Etapas del proceso de compra del consumidor

Obtenga más información sobre el comportamiento de compra del consumidor, incluidas las etapas del proceso de compra.

Imagen de Ich bin dann mal raus hier. en Pixabay

¿Qué procesos de decisión y acciones atraviesan las personas antes de comprar y usar productos y / o servicios? Los pasos involucrados en el comportamiento de compra del consumidor son el tema central de este artículo. ¿En qué piensan los consumidores antes de realizar las compras que realizan? ¿Qué factores emocionales, fisiológicos y sociales influyen en las compras de los consumidores?

Por qué las empresas necesitan analizar el comportamiento de compra de los consumidores

Es importante que quienes comercializan productos y servicios se preocupen por el comportamiento de compra del consumidor final. Cuando impartí cursos sobre principios de marketing y publicidad como profesor universitario, enseñé que hay tres razones principales por las que una empresa necesita analizar el comportamiento de compra del consumidor:

Permanecer alerta y atento a las reacciones de los consumidores ante una estrategia de marketing específica y averiguar qué tipos de estrategias de marketing funcionan con qué grupos de consumidores
Tener más certeza de que la mezcla de marketing (producto, precio, lugar / distribución y promoción) es satisfactoria. Al analizar el qué, dónde, cuándo y cómo del comportamiento de compra del consumidor, una empresa puede tener la seguridad de que está haciendo todo lo posible para satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.
Estar mejor preparado para predecir, con mayor precisión, cómo los consumidores podrían responder a futuras estrategias y llamamientos de marketing .

Un consumidor feliz.

Por Paudashlake CC-BY-SA-3.0 o GFDL, a través de Wikimedia Commons.

Las seis etapas principales del proceso de compra del consumidor

Cuando se trata de realizar compras más "complicadas", hay seis etapas principales y distinguibles en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Sin embargo, tenga en cuenta que la decisión final de realizar una compra es solo una etapa del proceso y que no todas las decisiones conducen a una compra. Además, es importante tener en cuenta que no todas las decisiones de compra de los consumidores incluirán las seis etapas.

Desde el comportamiento previo a la compra hasta el posterior a la compra, el número de etapas por las que atraviesan los consumidores suele estar determinado por el grado de complejidad de la decisión que deben tomar. Cuanto más complicada sea la decisión, más "involucrado" el consumidor en la compra y más etapas se utilizarán en el proceso de toma de decisiones.

Reconocimiento de problemas (conciencia de la necesidad / deseo)
La búsqueda de información
Evaluación de alternativas
La decisión de compra
La compra real
Evaluación posterior a la compra (resultado: satisfacción o insatisfacción)

Un comprador.

Por Jfaneves (trabajo propio), a través de Wikimedia Commons

Etapa 1. Reconocimiento del problema (conciencia de la necesidad / deseo)

Los consumidores deben reconocer o tomar conciencia de la necesidad o el deseo de comprar algo. Debe darse cuenta de que existe una diferencia entre el estado de ser deseado y la condición real en la que se encuentra el consumidor. Esta comprensión, entonces, es un estímulo que apunta a un déficit en la condición actual, y el déficit representa o una necesidad o deseo de cambio.

Por ejemplo, puede ser el hambre o simplemente el deseo de probar un alimento en particular que a menudo estimula la necesidad o el deseo de comer. El hambre y / o las ganas de comer, pueden hacer que prestemos atención a los productos alimenticios que se están promocionando o publicitando a través de los medios. Los comercializadores que logran llegar a los consumidores cuando tienen hambre o desean comida están en la posición perfecta para cerrar la venta ofreciendo satisfacer, de manera deliciosa y / o nutritiva, la necesidad / deseo de comida.

A veces, los consumidores ni siquiera son conscientes de que quieren / necesitan un producto o servicio, hasta que ven promociones que les informan de su deficiencia o los motivan hacia el deseo. Por ejemplo, ver un comercial de un determinado estilo, marca o tipo de ropa puede estimular el reconocimiento de que necesita (o desea) una nueva prenda en particular.

El propietario dice que tomó alrededor de 6 semanas elegir este anillo. "Creo que fui a… todas las joyerías del área metropolitana de Boston, y todos los sitios web de joyería que pude encontrar… seguí yendo… y finalmente me lo traje a casa".

Por Jennifer Dickert de Dover, NH, EE. UU. CC-BY-2.0, a través de Wikimedia Commons.

Etapa 2. La búsqueda de información

Para resolver su problema de déficit (para obtener lo que desean / necesitan), los consumidores pueden primero hacer una búsqueda interna, a través de la memoria. Si el problema que reconocieron en la Etapa Uno tenía que ver con un problema recurrente en sus vidas, como el hambre, entonces es muy probable que hayan resuelto este problema muchas veces antes y ya conozcan las soluciones alternativas aceptables.

Continuando con nuestro ejemplo de hambre / deseo de comer, ¿qué pasa si el hambre / deseo de comida se combina con el deseo de tener una nueva experiencia gastronómica? Cuando este sea el caso, podría ser útil utilizar la memoria como base para seleccionar soluciones alternativas si ha almacenado en la memoria lugares que cree que le gustaría probar, que no ha probado antes. Pero también es un momento en el que el consumidor puede optar por realizar una búsqueda externa, una fuera de la memoria, para recopilar más información.

Podría pedirle a amigos y familiares que le recomienden alternativas (boca a boca). O el consumidor puede comprobar las fuentes dominadas por los vendedores; sitios web que comparan restaurantes locales, anuncios de páginas amarillas u otros directorios de restaurantes, para buscar posibles alternativas. Una búsqueda de información exitosa dará como resultado una lista de posibles alternativas, o el conjunto evocado (el número de alternativas que se consideran) de opciones.

