Factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor

Por dhannte a través de Morguefile.com.

Es importante que los especialistas en marketing estén al tanto de los factores que afectan o influyen en el comportamiento de compra de los consumidores. El conocimiento de estos factores es crucial para que los especialistas en marketing desarrollen una combinación de marketing adecuada (juntando el producto, precio, distribución / lugar y promoción correctos), con comunicaciones de marketing potencialmente eficaces diseñadas para llegar a un mercado objetivo.

Al tomar decisiones de compra, los consumidores se verán afectados por factores en tres niveles principales: personal, psicológico y social. Este artículo examinará los cuatro tipos básicos de comportamiento de compra del consumidor y también analizará los factores que afectan el comportamiento del consumidor; una breve mirada a los factores personales y una mirada más profunda a los factores psicológicos.

Tipos de comportamiento de compra

Hay cuatro tipos básicos de comportamiento de compra del consumidor, y estos son:

1. Respuesta de rutina / comportamiento automático: este comportamiento se manifiesta cuando se compran productos de baja participación que se compran con frecuencia y tienen un bajo costo. Dado que hay poco "riesgo" involucrado en la compra, hay poca necesidad de un esfuerzo de búsqueda y toma de decisiones. Los artículos de rutina son los que compramos casi automáticamente. El producto, o al menos la categoría de producto, es uno con el que estamos familiarizados y tenemos suficiente experiencia en compras que lo damos por sentado. Ejemplos de tales compras de rutina incluyen productos como artículos de limpieza, refrescos, bocadillos, leche, huevos, agua, etc.

2. Toma de decisiones limitada: los consumidores exhiben una toma de decisiones limitada cuando compran productos que se compran solo ocasionalmente y no con frecuencia. Un consumidor puede realizar una búsqueda limitada de información cuando, por ejemplo, necesita aprender algo sobre una marca desconocida en una categoría de producto conocida. El proceso de búsqueda será simple y requerirá una cantidad moderada de tiempo para recopilar información. Un buen ejemplo podría ser una prenda de vestir. Un cliente puede conocer la categoría de producto que le interesa, pero, quizás, no se ha decidido por una marca o un estilo.

Por dantada a través de Morguefile.com.

3. Amplia toma de decisiones: los productos / servicios que se compran con poca frecuencia, que implican consideraciones complejas y una gran participación de los consumidores requieren más tiempo para la toma de decisiones.

Cuanto menos familiares, costosos y / o productos / servicios comprados con poca frecuencia sean, más tiempo se necesitará para tomar una decisión de compra. El tiempo necesario para tomar una decisión se basa en la cantidad de riesgo involucrado en la compra. Puede haber un alto grado de riesgo económico, de desempeño y / o psicológico involucrado en la decisión de compra con respecto a artículos tales como automóviles, hogares, computadoras y educación. Los consumidores dedicarán todo el tiempo que sea necesario para buscar información y luego tomar una decisión de compra.

Una búsqueda extensa puede implicar conectarse en línea para recopilar información de las empresas que venden el producto, hablar con amigos y familiares, visitar tiendas o puntos de venta que venden el producto u ofrecen el servicio que está buscando.

La compra de una vivienda suele implicar un extenso proceso de búsqueda.

Por Infrogmation of New Orleans GFDL, a través de Wikimedia Commons.

Por jade a través de Morguefile.com.

4. Compra impulsiva: a veces, los consumidores realizan compras sin una planificación consciente o sin pensarlo previamente. Cuando esto sucede, no se pierde tiempo para tomar la decisión de compra. La compra impulsiva puede ser una compra emocional.

¿Por qué comprar por impulso? Un consumidor puede establecer una conexión emocional con un producto basado en algo que le apasiona y esta conexión puede desencadenar una compra. O bien, la mera visión de un producto, como dulces, chicles, mentas o papas fritas, y otros artículos que se exhiben de manera prominente, ya sea en el punto de venta minorista o en los pasillos de caja, puede desencadenar compradores impulsivos a comprar artículos que tal vez no hayan planeado. a compra.

Por shinypictures a través de Morguefile.com.

La compra rutinaria del mismo producto no siempre provoca el mismo comportamiento de compra. Los productos pueden cambiar de una categoría a la siguiente, según las circunstancias o la situación. Un traje o un vestido, por ejemplo, puede convertirse en una compra de gran participación si lo compra para usar en la boda "elegante" de alguien muy cercano. O salir a cenar puede implicar una toma de decisiones extensa para alguien que no sale con frecuencia, pero podría implicar un proceso de toma de decisiones limitado para alguien que sale mucho.

Además, el motivo de la cena también determinará el alcance de la toma de decisiones. Las opciones pueden ser diferentes, por ejemplo, si la cena es una celebración de aniversario o una comida con un grupo de amigos a los que ve y sale a cenar con regularidad.

Por kconnors a través de Morguefile.com.

Los factores personales influyen en el comportamiento del comprador

Los factores personales son cosas que son exclusivas de una persona en particular. Incluyen cosas tales como factores demográficos, como género, raza, edad, estructura / roles familiares, etc.

Los jóvenes compran cosas por diferentes razones que las personas mayores. Los consumidores que viven en diferentes regiones del país o del mundo pueden tener preocupaciones geográficas o relacionadas con el clima que influyan en su estilo de vida y / o intereses. O bien, las decisiones de los consumidores pueden depender de quién en la familia es responsable de la toma de decisiones para ciertas compras.

Jerarquía de necesidades de Maslow, por Abraham Maslow (1943). La motivación humana que se cree se basa en la búsqueda de la realización y el cambio a través del crecimiento personal.

Por J. Finkelstein GFDL, a través de Wikimedia Commons.

