Tabla de contenido:
Foto de Charles Deluvio en Unsplash
Algunos antecedentes
El término sobrecarga de elección (o sobreelección) fue acuñado en 1970 por Alvin Toffler en su novela Future Shock . Salte algunos años adelante y encontrará que en 2000, investigadores de las universidades de Stanford y Columbia descubrieron que la sabiduría convencional de la época estaba equivocada. Más no es mejor. Resultó que la decisión de los especialistas en marketing de bombardear a los consumidores con más y más opciones de productos solo suponía una carga cognitiva para los consumidores, lo que resultaba en malas opciones o en ninguna.
Uno de los primeros experimentos para ilustrar el problema de la sobrecarga de opciones implicó exponer a los clientes de la tienda a varias muestras de mermeladas exóticas: 24 muestras y 6 muestras. Los investigadores descubrieron que era más probable que los clientes compraran la mermelada cuando se exponían al lote de 6 muestras que al lote de 24 muestras (30% frente a 3%). Según Sheen Iyengan, psicoeconomista y uno de los investigadores: "Elegimos no elegir incluso cuando va en contra de nuestro propio interés". La investigación y los experimentos mostraron que más opciones presentaron resultados en menos participación. La sobrecarga de opciones reduce el compromiso, la calidad de las decisiones y, en última instancia, la satisfacción.
La sobrecarga de opciones se convierte en un problema cuando el cliente tiene una limitación de tiempo, cuando el cliente tiene que elegir entre productos muy o ligeramente diferenciados, cuando la presentación del producto es caótica, cuando todas las opciones parecen igualmente atractivas, cuando todos los productos tienen características igualmente complementarias., cuando el cliente no está seguro de sus preferencias y cuando ello genera una carga cognitiva.
En cuanto a los minoristas, "lo que vemos cada vez más es que si estás dispuesto a recortar, deshacerte de esas opciones superfluas y redundantes, hay un aumento de las ventas, una reducción de los costes, una mejora en la experiencia de elección". dice Iyengan. Otra forma de abordar el problema de la sobrecarga de opciones es la "concretización". Las personas deben poder darse cuenta o ver vívidamente la consecuencia o el resultado de su elección. Además, una forma de manejar el problema es mediante la categorización. Las personas manejan mejor una gran cantidad de categorías. Finalmente, están las 'condiciones de complejidad'. Esto significa que es más probable que los clientes elijan cuando se les presentan opciones simples primero y opciones complejas al final.
¿La sobrecarga de opciones es incluso un problema real?
Estudios más recientes han demostrado que con un grupo de muestra grande en múltiples experimentos, la cantidad de participantes que tenían un problema de sobrecarga de opciones era insignificante. Un metaanálisis de 2010, realizado por Scheibehenne et al., De 30 artículos sobre el problema de la sobrecarga de elección mostró que, por el contrario, "más es peor" resultó ser un problema minúsculo en cada experimento analizado. Los artículos contenían colectivamente 50 experimentos con un total de 5036 participantes.
Un reanálisis de 2013, realizado por Gabriel E. Gonzales de la Universidad Estatal de Pensilvania, del metanálisis de 2010 mostró una historia diferente. Gonzales agregó variables a los datos iniciales de 2010, tomando en cuenta cómo se manipularon las condiciones de los estudios para cumplir con la hipótesis particular: los precios de los productos y la satisfacción del cliente a largo plazo. Su resultado mostró que la sobrecarga de opciones podría ser un problema después de todo. Atribuyó un gran problema con la sobrecarga de opciones a la sobrecarga de información, dando a los participantes grandes y complejas cantidades de información para consumir que necesitan para hacer su elección.
El problema de descubrir si el problema de la sobrecarga de opciones es real es que hay demasiados estudios contradictorios. Además, estos estudios son difíciles de comparar ya que cada uno usa protocolos diferentes para llegar a un resultado. Es decir, cada uno está diseñado de manera diferente y tiene diferentes condiciones para provocar una respuesta. El método científico requiere que terceros repliquen los estudios existentes para ver si el resultado sigue siendo el mismo. Por lo tanto, la validez del resultado de un estudio depende en gran medida de los resultados de los estudios replicados. Además, los estudios que demuestran que no existe un problema de sobrecarga de opciones a menudo no se publican.
Entonces la respuesta es sí y no. Hay estudios contradictorios que no pueden compararse suficientemente, las condiciones en las que los participantes están bajo influyen en los resultados (cantidad de productos, precio y preferencia) y los estudios que muestran una correlación negativa con el problema de la sobrecarga de opciones a menudo no se publican. Lo que se está volviendo más relevante hoy en día para el problema de la sobrecarga de opciones es si es o no un problema en la era digital.
Opciones en línea
La gran mayoría de los estudios de sobrecarga de opciones se producen en entornos comerciales tradicionales (centros comerciales y tiendas de comestibles) o en un entorno de laboratorio. En estos entornos, al buscar el producto deseado, existe un alto costo de actividades mentales (como la referencia a fuentes externas y la memoria a largo plazo) y las personas a menudo eligen un producto satisfactorio en lugar de una búsqueda prolongada del producto óptimo.
Primero, algunos datos sobre las compras en línea:
Estas estadísticas son importantes para abordar el posible problema de sobrecarga de opciones en línea. Muestra que si hay un problema de sobrecarga de opciones en línea, los minoristas en línea deben considerar cómo presentar sus productos y cuántos productos poner a disposición. A continuación se presentan las conclusiones de varios estudios diversos.
La elección excesiva es un mito:
- Se encontró que comprar en línea disminuye drásticamente la tensión cognitiva en la toma de decisiones.
- Las tasas de clics de correo electrónico aumentan a medida que aumentan las opciones. Esto se debe a que hacer clic conduce a más información.
- El aumento de opciones afecta positivamente las compras en línea hasta cierto punto.
- Menos opciones da como resultado tasas de compra bajas.
La elección excesiva es un problema:
- Los clientes se sienten abrumados cuando se muestran demasiadas imágenes.
- Los clientes se sienten abrumados cuando se les presenta una gran variedad de productos.
- La ansiedad tecnológica juega un papel en el problema de la sobrecarga de opciones en línea.
Una vez más, los resultados son una mezcla. Si no hay una respuesta clara significa que depende del vendedor conocer su mercado objetivo.
© 2020 Chante van Biljon