El vínculo entre el valor del cliente y el marketing

El cambio hacia el marketing

En el pasado, para reducir los costos generales y aumentar las ganancias, muchas empresas intentaron realizar mejoras operativas internas, como innovar los procesos de producción, utilizar nuevas tecnologías o mejorar la productividad laboral. Sin embargo, a medida que los países abren sus mercados a competidores extranjeros con más y más acuerdos de libre comercio, y las tecnologías permiten a las empresas llegar fácilmente a clientes de todo el mundo, muchas empresas descubren que necesitan encontrar nuevas formas de obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores.. En este contexto, en lugar de solo mirar hacia adentro, las empresas comienzan a buscar soluciones desde el exterior, concentrándose en los clientes y los determinantes de su satisfacción como guía para las decisiones de mejora necesaria (Woodruff, 1997).

Un área en la que las empresas invierten en cantidades cada vez mayores de recursos financieros y humanos es el marketing. Las empresas esperan comprender las necesidades y deseos de los clientes y modificar sus productos o servicios en consecuencia para servir mejor a sus clientes objetivo (Fejza & Asllani, 2013). El marketing ha evolucionado desde solo informar, entregar e intercambiar valor con los clientes hasta crear valor de manera proactiva para los clientes, contribuyendo a la satisfacción y retención de los clientes en general (Smith & Colgate, 2007).

Este artículo tiene como objetivo explicar la importancia del marketing, explorar teorías relacionadas con el valor del cliente, describir su relación y hacer algunas observaciones finales.

El marketing conduce a una mayor satisfacción del cliente.

La importancia del marketing

En el mundo actual, la mayoría de las empresas tienen un departamento de marketing, o al menos alguien a cargo de esas actividades. Mucha gente piensa erróneamente que marketing solo significa publicidad y venta. De hecho, el marketing también incluye muchas otras funciones como identificar las necesidades de los clientes, analizar sus preferencias y desarrollar un producto o servicio que más les satisfaga y mantener las relaciones entre una empresa y sus clientes, proveedores, distribuidores, etc. (Palmer, 2012). Si bien no crea productos directamente, el marketing se considera crucial para el éxito de un negocio por varias razones.

Primero, independientemente de los tipos de productos o servicios que ofrezca una empresa, los clientes son los que deciden si los productos o servicios generan alguna utilidad, o en otras palabras, tienen algún valor para la sociedad en general. Por lo tanto, el marketing ayuda a evitar que las empresas desperdicien sus recursos en productos inútiles al realizar investigaciones para identificar una brecha en el mercado y diseñar un producto que la cubra perfectamente (Schermerhorn, 2012). Además, el marketing también brinda información sobre el producto a los clientes adecuados, de modo que los clientes sepan sobre su existencia y compren y consuman el producto.

El marketing ofrece opciones de crecimiento

Dado que el objetivo final de una empresa es aumentar las ganancias y maximizar los intereses de sus partes interesadas, el marketing proporciona el marco para que las empresas puedan evaluar sus opciones de crecimiento y avanzar con la estrategia adecuada (Fejza & Asllani, 2013). Por ejemplo, la matriz de Ansoff, inventada por Igor Ansoff, quien es considerado el creador de la gestión estratégica, resume la estrategia de marketing para que las empresas elijan si deben penetrar más en el mercado (obteniendo una mayor participación de mercado con sus productos existentes), crear una nuevo producto (apuntando a la cartera de sus clientes actuales), ingresar a un nuevo mercado (acercarse a nuevos clientes con sus productos actuales) o diversificar su cartera (llevar un nuevo producto a un nuevo mercado) (Hussain, Khattak, Rizwan y Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

En tercer lugar, el marketing mejora el desempeño comercial general al orientar la planificación estratégica de todas las demás funciones de una empresa, agregando así valores a la oferta del producto final (Moorman & Rust, 1999). En este sentido, el marketing apoya a la empresa para que desarrolle los conocimientos y habilidades adecuados a partir de su análisis de la relación entre el cliente y el producto y los recursos disponibles de la empresa.

