Qué preguntar antes de tomar decisiones sobre precios de productos

El precio puede ser complicado. Siga leyendo para aprender cómo hacerlo bien.

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Nunca es fácil decidir cuánto cobrar a los clientes por su producto o servicio, pero es algo que debe hacerse. Después de todo, el precio es el único de los cuatro elementos principales de la mezcla de marketing (producto, precio, lugar / distribución y promoción) que genera ingresos. Todos los demás elementos representan costos / gastos.

En este artículo, estoy analizando el precio y algunos de los principales factores que los especialistas en marketing deben considerar mientras se preparan para tomar decisiones sobre precios.

Qué preguntar antes de tomar decisiones sobre precios

¿Qué es precio?
¿Existe un "factor más importante" que afecte las decisiones de precios?
Además de los costos, ¿qué otras consideraciones internas son vitales para comprender cómo establecer los precios de los productos?
¿Qué son los precios dinámicos y por qué son importantes en el mercado actual?

El raro, el hongo Matsutake o mattake, es caro a $ 1,000 por libra.

Por Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 o CC-BY-2.5 a través de Wikimedia Commons.

¿Quién es responsable de fijar los precios?



Tipo de empresa	El precio generalmente lo establece:
Empresa pequeña a mediana	Alta Dirección
Grandes compañias	Gerentes de línea de productos o divisionales (o departamento de precios, si el precio es un factor clave)
Mercados Industriales	Se puede permitir que los miembros de la fuerza de ventas negocien con los clientes.

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio de los productos y servicios fue algo que se estableció mediante negociaciones entre compradores y vendedores. Hoy, sin embargo, la mayoría de los precios son fijos. Es decir, hay un precio "fijo" para todos los compradores. Aunque este modelo de precios existe desde hace un tiempo, es una idea relativamente moderna que surgió cuando surgió el comercio minorista a gran escala a fines del siglo XIX.

1. ¿Qué es el precio?

Como consumidores, cuando pensamos en "precio", pensamos en la cantidad de dinero que se cobra, o la cantidad que terminamos pagando, por un producto o servicio. Para los especialistas en marketing, el precio es la contraprestación monetaria o no monetaria que se intercambia por un producto o servicio. La contraprestación es algo de valor que transfiere la propiedad y es la base de todas las transacciones comerciales.

Muchos ejecutivos de marketing ven los precios como un problema, quizás porque muchas empresas no manejan bien los precios. Un problema común es que las empresas, para obtener una venta rápida, reducen los precios con bastante rapidez. Los ejecutivos de marketing, por otro lado, prefieren convencer a los compradores de que sus productos son de tal calidad que justifican su venta a un precio más alto.

Estos ejecutivos a menudo sienten que estar demasiado orientado a los costos es un error, y que sería mejor para el fabricante estar más orientado al valor para el cliente. En cualquier caso, el precio de los productos y servicios debe tener en cuenta los demás elementos del marketing mix (producto, lugar / distribución y promoción).

Ejemplo

El "MacDonald" (llamado así por un chef), es uno de los sándwiches más caros del mundo. Por $ 170, obtienes carne wagyu, foie gras de lóbulos frescos, mayonesa de trufa negra, brie de Meaux, rúcula, pimiento rojo y mostaza confitada y tomates ciruela inglesa.

2. ¿Existe un único "factor más importante" que afecte las decisiones de fijación de precios?

La mayoría de los especialistas en marketing, si tuvieran que decir que hay un factor más importante que debe tenerse en cuenta al tomar decisiones sobre precios, dirían una palabra: costos. Todos los costos involucrados en la entrega de una oferta de mercado (ya sea un producto o un servicio) deben ser la base de las decisiones de precios. Lo que le cuesta a usted, el comercializador, llevar la oferta a los clientes, es decir, la suma de los gastos generales o "costos fijos" y los costos variables (los que cambian según los diferentes niveles de producción), tiene que ser el " piso "desde el que comienzan las decisiones de precios.

Por SB Middlebrook

Por qué se debe considerar el costo

El precio debe establecerse para proporcionar, para la empresa, un ROI aceptable (retorno de la inversión), y esto solo se puede hacer después de recuperar el costo de producción, distribución, venta / promoción de la oferta. Dependiendo de lo que cueste producir el producto / servicio (en diferentes niveles de producción), la empresa aceptará ganancias más bajas o fijará precios unitarios más altos. La participación en el mercado será difícil e incluso costosa de defender si existen ofertas competitivas viables que se venden a precios más bajos.