Los factores psicológicos influyen en el comportamiento del comprador

Los factores psicológicos incluyen el concepto de motivos. Un motivo es una fuerza energizante interna; es algo que orienta las actividades de una persona hacia la satisfacción de una necesidad o el logro de una meta. Las acciones de los individuos suelen verse afectadas por una serie de motivos, y no solo por uno. Los principales especialistas en marketing comprenden que si pueden identificar los motivos del consumidor, pueden desarrollar una mejor combinación de marketing que será más eficaz para llegar a los consumidores objetivo.

El modelo de "Jerarquía de necesidades" de Abraham Maslow (que se muestra arriba) es una de las herramientas que los especialistas en marketing han utilizado para ayudarlos a comprender mejor los motivos. La teoría de Maslow dice que unodebe satisfacer las necesidades básicas de nivel inferior antes de continuar con la satisfacción de las necesidades de crecimiento de nivel superior. Las personas desean ascender en la jerarquía, pero pueden encontrar contratiempos en el camino que pueden interrumpir el progreso. Por ejemplo, perder una casa debido a una ejecución hipotecaria puede hacer que una persona fluctúe entre la autorrealización y la satisfacción de las necesidades básicas de comida y refugio.

Los especialistas en marketing que deseen utilizar el modelo de Maslow deben determinar en qué nivel de jerarquía se encuentran los consumidores objetivo, para tener una mejor idea de qué cosas podrían motivar sus compras. Debido a que los motivos a menudo operan a un nivel subconsciente, son difíciles de medir.

Impresión artística del proceso de percepción. “Ver el mundo a través de cristales de colores”.

Por Laurens van Lieshout (eigen werk / self-made) Dominio público, a través de Wikimedia Commons

Percepción

La percepción es otro elemento psicológico que debe preocupar a los especialistas en marketing. ¿Por qué? Porque tu percepción es tu realidad. Lo que cree que ve es tan importante para usted como lo que realmente está allí. Y lo que ves al observar algo puede ser diferente de lo que veo. Lo que escuchas puede ser diferente de lo que escucho, incluso cuando escucho lo mismo. ¿Por qué? Porque somos individuos y procesamos la información como individuos. Nuestras propias impresiones únicas y nuestra capacidad de comprensión se hacen realidad, mientras que las entradas de información que recibimos y procesamos son el resultado de las sensaciones que obtenemos a través de la vista, el gusto, el oído, el olfato y el tacto.

La percepción es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar información como entradas, para producir significado. Como individuos, podemos elegir "selectivamente" a qué información prestamos atención. Después de eso, organizamos e interpretamos lo que vemos.

Exposición selectiva

A través de la "exposición selectiva" , seleccionamos las entradas para ser expuestas a nuestra conciencia. Por ejemplo, es más probable que observe los esfuerzos de marketing que están vinculados a un evento. Mientras ve cientos de comerciales de televisión en un día, el que recuerda podría estar anunciando un evento al que deseaba asistir en el pasado y al que planea asistir en un futuro cercano. O puede prestar más atención a los mensajes de marketing sobre alimentos a medida que se acerca la hora del almuerzo. Si tiene un presupuesto ajustado, es más probable que los mensajes que anuncien caídas bruscas de precios en los artículos que necesita atraigan su atención.

Por Sbn1984 en en.wikipedia, dominio público, de Wikimedia Commons

Distorción selectiva

La percepción también implica algo llamado "distorsión selectiva". Los especialistas en marketing deben ser conscientes de esto porque las personas tienden a cambiar / tergiversar información que es inconsistente con sus creencias. Debido a que esto es cierto, los anunciantes que utilizan s comparativos (lanzando un producto contra otro), deben tener mucho cuidado de que los consumidores no distorsionen selectivamente los hechos, percibiendo que era para el competidor.

Los viejos comerciales de televisión "Energizer Bunny" son un buen ejemplo de esto. Usando un lindo conejito rosa golpeando un tambor, el producto (una batería) se enfrentó a su rival Duracell. Sin embargo, muchos consumidores, cuando se les preguntó, dijeron que pensaban que el comercial del conejito era para baterías Duracell. Quizás parte de la confusión fue causada por el hecho de que los anuncios energizantes se basaron en un comercial de Duracell en el que se mostraba un grupo de pequeños juguetes de conejo y se decía que funcionaban con pilas Duracell.

Retención selectiva

Las personas también son selectivas en lo que recuerdan. Llamada "retención selectiva", tendemos a recordar las entradas que apoyan nuestras creencias y olvidamos las que no lo hacen. Estamos expuestos, en promedio, a cerca de dos mil s por día. Recordaremos solo algunos de ellos. La interpretación de la información se basa en lo que ya es familiar, en el conocimiento que se almacena en la memoria.

Junto con el conocimiento vienen actitudes que también pueden impulsar la percepción. Los consumidores filtran información que entra en conflicto con sus actitudes. También distorsionamos la información para que sea coherente con nuestras creencias y retenemos de forma selectiva información que refuerza nuestras actitudes. Esto puede ser bueno para los especialistas en marketing que nos gustan, porque es la base de la lealtad a la marca.

La actitud implica sentimientos positivos y negativos sobre personas y cosas: un objeto, una actividad, una persona, un lugar, una época del año, etc. La actitud implica un comportamiento aprendido. Sin embargo, tenga en cuenta que existe una diferencia entre la actitud y la intención de compra (capacidad de compra). Como consumidores, nuestras actitudes hacia una empresa / comercializador y sus productos pueden influir en gran medida en el éxito o el fracaso de la estrategia de marketing de la empresa. Las actitudes y el cambio de actitud están influenciados por la personalidad y el estilo de vida de los consumidores.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD