Conceptos básicos del marketing de prueba de productos

Aprenda los conceptos básicos clave de los métodos y enfoques de marketing en esta guía.

¿Qué es el marketing de prueba?

Las empresas que ofrecen nuevos productos y servicios quieren saber cómo podrían responder los consumidores antes de lanzarse formalmente al mercado. El marketing de prueba les da a los especialistas en marketing una buena idea sobre el potencial de ventas y otros factores que pueden afectarlo.

En marketing, se utiliza un mercado de prueba para representar el mercado real de un producto / servicio. El mercado de prueba debe ser demográfica y / o geográficamente similar al mercado real para que un fabricante / productor pueda medir con precisión la viabilidad potencial de un producto o servicio antes de una implementación a gran escala.

¿Cuáles son los métodos de marketing de prueba?

Hay varios métodos disponibles:

• pruebas de mercado
• entrevistas de grupos focales
• encuestas de consumidores
• exposiciones comerciales

Las empresas elegirán uno o más de estos métodos según el tipo y la cantidad de información que necesitan los especialistas en marketing, lo que ofrece la empresa y la demanda esperada del consumidor.

¿Por qué las empresas deberían probar el mercado?

Hay muchos costos involucrados al introducir un nuevo producto / servicio. Es posible que una empresa tenga que construir o alquilar una planta de fabricación. En el caso de un producto nuevo empaquetado para el consumidor, una empresa puede tener que gastar entre $ 10 millones y $ 200 millones en publicidad, promoción de ventas y otros esfuerzos de marketing durante el primer año. La empresa también debe decidir dónde lanzar el nuevo producto: en una sola ubicación, dentro de una región, a nivel nacional o internacional. Las pruebas de mercado pueden proporcionar información valiosa para ayudar en este proceso de toma de decisiones.

Las ferias comerciales permiten a los especialistas en marketing obtener comentarios inmediatos de los consumidores.

Por US Mission Canada (GPS 3), a través de Wikimedia

¿Qué se está probando?

El marketing de prueba permite a la empresa probar el producto, así como todo su programa de marketing (incluidos los posibles altibajos) a una escala limitada, antes de lanzarlo a una escala amplia.

La siguiente lista incluye elementos que se prueban con el fin de descubrir qué podría ser bueno, adecuado o que necesita un ajuste antes de realizar un lanzamiento a gran escala:

• Estrategia de posicionamiento de producto

• Estrategia y tácticas publicitarias

• Estrategia de distribución de productos

• Precios del producto

• Embalaje de marca y producto

• Niveles de presupuesto

El Ford Focus debutó con una nueva versión cupé para el año modelo 2009 en "American Idol". Esta fue la primera vez que Ford reveló un nuevo producto en la televisión en horario estelar.

Por Ford Motor Company de EE. UU. (Ford Focus 2009) CC-BY-2.0, a través de Wikimedia Commons

¿Cuántas pruebas de mercado se necesitan?

La cantidad necesaria variará con cada nuevo producto o servicio. También es importante tener en cuenta que cuando los costos de desarrollo e introducción del producto son muy bajos, o cuando la gerencia ya tiene confianza en la nueva oferta y su potencial de ventas, se puede decidir que se necesita poca o ninguna prueba de marketing.

La decisión no se toma casualmente. Este proyecto de investigación es más útil cuando una empresa está introduciendo un nuevo producto que requiere una gran inversión o cuando no está segura acerca de la nueva oferta o sus planes de marketing. Debido a que los costos pueden ser altos, la decisión de participar requiere una seria consideración.

Sin embargo, en comparación con lo que podría costarle a una empresa cometer un error de marketing importante, los costos de prueba pueden parecer relativamente pequeños. Aunque el marketing de prueba no puede garantizar el éxito de las ventas de ningún producto o servicio, normalmente proporciona información valiosa que las empresas pueden utilizar para ayudar a determinar los siguientes mejores pasos a seguir.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, a través de Wikimedia Commons

Tres enfoques de mercado de prueba

Las empresas de productos de consumo suelen elegir uno de tres enfoques, que incluyen:

• Mercados de prueba estándar
• Mercados de prueba controlados
• Mercados de prueba simulados

Mercados de prueba estándar

Esto se usa ampliamente para pruebas de productos importantes. En este enfoque, una empresa elige una pequeña cantidad de ciudades de prueba representativas donde llevará a cabo una campaña de marketing en toda regla. Utilizará técnicas como auditorías en la tienda, encuestas a consumidores y distribuidores, y otras medidas para medir el rendimiento del producto durante la fase de prueba.