Es importante tener en cuenta que los costos promedio generalmente disminuyen a medida que los fabricantes adquieren experiencia en producción. Existe una "curva de aprendizaje" asociada con la producción de cada producto y, a medida que los especialistas en marketing aprenden más y más formas de reducir costos y ofrecer la misma calidad y valor a los clientes, el costo promedio de producción generalmente disminuye.

Enfoques de fijación de precios basados en costos

El enfoque de precios de la empresa se basará en los costos o en el valor. La fijación de precios basada en costos es impulsada internamente, porque está impulsada por el producto. La fijación de precios basada en el valor es exactamente lo contrario porque la empresa utiliza, para establecer su precio objetivo, las percepciones del cliente sobre el valor del producto impulsadas externamente.

El método de fijación de precios más simple se denomina fijación de precios de costo más. Se hace agregando un margen estándar al costo del producto. Este método ignora la demanda y los precios de la competencia y utiliza una fórmula para determinar el margen de precio sobre los costos. Los precios de marcado son populares por muchas razones.

Los vendedores están más seguros de los costos que de la demanda.
Al vincular el precio al costo, la fijación de precios es simple y no requiere ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda.

Cuando todas las empresas de la industria utilizan este precio de costo adicional, los precios tienden a ser similares y eso minimiza la competencia de precios. Este método parece más justo tanto para los compradores como para los vendedores, porque pueden obtener un rendimiento justo de su inversión y los compradores no se aprovechan si aumenta la demanda.

Otro enfoque de fijación de precios orientado a los costos es el método de equilibrio . Una forma de este enfoque, llamado precio de beneficio objetivo, permite a la empresa descubrir el precio al que alcanzará el punto de equilibrio y luego comenzar a obtener el beneficio objetivo que se busca.

Este "camión grande" se beneficia de la percepción de "calidad" establecida por la marca Mercedes.

Por Alvimann a través de Morguefile.com.

3. Además de los costos, ¿qué otras consideraciones internas son vitales para comprender cómo establecer los precios de los productos?

Al establecer los precios de los productos y servicios, es importante tener en cuenta factores tanto internos como externos a su empresa. Al final de este Hub hay un enlace a otro artículo donde analizo factores externos importantes para la toma de decisiones de precios.

A continuación se presentan preguntas y respuestas relacionadas con algunas de las consideraciones internas más importantes.

¿Cuál es la "estrategia de posicionamiento" de mercado para el producto?

Necesita saber cómo posicionará el producto / servicio en el mercado antes de fijar precios. Conocer su estrategia de posicionamiento significa que no solo sabe a quién se dirige (qué grupo de consumidores representa a sus mejores clientes potenciales), sino que también ha determinado cómo quiere que piensen sobre su oferta de productos en comparación con las ofertas de la competencia (eso es posicionamiento).

Si su estrategia de posicionamiento está en su lugar, ya debe saber si su producto satisface los deseos / necesidades de quienes buscan una alternativa de bajo precio o de quienes buscan una oferta de mercado con un precio superior. La estrategia que utilice para posicionar su producto hará que sea mucho más fácil desarrollar una estrategia de precios.

¿Qué otras decisiones de marketing mix ya se han tomado?

El diseño del producto, la distribución y los planes promocionales deberán tenerse en cuenta cuando se tomen decisiones sobre precios para una nueva oferta de mercado. Las decisiones con respecto a cada una de las otras variables de la mezcla de marketing funcionarán para ayudar a determinar el éxito o el fracaso del programa de marketing. Por ejemplo, las decisiones que se tomen sobre el diseño del producto afectarán la ubicación / distribución, las estrategias promocionales utilizadas y, por supuesto, las decisiones de precios.

Algunas empresas a veces adoptarán un enfoque algo diferente en lo que respecta a la estrategia de precios. Fijarán un precio para un producto en función de la estrategia de posicionamiento (que se describe a continuación) y luego personalizarán la otra variable de mezcla de marketing (diseño y ubicación / distribución) para que coincida con lo que han decidido cobrar.

Los factores "no relacionados con el precio", incluida la calidad del producto / servicio, la ubicación / distribución y las estrategias promocionales, ejercen una gran influencia en las decisiones de precios de los productos. Y, cuando el precio es una parte importante de la estrategia de posicionamiento para una nueva oferta de mercado, la fijación de precios ejercerá una gran influencia en las decisiones que se tomen sobre los elementos de la mezcla de marketing distintos de los precios.

¿La estrategia de precios utilizada ayudará a su empresa a maximizar las ganancias?

