El engaño detrás de las garantías: lo que necesita saber

Por lo general, pensamos en las garantías como un tipo de protección del comprador, mientras que en la mayoría de los casos existen para proteger a los vendedores.

Recientemente celebré el 40 aniversario de mi carrera en arquitectura. Ha sido un viaje de aprendizaje increíble, sin embargo, solo recientemente he comenzado a comprender completamente por qué muchas profesiones, como la arquitectura, se refieren a lo que hacen en su oficio como "practicar". Hay tanto aprendizaje nuevo, tantos avances nuevos, tantas formas diferentes de lograr las mismas tareas básicas y tantas herramientas nuevas que nadie en estas profesiones debería esperar "saberlo todo". Digo "todos" porque a menudo me pregunto qué significa eso. ¿Qué constituye "todo"?

Luego vienen preguntas como:

• Si alguien supiera "todo", ¿significa eso que esa persona puede ver a través de todas las líneas e historias que llamamos marketing?
• ¿Significaría eso que esa persona podría ver a través de esos anuncios en los medios, sabiendo así cuál es la "verdadera historia" detrás de lo que realmente se está diciendo?
• ¿Alguien que lo sepa "todo" sería susceptible de comprar impulsivamente? Después de todo, ¿no es el objetivo de la compra impulsiva posicionarse en el lugar y el momento adecuados para optimizar la tentación de compra?
• Si uno sabe "todo", ¿son inmunes al marketing?

El empaque, el marketing y la publicidad tienen que ver con crear una necesidad o un deseo en el corazón o la mente de un consumidor que desencadena la decisión de compra. Ese es un tema que se ha discutido en clases de economía, clases de negocios y clases de marketing durante eones. ¿El marketing realmente crea demanda o solo cambia la demanda?

Este es un punto que siempre he discutido. Cuando estaba en economía, inevitablemente se discutía, y los libros de texto decían que el marketing y la publicidad crean demanda, por lo que un consumidor luego realiza una compra. Mi punto de vista, que es casi un enfoque científico, ve la demanda en su conjunto como algo que realmente no se expande sino que solo se reasigna. Por ejemplo, si uno acaba de terminar de comer, existe una probabilidad muy baja de que un comercial de comida rápida provoque un gran deseo de ir a comprar una hamburguesa o lo que sea. Sin embargo, esa sensación de barriga llena puede cambiar la demanda a la compra de una cama, sofá, sillón reclinable o equipo de ejercicio.

He sostenido que el marketing solo cambiará la demanda en función del concepto de escasez de recursos. Nadie tiene recursos ilimitados, por lo que una persona que compra un producto o servicio tiene que sacrificar la compra de algún otro producto o servicio.

Cuando alguien realiza una compra importante, el proveedor suele ofrecer una garantía adjunta. Entonces, la pregunta es, ¿qué es una garantía? ¿A quién protege realmente esa garantía? Un comprador exigente debe poder ver qué es realmente una garantía y quién está realmente protegido. El objetivo de este artículo es ayudar a arrojar algo de luz sobre qué es realmente una garantía y quién se beneficia realmente de la garantía en sí.

Caveat Emptor: cuidado con el comprador

Caveat emptor básicamente significa "dejar que el comprador tenga cuidado". Es el principio de que el comprador es el único responsable de comprobar la calidad y la idoneidad de un producto o servicio antes de realizar cualquier compra. Esta es la base de un sistema económico capitalista. no es responsabilidad del vendedor garantizar la satisfacción del comprador; solo el comprador puede ser responsable de esa decisión. De hecho, aparte del requisito de que el vendedor no pueda tergiversar algo sobre el producto o servicio que se vende, el vendedor tiene poca o ninguna responsabilidad ante el Comprador Sólo a través de otras obligaciones legales el vendedor está sujeto a cualquier responsabilidad con respecto al comprador.

Solo a través de la ley y la coacción judicial se han establecido las obligaciones del vendedor hacia el comprador. Por ejemplo, un vendedor debe proporcionar al comprador un producto libre de defectos según la ley de responsabilidad por productos, dentro de ciertas limitaciones. Hasta que se establecieran esas limitaciones, un vendedor no tenía la obligación de vender nada más allá de un producto "tal cual". La mayoría de los productos recién producidos tienen algún tipo de garantía limitada sobre defectos como resultado de estas leyes y fallos judiciales. De hecho, algunos productos todavía se pueden vender "tal cual", como la mayoría de los artículos usados ​​(por ejemplo, automóviles usados, etc.)

En algún momento, un proveedor se dio cuenta de que tenían que fabricar un producto libre de defectos. Si comercializaran este requisito como una especie de garantía, los consumidores comprarían su producto sobre el producto de otro vendedor. Esta garantía tenía un beneficio adicional en el sentido de que podría utilizarse para establecer limitaciones sobre cómo sería el riesgo de responsabilidad para el vendedor. Dado que la ley requería esto de todos modos, realmente no existía ningún riesgo adicional para usarlo como una herramienta de marketing y crear un beneficio secundario de responsabilidad limitada, diferenciando así su producto de otros en el mercado, una clave conocida para un marketing exitoso. Entonces, se creó la garantía limitada.