El concepto de valor para el cliente

Según Smith y Colgate, desde el punto de vista de los clientes, el valor de un producto es la diferencia entre los beneficios que reciben (utilidad) y los costos que tienen que pagar (precio) (Smith & Colgate, 2007). En consecuencia, Maas (2008) sugirió que el valor del cliente es una función de la calidad y el precio, y para los clientes, prefieren productos con mayor calidad y precios más bajos. En cualquier caso, el valor del cliente lo establecen los consumidores al consumir los productos, no los productores, aunque los productores tienen la capacidad de crear e influir en la percepción de los clientes.

Según Johnson y Weinstein (2004), el valor del cliente se ve afectado y determinado en función de cuatro componentes principales que son el servicio (valor no cuantificable asociado con un producto), la calidad (cómo el producto cumple con las expectativas del cliente y satisface sus demandas), imagen (la reputación de la empresa y la imagen percibida de los clientes al utilizar el producto de la empresa) y el precio (cuánto dinero gastan los clientes para adquirir el producto). Por lo tanto, el valor para el cliente no es solo un concepto vago, y las empresas deben aprender a comprender a sus clientes de forma continua y a largo plazo. Además, el valor cambia constantemente; por lo tanto, ser capaz de captar nuevas tendencias y desarrollar una estrategia de gestión oportuna es lo que diferencia a un líder de mercado de un seguidor de mercado (McFarlane, 2013).

Determinantes de los valores del cliente

Sheth, Newman y Gross (1991) proponen otro modelo que explica los determinantes del valor del consumidor. En consecuencia, en un producto, el cliente busca alcanzar cinco valores principales: valor funcional (la utilidad percibida de un producto), valor social (la forma en que otras personas de la sociedad perciben a los consumidores relacionados con el producto), valor emocional (los sentimientos la experiencia del consumidor al usar el producto), el valor epistémico (el conocimiento o la realización que proviene del producto) y el valor condicional (el valor adquirido al usar un producto alternativo).

Por ejemplo, se espera que los clientes de Lululemon Athletica, una empresa de ropa deportiva establecida en Canadá, que ofrece ropa y accesorios para yoga, correr, etc., obtengan esos cinco valores (Lululemon Athletica, 2019). Primero, al comprar y usar productos de Lululemon Athletica, el valor funcional se refiere a la utilidad de los productos, como los zapatos, para proteger los pies y mejorar el rendimiento. Por su valor social, los usuarios de los productos de Lululemon Athletica pueden ser percibidos por otros como personas activas y deportivas con ingresos medios. En cuanto al valor emocional, los usuarios pueden sentirse emocionados, activos y cómodos ya que los productos están asociados con el yoga y el entrenamiento. El producto puede intrigar a los usuarios para que aprendan más sobre el yoga, su historia, beneficios y práctica, u otro tipo de producto, adquiriendo así conocimientos o valor epistémico. Finalmente,el valor condicional depende de la experiencia de los usuarios con el uso de productos de una marca diferente con el mismo propósito.

La relación entre el valor del cliente y el marketing

El marketing se argumenta para iniciar, desarrollar, comunicar el valor de un producto a los clientes y mantener la relación para mantener a los clientes leales a la empresa y, en última instancia, aumentar la rentabilidad (Smith y Colgate, 2007). Según Kumar y Reinartz (2016), la creación de valor para el cliente es un proceso simultáneo y el marketing juega un papel clave en ambos sentidos.

Por un lado, el equipo de marketing debe ayudar a las empresas a aprender y comprender a los clientes creando la personalidad del cliente de una empresa, analizando sus comportamientos y la tendencia del mercado en general para que las empresas puedan ofrecer a los clientes el producto que mejor se adapte a su demanda. Por otro lado, una vez que el producto es distribuido y consumido por los clientes, el equipo de marketing debe involucrarse con los clientes para obtener sus comentarios, examinarlos y transferir los resultados al equipo de producción para que la empresa pueda cambiar y mejorar sus productos. para satisfacer aún más a los clientes (Kumar & Reinartz, 2016).