La maximización de los beneficios actuales suele ser siempre el objetivo final de cualquier empresa. Por esta razón, cuando se trata de fijar el precio de las nuevas ofertas del mercado, es importante estimar tanto la demanda anticipada del consumidor para la oferta como los costos involucrados en el suministro de la oferta al mercado. ¿Podría fluctuar la demanda si el precio se fijara en diferentes niveles? ¿Cómo afectarán los niveles de precios y demanda de los consumidores al flujo de caja, el retorno de la inversión y las ganancias de la empresa?

¿Cómo afectará el precio que elija a la participación de mercado?

Con la nueva oferta, ¿espera convertirse en un "líder del mercado" o en un líder de "calidad superior" dentro de la categoría de producto / servicio? Si espera que la nueva oferta se convierta en un líder del mercado, deberá utilizar una estrategia que le permita establecer precios lo más bajos posible. Pero, si su objetivo es el líder en calidad superior, el costo de proporcionar un producto de mayor calidad requerirá establecer precios más altos.

Por hiperlux a través de Morguefile.com.

¿Cuáles son algunas de las desventajas de una estrategia de precios “agresiva” como movimiento competitivo?

Si bien puede parecer un buen movimiento estratégico poner todos sus huevos en la canasta de precios más bajos, hacerlo puede hacer que la oferta del mercado parezca "barata" o de mala calidad. Los consumidores conocen bien el viejo dicho, "obtienes lo que pagas". Por eso es importante, si se compite en precio, que se realicen esfuerzos para asegurarse de que los posibles compradores conozcan la calidad del producto / servicio.

Además, competir principalmente por el precio, y no por las características / beneficios o la calidad del producto, podría funcionar solo mientras los competidores lo permitan. Recuerde, el precio es uno de los elementos más flexibles y, por lo tanto, más fáciles de cambiar del marketing mix. Los competidores que deseen hacerlo también pueden encontrar formas de reducir sus precios.

4. ¿Qué es el precio dinámico?

Los precios "dinámicos" tienen que ver con ser flexibles con las estrategias de precios. El precio es uno de los elementos más flexibles del marketing mix, y los minoristas inteligentes de Internet utilizan los precios dinámicos como una forma de ajustar y adaptar los precios como mejor les parezca. Los precios dinámicos les permiten cobrar diferentes precios por productos y / o servicios, según los clientes individuales y las situaciones del mercado.

El comercio electrónico representa un vasto campo de mercado en el que pueden suceder cosas muy interesantes en lo que respecta a los precios. La tecnología de bases de datos equipa a Internet para personalizar y adaptar rápidamente los precios para consumidores y clientes comerciales en función del historial de compras.

La oferta y la demanda siempre influirán en la dirección (hacia arriba o hacia abajo) de la flexibilidad de precios. Y, dado que los minoristas en línea pueden recopilar información de oferta / demanda rápidamente, pueden usar la información que obtienen para dirigirlos a medida que cambian los precios rápidamente, para igualar los niveles actuales de oferta / demanda. Los aumentos en la demanda exigen aumentos en los precios y las disminuciones en la demanda exigen disminuciones en el precio.

Los precios dinámicos ofrecen algunas ventajas a los especialistas en marketing. Los comercializadores de productos / servicios para consumidores y empresas pueden monitorear los inventarios, los costos y la demanda de productos y servicios, en cualquier momento dado, y luego ajustar los precios al instante. Internet permite a los especialistas en marketing utilizar todo tipo de bases de datos simples o sofisticadas y otras herramientas para medir la propensión a comprar de un comprador específico, incluido el comportamiento de compra anterior y las preferencias de productos.

Tanto los compradores como los vendedores se benefician de la recopilación de datos web. Los vendedores pueden utilizar la información para ofrecer productos y precios que coincidan con el perfil de un cliente potencial. Los compradores pueden usar la información que encuentran para obtener el mejor precio posible en cualquier artículo que quieran comprar.

Miles de sitios de Internet (priceline.com es un buen ejemplo) ofrecen "precios de valor", proporcionando comparaciones actualizadas de productos y precios de miles de proveedores. Además, para los compradores, existen cientos de subastas online (ebay.com es un buen ejemplo) o sitios de intercambio que permiten la negociación de precios.

Sobre el Autor

El Dr. Middlebrook es un ex profesor universitario de marketing y comunicaciones masivas. Pasó casi veinte años detrás del escritorio impartiendo cursos de publicidad, marketing, relaciones públicas y periodismo. Además, trabajó, durante muchos años, como consultora y como empleada en marketing y comunicaciones corporativas.