¿Qué es una garantía?

Cuando busque "garantía", algunas de las definiciones que encontrará estarán en la línea de algo como esto:

• una garantía de que el vendedor de los bienes o la propiedad que se está comprando está representando los bienes o la propiedad de manera veraz y que el vendedor reparará o reemplazará cualquier defecto adicional que se encuentre, o
• una promesa por escrito de una empresa de que, si encuentra una falla en algo que le han vendido dentro de un cierto tiempo, lo repararán o lo reemplazarán sin cargo.

Estas definiciones tienen algunas palabras muy interesantes que deben tenerse en cuenta. Vea cómo dicen esencialmente que el vendedor reparará o reemplazará el producto sin cargo. Piense profundamente en esas palabras por un momento antes de continuar. Ahora pregúntese, ¿estas palabras ponen en riesgo a qué parte, el comprador o el vendedor?

Está muy claro que el vendedor corre un riesgo. Es el vendedor quien asume el riesgo de defectos del producto. Si no está limitado, el vendedor tendría una responsabilidad ilimitada. En otras palabras, si no hay limitación de responsabilidad, una vez que compre un automóvil, se le podría solicitar al fabricante que lo reemplace incluso 10 años después de la compra. ¡Guauu! ¡Un comprador nunca más tendría que comprar otro automóvil! Ahora, ese es un caso extremo, pero demuestra un concepto clave de para quién está realmente escrita una garantía. Una garantía no es escrito para proteger al comprador. De hecho, no importa cómo se presente, la garantía está redactada para el beneficio exclusivo del vendedor. Es una herramienta que pone límites a lo que podría ser una responsabilidad ilimitada para el vendedor. Ahora, para presentar la garantía "limitada". Todas las garantías, actualmente, son limitadas; simplemente no usan esa fea palabra la mayor parte del tiempo.

Esta noticia no es ni buena ni mala, positiva ni negativa, es solo un hecho. Cuando poseemos conocimiento, poseemos poder real porque el conocimiento manejado correctamente es muy poderoso, casi invencible. Permítanme citar una vez más al británico John Ruskin (1819-1900): "Casi no hay nada en el mundo que un hombre no pueda empeorar un poco y vender un poco más barato, y las personas que solo consideran el precio son la presa legítima de este hombre". Cuando un vendedor se centra exclusiva o principalmente en el precio, limitar el riesgo es el único camino para sobrevivir. Nadie vendería un producto que a sabiendas no funciona. Eso no solo violaría todo tipo de leyes; colocaría al vendedor en una posición que requeriría mucha más responsabilidad.¿Imagínese los resultados si un vendedor vendiera alimentos contaminados con veneno a sabiendas? Esto se denomina responsabilidad por productos defectuosos y se encuentra entre los estándares más estrictos. Mire las secuelas del Tylenol contaminado en 1982. El empaque del producto cambió para siempre. Los fabricantes no querían estar expuestos a tal responsabilidad potencial debido a sus productos.

La garantía es solo una expresión de los límites que el fabricante / vendedor intenta mantener, y en su forma básica, la garantía no es más que un instrumento de contrato de ese acuerdo entre el comprador / vendedor. En mi puesto actual, he tenido que volver a los fabricantes de muchos tipos de productos mientras el producto todavía está dentro del "período de garantía" sólo para que se rechace un reclamo sobre la garantía. A veces incluso el fabricante ha dicho que el producto no se instaló correctamente. Siempre tengo un problema con ese argumento, ya que la garantía la firma un agente del fabricante en el momento de la aceptación. Este es un reconocimiento directo de que el período de garantía del producto ha comenzado y la instalación se considera aceptable para estar garantizada y firmada por un agente del fabricante del producto.He tenido un par de fabricantes que aún niegan reclamos de garantía basados ​​en una instalación incorrecta del material. Entonces, mi único recurso es prohibir ese material en todos mis proyectos. Esos fabricantes han perdido potencialmente millones de dólares de trabajo conmigo, pero ese es el único medio que tengo para evitar estos dolores de cabeza en el futuro. Si el fabricante no está dispuesto a respaldar su producto, eso me dice como comprador que no deseo hacer una inversión a largo plazo en su producto en particular.Si el fabricante no está dispuesto a respaldar su producto, eso me dice como comprador que no deseo hacer una inversión a largo plazo en su producto en particular.Si el fabricante no está dispuesto a respaldar su producto, eso me dice como comprador que no deseo hacer una inversión a largo plazo en su producto en particular.

Si el fabricante tiene alrededor de cinco años y ofrece una garantía de 20 años, ¿cómo sé que estarán aquí en los 20 años que estoy bajo su garantía? Recuerde, la garantía es solo con ese fabricante, si el fabricante no está allí para respaldarla, la garantía no es válida. ¿Cuánto más claro puedo dejar ese punto? La garantía solo tiene valor mientras exista la compañía garante.

