Tabla de contenido:
- Ejemplos y definición de extensiones de marca
- Amplíe las oportunidades de ventas
- Resucitar o renovar una marca
- ¿Qué es la extensión de línea en marketing?
- Extensión de marca frente a extensión de línea
- ¿Cómo se amplían las marcas?
Obtenga más información sobre la extensión de marca y cómo se compara con la extensión de línea.
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¿Qué? ¿Una tintorería Tide? Por qué no? En 2010, la marca de detergente Proctor & Gamble, Tide, lanzó la franquicia de limpieza en seco Tide. Pero este no es el único lugar en el que Tide ha dejado su huella además del pasillo de detergentes en la tienda de comestibles. También se han diversificado en accesorios de lavandería, como bolsas de lavadora para artículos delicados e incluso un rodillo de pelusa. Todos estos son excelentes ejemplos de extensión de marca.
Entonces, ¿qué es exactamente una extensión de marca? ¿Y cómo ayuda a construir una marca exitosa?
Ejemplos y definición de extensiones de marca
La extensión de marca es una estrategia de marketing en la que se aplica un nombre de marca a productos, otra empresa o alguna otra entidad que sea sustancialmente diferente de la original. Los objetivos de la extensión de la marca pueden incluir:
Amplíe las oportunidades de ventas
Cuando un producto ha tenido éxito, alcanza un estado de madurez en el ciclo de vida del producto o es una compra poco frecuente, puede resultar difícil obtener ventas adicionales de los mercados principales. Aparte de intentar expandirse a nuevos mercados, lo que puede ser un desafío en sí mismo, otra forma de expandir las ventas es ofrecer otros productos y servicios para que los clientes leales a la marca existentes los compren.
Ejemplo: debido a que comprar una motocicleta no es una compra frecuente (una venta maravillosa de un solo golpe), la ropa, las piezas y los accesorios de la marca Harley-Davidson brindan fuentes de ingresos adicionales entre las compras de vehículos de motocicleta y crean solidaridad en la comunidad de propietarios de Harley.
Resucitar o renovar una marca
Si una marca ha existido por un tiempo, o incluso ha desaparecido, del mercado, aún puede tener un alto valor de reconocimiento y una identificación positiva. Aplicar esa marca a un producto, servicio o negocio relacionado diferente puede dar más vida a una marca y generar ingresos.
Ejemplo: Los juguetes de resorte Slinky® han sido populares durante décadas. La marca se expandió al mercado de productos promocionales con blocs de notas Slinky que tienen el mismo atractivo que los juguetes Slinky originales.
¿Qué es la extensión de línea en marketing?
La extensión de línea NO es lo mismo que la extensión de marca, aunque están relacionadas.
La extensión de línea significa que una empresa ofrece una variedad diferente de productos dentro de la misma línea de productos. Volviendo al ejemplo de Tide, en el momento de escribir este artículo, hay 19 versiones de detergente líquido Tide, nueve detergentes en polvo, además de cápsulas de detergente para tirar en la lavadora y quitamanchas. Estos son simplemente más productos similares al original, que es un detergente.
Otros ejemplos de extensión de línea incluyen:
- Una línea de productos para el cuidado del cabello que incluye champú, acondicionador y geles para peinar. Si bien los productos hacen cosas diferentes, todos son para el cuidado del cabello.
- Un fabricante de verduras enlatadas puede ofrecer maíz, judías verdes y guisantes. Si bien las verduras son diferentes, siguen siendo todas verduras enlatadas.
Extensión de marca frente a extensión de línea
La extensión de la marca, como se mostró en las discusiones anteriores, implica ofrecer un producto, servicio o negocio completamente diferente. Usando los ejemplos que acabamos de discutir, así es como podría convertirse en una extensión de marca:
- La línea de productos para el cuidado del cabello abre una cadena de salones de belleza.
- El fabricante de verduras enlatadas podría optar por ofrecer utensilios de cocina para cocinar las verduras. También podrían abrir una cadena de restaurantes, un poco inverosímil, pero una posibilidad.
¿Cómo se amplían las marcas?
Cada vez que una empresa se aventura en un nuevo mercado o modelo de negocio, el costo puede ser extremadamente alto, especialmente si no está dentro de sus competencias básicas. Volviendo al ejemplo de Tide, Proctor & Gamble es un fabricante de productos, no un conglomerado de limpieza en seco. En una noticia de Bloomberg Business Week, informó que contrataron a un experto reconocido para ayudar a lanzar la franquicia.
La extensión de la marca se puede lograr con estrategias como:
- Nuevo departamento o división interna. Esta es la forma más cara de hacerlo. Si una empresa decide asumir la fabricación o el desarrollo de un nuevo producto, servicio o negocio, puede requerir una inversión significativa en fabricación, personal, propiedades, equipo, marketing, publicidad y mucho más. Algunas organizaciones pueden tener pocas opciones además de hacerlo ellas mismas debido a una variedad de razones, que incluyen seguridad, privacidad o problemas de control de calidad. Incluso si se hace internamente, es posible que la empresa deba contratar consultores externos y asesores legales para guiarlos durante el inicio y la gestión de la empresa.
- Franquiciamiento. Si la experiencia de la empresa no es la creación y el crecimiento de un negocio, pueden contratar expertos en franquicias, ya sea en el personal o en consultoría, para ayudarlos a crear un modelo de franquicia atractivo y un sistema de apoyo para los inversores de franquicias. ¡Es mejor dejar esta área a los expertos!
- Licencia. En lugar de fabricar u ofrecer un servicio por sí mismos, una empresa puede optar por licenciar su negocio o marca a otra organización que ya ofrece un producto o servicio deseado. El licenciante recibe una tarifa o una parte de los ingresos por el uso de la marca. Nuevamente, debido a la gran cantidad de legalidades involucradas, es mejor consultar a profesionales legales y de licencias para ayudar.
- Productos de marca blanca. Una ligera variación en el acuerdo de licencia, particularmente en el ámbito minorista, es la compra de productos en blanco o de "etiqueta blanca" en los que una organización coloca su marca. Otra variación de esta estrategia sería asociarse con una marca popular existente para reforzar la aceptación en el mercado. Un ejemplo de esto serían los nombres de los equipos de la NFL que se colocan en la ropa deportiva de marcas deportivas populares, como Nike. En esta segunda variación, ambas marcas se comercializan juntas en el mismo producto. Al igual que con todos los demás tipos de estrategias de extensión de marca, los acuerdos de marca blanca o de marca doble requieren asesoramiento legal y de marketing profesional.
Si bien la extensión de la marca se puede realizar en cualquier momento durante el ciclo de vida de un producto, generalmente se realiza después de que la marca ha desarrollado una imagen positiva y ha sido seguida por el tiempo. La extensión sirve para aprovechar la buena voluntad y la identidad existentes de la organización para obtener mayores oportunidades de ventas y beneficios de relaciones públicas.
© 2014 Heidi Thorne