disponibles. Es posible que haya habido hasta 60 variedades o más, algunas opciones tienen nombres de tipo "adivina qué es esto". Después de sentirme mareado por mirar la lista durante varios minutos, elegí al azar una versión de melocotón que estaba bien, pero no algo que volvería a pedir. Definitivamente no es algo por lo que haría un viaje especial.

El problema causado por el marketing de demasiadas opciones

Siempre queremos opciones porque queremos sentir que tenemos el control. Pero cuando se nos presentan demasiadas opciones, tenemos dificultades para procesar nuestras opciones y podemos sentirnos decepcionados con cualquier elección que hagamos… o peor aún, no elegir nada debido a que estamos abrumados, como lo demuestran los ejemplos anteriores. Traducción para empresarios: Menos ventas.

Este problema se ha denominado "elección excesiva", un término que se informó fue acuñado por Alvin Toffler en Future Shock (Wikipedia). Una de las principales expertas en este tema es Sheena Iyengar, autora de El arte de elegir .

Cómo fracasan las pequeñas empresas cuando se trata de la cuestión de la elección

Ofrecer demasiadas opciones es un problema excepcionalmente crítico para las pequeñas empresas y las microempresas. Además de ahuyentar o reducir las ventas al abrumar a sus clientes, también abruman sus gastos al ofrecer demasiadas opciones. Inventario adicional, más almacenamiento, personal adicional, más costos de marketing… las tensiones que demasiadas opciones pueden agregar a una operación más pequeña son innumerables.

La estrategia "Bueno, mejor, mejor"

El tres es un número mágico y místico en muchas culturas. Pero también puede ser un ganador en marketing, ya que puede facilitar que los clientes tomen una decisión a partir de este conjunto limitado de opciones.

Ofrecer tres niveles de elección se hizo popular gracias a los pioneros de la venta minorista como Sears y Montgomery Ward en su apogeo. Una gama de opciones "Bueno, Mejor, Mejor" era común en sus catálogos y en las tiendas.

Esta gama de opciones también es común en muchos otros campos, particularmente en los servicios. Hoy en día, muchos servicios en línea ofrecen un servicio "freemium" de nivel de entrada (el "bueno"), con actualizaciones a los niveles de servicio de pago estándar (el "mejor") y premium (el "mejor"). Este conjunto de opciones generalmente no se decide por casualidad, es por diseño.

Volver a la tienda de té…

En muchos escenarios de marketing de productos y servicios cotidianos, una estructura de oferta "buena, mejor, mejor" o de nivel limitado es práctica tanto para las empresas como para los clientes. Pero, ¿se puede defender ofrecer todo lo imaginable, como lo hizo la tienda de té? Sí, con algunas calificaciones.

Algunos mercados son lo que yo llamaría mercados de "conocedores". En estos casos, los clientes están altamente informados sobre los sutiles matices entre las ofertas de productos o servicios. Buscan lo único, lo raro, la élite, lo mejor, la edición limitada. Los ejemplos incluirían arte, antigüedades, vino, cómics, artículos de colección, artículos de lujo, alimentos especiales, etc. Las ofertas ampliamente disponibles pueden considerarse peatonales. Entonces, estos clientes exigentes quieren opciones, ¡incluso muchas opciones! - porque pueden discernir fácilmente el valor. La caza de lo más valioso es un juego.

Además, ha ido evolucionando una tendencia de personalización masiva . Gracias a la tecnología, los fabricantes y proveedores de servicios pueden permitir a sus clientes elegir entre una lista de combinaciones de productos y funciones que se adapten a sus necesidades, y el resultado es un producto o servicio totalmente único. Por ejemplo, ahora se pueden pedir zapatos deportivos con la elección única del cliente de combinaciones de colores y telas.

La personalización masiva es un híbrido de estrategias de marketing cuando se trata de opciones. En algunos casos, ¡la gran cantidad de combinaciones de funciones únicas que un cliente puede pedir puede llegar a cientos o miles! Sin embargo, el inventario fabricado se mantiene bajo porque el pedido solo se crea bajo demanda. Además, la gama de funciones que se pueden seleccionar a menudo es limitada, lo que la hace más rentable para la empresa y reduce el campo (al menos hasta cierto punto) para el cliente.

Con el advenimiento de la tecnología de impresión 3D y bajo demanda, se puede esperar que esta tendencia crezca… y ofrezca a los clientes opciones más allá de su imaginación actual. ¿Pero entonces nos encontraremos con el mismo viejo problema de "demasiadas opciones"?

Cómo elegir sus opciones

Entonces, ¿cómo elige qué opciones ofrecer a sus clientes? Su elección de opciones dependerá de:

Tipo de cliente. ¿Son sus clientes conocedores de lo que ofrece y pueden querer muchas opciones? ¡No digas que sí automáticamente! Si pregunta a los clientes si quieren muchas opciones, probablemente dirán que sí, incluso si realmente no necesitan o no quieren ese campo de elección. Investigue los datos demográficos y psicográficos de su mercado para determinar qué escenario de elección los hace funcionar… y comprar. Es posible que se sorprenda de la cantidad de clientes que lo buscan para que los guíe a través de un embudo de selección lógico y limitado. Una vez que limité mis ofertas de servicios y tuve muy claro esas opciones en mi marketing, descubrí que las referencias y consultas que recibía eran de mayor calidad y menor inversión para mi negocio.
Limitaciones de capacidad. La personalización masiva y los inventarios grandes y variados generalmente solo pueden ser perseguidos por organizaciones que tienen recursos suficientes en términos de instalaciones, tiempo, personal y dinero.