La garantía es tan buena como el papel en el que está escrita

Puedo entender si un producto que tiene problemas no es inspeccionado directamente por el fabricante en el momento en que el comprador realiza la compra, pero una vez que un agente (directo o indirecto) del fabricante acepta la instalación, tengo que volver al principio legal de ley de agencia. El agente del fabricante hizo una declaración de que yo, como comprador, tengo todo el derecho a apoyarme y contar. Fin de la discusión.

Como escuché en discusiones en algunas de mis clases de posgrado, algunos ejecutivos jugarán un juego de apuestas, especialmente cuando se trata de garantías a largo plazo. Esa apuesta es que a pesar de que la vida útil del material puede ser de 22 años, aseguran que una vez que el comprador pasa, por ejemplo, los primeros 10 años, el comprador no se acordará de hacer un reclamo y simplemente reemplazará en su propio. No estoy diciendo que todos los vendedores sean así, pero como señaló John Ruskin, hay algunos que lo hacen. ¿Debo recordarles a todos de un banco particularmente grande que abrió cuentas no autorizadas en nombre de sus clientes? Se trata de liderazgo, la ética de la organización fluye de arriba hacia abajo, como dije en un artículo anterior. Puedo ver cómo algunos harían esto, no es que suceda nada si los atrapan. Solo mira el pasado, Bernie Madoff tuvo mala suerte,hay muchos que no quedan atrapados o enfrentan pocas represalias cuando son capturados, ¿podemos preguntarle a Wells Fargo sobre eso?

Entonces, ¿quién se preocupa realmente por el comprador? Como mencioné anteriormente, nadie, se llama caveat emptor, y es la piedra angular de un sistema económico capitalista. Quiero enfatizar la palabra “económico”, ya que en las últimas décadas ha habido un impulso para convertir sistemas económicos como estos en sistemas políticos, pero esa es otra discusión para más adelante. ¿Qué puede hacer un comprador si el comprador ignora lo que se está comprando? Mi sugerencia: utilice un experto.

Cuando busca la opinión de un experto sobre un tema, obtendrá la información más pura y menos contaminada si el experto no gana nada al aconsejarle. Eso también puede requerir algún tipo de tarifa de consulta pagada por usted, el comprador. Ciertamente, esta es una opinión muy común, una que podría agregar, es la que más comúnmente tienen aquellos que no confían mucho en los demás. Es posible que escuche a ese tipo de personas decir algo como "confíe pero verifique", que interpreto como no tener ninguna confianza para empezar. Lucho con esa actitud porque está arraigada en el concepto de que las personas son inherentemente malas. Si bien no me quedo en el otro extremo de que las personas son inherentemente buenas, tiendo a pensar que se trata más de un poco de ambos. Creo que la mayoría de la gente realmente quiere hacer el bien en gran medida la mayor parte del tiempo;Creo que muchos sucumben a la tentación y toman malas decisiones. Si encuentra un experto de buena reputación, con una reputación que se ha ganado al brindar buenos consejos durante un período prolongado, obtendrá buenos consejos de todos modos. En eso se construyó su reputación.

Un experto de este tipo seguirá teniendo una amplia base de selecciones y no dudará en hacer una recomendación de la que no se beneficiará directamente. Utilizarán datos cuantificables para respaldar sus recomendaciones. Sabrán si hay pruebas independientes para indicar las expectativas de vida y rendimiento. Pueden tener licencias, registros, acreditaciones, certificaciones y realizarán educación y capacitación continua para mantenerse al día con los desarrollos más recientes.

Este experto no es ese mecánico que has visto con cámaras ocultas en los programas de noticias. Es de esperar que sea un profesional que valora mucho su reputación personal.

Pensamientos finales

El pensamiento final con el que quiero partir: el conocimiento es una de las herramientas más poderosas que una persona puede poseer. Con ese conocimiento, uno puede obtener percepciones visibles, sin saber "todo" o todo. Los negocios sobreviven obteniendo ganancias, eso no es ni bueno ni malo, solo un hecho. Su impulso completo es ganar dinero, y si la empresa desea la sostenibilidad, ese motivo de lucro debe equilibrarse con el comportamiento ético y la reputación y estar atentos a las necesidades del comprador. Siempre habrá personas sin escrúpulos que quieran obtener ganancias a expensas de toda nuestra sociedad. Un comprador perspicaz podrá distinguir a esos vendedores sin escrúpulos de los demás y utilizará ese conocimiento para evitarlos. Mire más allá del marketing; Verifique las referencias y otras fuentes de los consumidores para ver si las afirmaciones que se hacen están fundamentadas.

Nunca lo olvides, si suena demasiado bueno para ser verdad, puedes apostar que lo es. La garantía que recibe el comprador no está escrita para el comprador; está ahí para limitar la responsabilidad del vendedor. Una vez que se entienda esto, las afirmaciones se pueden sopesar de manera más apropiada. Todas las garantías son tan buenas como la organización que las autoriza y mientras exista la organización.