Coches en venta.

En inglés: Lance Cpl. Steven H. Posy, a través de Wikimedia Commons

Etapa 3. Evaluación de alternativas

A medida que el consumidor se prepara para considerar o comparar alternativas, es necesario establecer criterios de evaluación. ¿Qué características son más importantes a medida que se evalúa cada alternativa? Tener un conjunto de criterios ayudará al consumidor a concentrarse en qué alternativas tienen más probabilidades de satisfacer sus necesidades / deseos. Además, teniendo en cuenta sus criterios de evaluación (requisitos), el consumidor puede clasificar / sopesar las alternativas, o incluso llegar a la conclusión de que la búsqueda de alternativas aceptables debe continuar.

Usando nuestra búsqueda de restaurantes como ejemplo, cuando nuestro consumidor está tratando de decidir sobre alternativas de restaurante, él / ella podría decidir ser aventurero y considerar restaurantes de "fusión" que combinen francés y chino, o italiano y mexicano. Ahora que tenemos algunos criterios de evaluación, las alternativas con las mezclas más sabrosas y picantes podrían obtener el rango más alto.

Pero, si el buscador no está satisfecho con alguna de las opciones encontradas, puede volver a la fase de búsqueda para localizar otras posibles alternativas de restaurante. A medida que se evalúan las alternativas, la información de diferentes fuentes puede tratarse de manera diferente. Por esta razón, es muy importante que los especialistas en marketing intenten influir en la toma de decisiones "enmarcando" sus ofertas de la manera más atractiva posible (por ejemplo, los incentivos de ventas, como un código de cupón, solo se pueden publicar en ciertas promociones).

La decisión de comprar un automóvil totalmente eléctrico probablemente requeriría una gran cantidad de refuerzo posterior a la compra, simplemente debido a la "novedad" de la alternativa.

Por Tesla Motors Inc. Consulte la página para obtener la licencia, a través de Wikimedia Commons

Etapa 4. La decisión de compra

Esta es la etapa en la que el consumidor elige una alternativa de compra. Esta elección incluye la tienda, el producto, el paquete, el método de compra, etc. Proporcionar información que refuerce la decisión de compra, como mostrar opciones de pago, facilidad de estacionamiento, horario de atención, etc., permite al comercializador ofrecer más razones para que una elección sea la elección final del consumidor.

Por ejemplo, los buscadores de "aventuras" de nuestro restaurante, en esta etapa, pueden decidir cenar en un restaurante de nombre famoso que ofrece "fusión" francesa y china no solo porque ofrece la cocina deseada, sino también por su proximidad, horario de atención, y facilidad de estacionamiento.

Etapa 5. La compra real

Muchas personas combinan las etapas cuatro y cinco, como si siempre ocurrieran juntas. Pero con compras más complicadas, puede haber largos lapsos de tiempo entre las dos etapas. Y la Etapa Cinco es una etapa complicada, porque la compra real puede diferir de la alternativa que se eligió en la Etapa Cuatro, cuando se tomó la decisión de compra. ¿Cómo es eso posible? Fácilmente y por muchas razones diferentes. Podría ser que la alternativa preferida simplemente no estuviera disponible, que algo cambiara en relación con el poder adquisitivo del consumidor, o que estuviera disponible otra opción que parecía ser más adecuada, de alguna manera, que las alternativas consideradas anteriormente.

Usando nuestro ejemplo de restaurante, después de salir, con la intención de ir al restaurante de fusión francesa y china que se decidió, nuestro consumidor puede encontrar que está lleno de reservas, que necesitaba reservas o simplemente no le gustó algo sobre el lugar una vez. llegaron allí. Al final, nuestro consumidor podría terminar yendo a otro restaurante fusión, o eligiendo otro tipo de restaurante alternativo para su "aventura".

Una comida de restaurante.

Por Alpha desde Melbourne, Australia CC-BY-SA-2.0, a través de Wikimedia Commons.

Etapa 6. Evaluación posterior a la compra (resultado: satisfacción o insatisfacción)

Se ha realizado la compra, y ahora se instala algo llamado disonancia cognitiva . Esta es la etapa en la que el consumidor se preocupa si tomó la decisión correcta. En el caso de la mayoría de los productos de alto precio y alta participación, la disonancia se reduce cuando los fabricantes brindan garantías, períodos de prueba, comunicación posventa, etc.

Usando el ejemplo de nuestro restaurante "buscadores de aventuras", después de comer en el restaurante en el que terminaron, nuestros aventureros pueden estar satisfechos con su elección y buscarán y notarán cosas que les hagan sentir que tomaron la decisión correcta. Pero, si el servicio o la comida no cumplieron con los estándares que esperaban, es más probable que busquen y noten cosas que les harán sentir que tomaron la decisión equivocada.

Los especialistas en marketing pueden proporcionar a los consumidores una forma de comunicarse con ellos, como un número de teléfono 1-800 o una dirección web, invitando a comentarios. Esto le dará al consumidor una forma de comunicarse con el comercializador después de la compra y, por lo tanto, reducirá la disonancia al responder preguntas o abordar las inquietudes de un nuevo cliente.

Participación del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor está determinado por el nivel de "participación" necesario para tomar una decisión de compra. La participación depende de la importancia e intensidad del interés en un producto o servicio, en una situación particular.

El nivel de participación de un comprador ayudará a determinar por qué está motivado a buscar información sobre ciertos productos y marcas, pero prácticamente ignorará otros. Un alto nivel de interés en un producto / servicio generalmente significa que el consumidor estará muy involucrado y dedicará más tiempo a tomar una decisión de compra. La cantidad de riesgo involucrado en el resultado de la decisión de compra también influirá en la cantidad de tiempo dedicado a evaluar alternativas y a tomar una decisión de compra final.