El marketing es una de las herramientas para mejorar el valor de los clientes

Por ejemplo, para Lululemon Athletica, en su sitio web, además de presentar los productos de la compañía a los clientes, el equipo de marketing gasta muchos recursos en escribir la sección "Inspiración" para compartir con los clientes historias inspiradoras de atletas exitosos, los beneficios de los deportes para el físico y salud espiritual, etc. (Lululemon Athletica, 2019). Estas historias no solo educan y brindan a las personas más información sobre diversos eventos deportivos, noticias, beneficios y consejos (valor epistémico), sino que también motivan a las personas a hacer más ejercicio y practicar deportes al infundir a los lectores un sentido de orgullo y entusiasmo después de leer las historias. (valor emocional). La compañía también cuenta con reconocidos atletas internacionales y locales que utilizan los productos de Lululemon Athletica para realzar el valor social de los productos de la compañía.

Otra empresa que también tiene mucho éxito en el uso del marketing para crear valor para su producto es Apple, Inc., una de las cuatro grandes empresas de tecnología del mundo. Apple logra otorgar un valor social extremadamente alto a sus productos mediante una narración poderosa y haciendo que sus clientes se sientan como un grupo de élite (Moorman C., 2018).

Además, el marketing ayuda a las empresas a determinar los valores que más importan a los clientes, enfocando así sus recursos en las características que generan el mayor impacto en el mercado objetivo. Aunque un producto tiene una docena de características y funciones, los clientes solo lo compran por una o dos características y obtienen un valor particular de esas características. Al identificar esas funciones y valores, las empresas pueden mejorarlos y hacer que los clientes estén más satisfechos (Woodruff, 1997).

Conclusión

En conclusión, aunque no fabrica físicamente un producto, el marketing es vital para agregar e impulsar el valor del cliente para una empresa. Al elegir una combinación de marketing adecuada, las empresas transmiten la propuesta de valor correspondiente a sus clientes objetivo, lo que influye en los valores percibidos de los productos y, por lo tanto, anima o desanima a las personas a comprar (Palmer, 2012).

Hoy en día, los canales y técnicas de marketing evolucionan significativamente, y las empresas enfocan su estrategia de marketing no solo en establecer imágenes y llegar a los clientes, sino también en impulsar de manera proactiva los valores del cliente para ganar clientes sobre sus competidores.

Referencias

Fejza, E. y Asllani, A. (2013). La importancia del marketing para ayudar a las empresas con sus estrategias de crecimiento: el caso de la industria alimentaria en Kosovo. Revista científica europea, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. y Latif, A. (2013). Matriz ANSOFF, medio ambiente y crecimiento: un triángulo interactivo. Revista de Ciencias de la Gestión y la Administración , 196-206.

Johnson, W. y Weinstein, A. (2004). Valor superior para el cliente en la nueva economía: conceptos y casos. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. y Reinartz, W. (2016). Creación de valor duradero para el cliente. Journal of Marketing , 36–68.

Lululemon Athletica. (2019, agosto). Sobre nosotros . Obtenido del sitio web de Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, agosto). Inspiración . Obtenido del sitio web de Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Valor del cliente desde la perspectiva del cliente: una revisión completa. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). La importancia estratégica del valor para el cliente. Atlantic Marketing Journal , 62-75.

Moorman, C. (enero de 2018). Por qué Apple sigue siendo un gran comercializador y qué puede aprender . Obtenido de Forbes:

Moorman, C. y Rust, R. (1999). El papel del marketing. Journal of Marketing , 180-197.

Palmer, A. (2012). Introducción al marketing: teoría y práctica (3ª ed.). Oxford: Prensa de la Universidad de Oxford.

Schermerhorn. (2012). Introducción a la gestión (12ª ed.). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B. y Gross, B. (1991). Por qué compramos lo que compramos: una teoría de los valores de consumo. Revista de investigación empresarial , 159-170.

Smith, J. y Colgate, M. (2007). Creación de valor para el cliente: un marco práctico. Revista de teoría y práctica del marketing, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Valor para el cliente: la próxima fuente de ventaja competitiva. Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, 25 (2), 139-153.