Los mercados de prueba estándar, si bien tienen grandes beneficios, también tienen importantes inconvenientes. Quizás el principal inconveniente es simplemente que los competidores pueden ver y aprender acerca de la nueva oferta mucho antes de que se presente al público. Otros inconvenientes incluyen:

• Son costosos de usar.

• La realización de las pruebas puede llevar un tiempo prolongado (a veces hasta de tres a cinco años).

• Los competidores pueden monitorear o interferir con los resultados bajando el precio de sus productos en las ciudades de prueba, aumentando los esfuerzos promocionales o comprando todo el inventario del producto que se está probando.

Por Roger Price de Hong Kong, CC-BY-2.0, a través de Wikimedia Commons

Mercados de prueba controlados

Este enfoque puede ser más económico y rápido de usar que el estándar. Hay varias empresas de investigación que mantienen paneles controlados de tiendas listos para las pruebas de mercado. Estas tiendas han acordado ofrecer nuevos productos por una tarifa. Servicios como Scantrack de ACNielsen y BehaviorScan de Information Resources Inc. (IRI) , monitorean y rastrean el comportamiento individual de los consumidores en busca de nuevos productos, desde la visualización de la información del producto hasta la actividad de compra en el mostrador de pago.

Además de costar menos, la distribución minorista es "forzada" en la primera semana, y eso significa que la prueba controlada se puede completar mucho más rápidamente que los mercados de prueba estándar. Un inconveniente importante para las empresas que utilizan este método es que, a pesar de que las empresas de investigación tienen experiencia en proyectar los resultados del mercado de prueba a mercados más amplios y, por lo general, pueden tener en cuenta los sesgos, la pregunta sigue siendo si el mercado controlado representa o no el mercado real para producto.

Otro inconveniente es que, al igual que con el método estándar, este enfoque permite a los competidores echar un vistazo al nuevo producto antes de que se presente formalmente.

Mercados de prueba simulados

Esto también puede ser más económico de usar y más rápido que los mercados de prueba estándar. Con este método, los nuevos productos se prueban en un entorno de compra "simulado". La simulación proporciona una medida de la compra de productos, así como la eficacia de los mensajes publicitarios frente a los de los competidores del mercado.

Así es como funciona: la empresa o firma de investigación muestra correos electrónicos y promociones para una variedad de productos (incluido el nuevo producto que se está probando) a una muestra de consumidores. Les da a los consumidores una pequeña cantidad de dinero y los invita a una tienda real o de laboratorio donde pueden guardar el dinero o usarlo para comprar artículos de la tienda. Luego, los investigadores rastrean cuántos consumidores compran el nuevo producto y cuántos compran marcas de la competencia.

Por Errefe (Trabajo propio) CC-BY-SA-3.0, vía Wikimedia Commons

Luego, los investigadores preguntan a los consumidores los motivos de su compra o no. Semanas después, los investigadores realizan entrevistas telefónicas con los consumidores para determinar sus actitudes, uso, satisfacción e intenciones de recompra del producto. Una vez hecho esto, utilizando modelos informáticos sofisticados, los investigadores pueden proyectar el potencial de ventas nacional en función de los resultados de la prueba.

Los mercados de prueba simulados superan algunas de las desventajas de los métodos estándar y controlados. Algunas ventajas son:

• Suelen costar mucho menos.

• Se completan mucho más rápidamente (se pueden ejecutar en ocho semanas).

• Mantienen el nuevo producto fuera de la vista de la competencia.

Un inconveniente de las pruebas simuladas es que debido a sus pequeñas muestras y entornos de compra simulados, muchos especialistas en marketing no creen que puedan proporcionar resultados que sean tan precisos o confiables como las pruebas más grandes del mundo real.

Independientemente, los mercados de prueba simulados se utilizan ampliamente porque son rápidos y económicos.

© 2012 Sallie B Middlebrook PhD