Marketing de influencers: definición

Descubra cómo los influencers pueden tener un impacto en su negocio.

Foto de Tracy Le Blanc en Pexels

Así como la publicidad nativa es otro término para el contenido "publirreportaje", el marketing de influencia es un término nuevo para la publicidad de celebridades, que ha existido durante décadas. Pero hay giros que la convierten en una herramienta nueva y desafiante en el arsenal de marketing de una empresa.

La versión actual de la publicidad de celebridades no es solo para estrellas de cine. Ahora las estrellas pueden ser blogueros o sensaciones en las redes sociales como YouTube, Instagram y Facebook. Estas celebridades de la era de Internet pueden influir en los pensamientos y el poder adquisitivo de miles (¡incluso millones!) De seguidores con una sola publicación o foto. La buena noticia para los especialistas en marketing es que estas nuevas celebridades a menudo se pueden contratar por un costo menor que las estrellas tradicionales… y, en ocasiones, con mayor impacto.

El marketing de influencers es marketing a través y para influencers. Los patrocinadores a menudo tienen que convencer a los influencers de intentar y / o promocionar algo para sus audiencias. A estas personas a menudo se les ofrece dinero, productos gratuitos, descuentos, tratamiento VIP, asistencia gratuita a eventos u otros beneficios especiales. Dependiendo de los arreglos de estas relaciones, estos incentivos pueden ofrecerse con o sin el compromiso del influencer para hacer menciones o hacer reseñas en sus diversos canales.

Cómo encontrar personas influyentes

Ser activo en comunidades relevantes en línea y fuera de línea y leer regularmente en la industria de uno debería hacer que encontrar personas influyentes sea relativamente fácil. Sin embargo, dada la inmensidad de Internet y el creciente interés en apuntar a mercados de micro nichos menos visibles, los especialistas en marketing pueden considerar contratar agencias de publicidad o relaciones públicas dedicadas a identificar y reclutar personas influyentes.

¿Creando Buzz o Compradores?

Los influencers pueden tener una gran audiencia, pero es posible que no tengan ningún talento real ni proporcionen ningún valor que no sea generar expectación. (Puedo encontrar fácilmente ejemplos de este tipo. Estoy seguro de que tú también puedes).

Se recomienda a los patrocinadores que vean más allá de la gran cantidad de seguidores que tiene un influencer. Como ocurre con casi todo, la cantidad no siempre equivale a calidad o aplicabilidad. Determinar por qué los seguidores siguen al influencer es el primer paso para determinar si una determinada persona es adecuada para representar una marca.

Averiguar si el influencer usa o apoya la marca también es importante para ser auténtico. Nada puede destruir una marca más rápido que cuando el público se entera de que un portavoz contratado no es un usuario genuino, que incluso puede ser un adversario del producto o servicio, o que tiene alguna relación de conflicto de intereses con el patrocinador.

No profesional

Cuando Internet les dio a todos un megáfono, permitió que la gente común se convirtiera en superestrellas internacionales y en línea. Las celebridades tradicionales, como las estrellas de cine y los atletas profesionales, a menudo contratan agentes y otros profesionales para administrar su imagen, actividades, oportunidades y contratos. Las personas comunes no suelen contratar a estos profesionales y pueden, inocentemente (o no tan inocentemente) meterse en una miríada de problemas que pueden poner en peligro sus ingresos y su futuro. A veces puede ser por sobrepasar los límites de la razón mientras ejercen (en exceso) sus derechos de libertad de expresión. En otros casos, es posible que no se den cuenta de que su estatus de celebridad ahora los coloca en una existencia muy pública de "pecera" donde se pueden observar todos sus movimientos.Los comportamientos que pudieron haber sido aceptables en sus vidas anteriores ahora pueden ser motivo de burla o pérdida.

Al igual que con la publicidad de celebridades, si el influencer pierde el favor, también lo hace la marca promocionada. Esto ha sucedido a lo largo de los años con varias celebridades tradicionales. Por lo tanto, los patrocinadores deben buscar orientación legal sobre el desarrollo de políticas de conducta y desempeño personal para ayudar a proteger sus intereses en caso de transgresión o incumplimiento de un influencer.

Problemas con las agencias de acrónimos

En los primeros días de la publicidad de celebridades, la audiencia sabía, a menudo sin ninguna duda, que se trataba de publicidad. Hoy en día, puede ser muy difícil determinar si los influencers están promocionando realmente porque creen genuinamente en lo que se presenta, o si fueron compensados por hacerlo. Esto es especialmente problemático cuando se trata de blogs y redes sociales. Muchos influencers reciben productos gratuitos u otra compensación a cambio de hablar sobre un producto o servicio.

La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) en los Estados Unidos se hizo inteligente (y probablemente seguirá haciéndolo) con estos acuerdos. Las pautas de la FTC requieren que se divulgue cualquier compensación, incluidos los productos gratuitos, recibidos a cambio de menciones en blogs, videos, podcasts, sitios web o redes sociales. Consulte el sitio web FTC.gov para conocer las pautas y requisitos actuales.

¿Cómo afecta esto al marketing de influencers? Los influencers deben tener mucho cuidado al revelar sus relaciones con los patrocinadores. Los patrocinadores también deben monitorear la actividad de su influenciador para verificar el cumplimiento. Se recomienda a los patrocinadores que busquen asesoramiento legal sobre el desarrollo de contratos y requisitos para las personas influyentes que contraten.

Y las preocupaciones de las agencias gubernamentales de "siglas" no terminan ahí. Otros dos en los EE. UU. Además de la FTC que tanto los influencers como los patrocinadores deben conocer son la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) y el IRS (Servicio de Rentas Internas). La FCC podría ser una preocupación si el influencer o patrocinador viola las regulaciones por cosas tales como blasfemias, uso de correo electrónico, etc. Además, cualquier compensación pagada o recibida debe informarse en las declaraciones de impuestos y otros documentos (por ejemplo,Formularios 1099) al IRS.

Los países fuera de los Estados Unidos pueden tener regulaciones adicionales o diferentes, requisitos de divulgación e informes de ingresos. Por lo tanto, tanto los patrocinadores como las personas influyentes deben buscar orientación de los profesionales legales y contables apropiados sobre todos los asuntos relacionados con las agencias gubernamentales, tanto en los EE. UU. Como en el extranjero.

Influencers no oficiales y no controlados

Los usuarios de Internet que hablan de una marca o empresa sin ninguna conexión oficial o compensación son un problema aún mayor con este tipo de marketing. Estas personas pueden ser blogueros o usuarios activos de redes sociales con seguidores y bases de fans sustanciales. O pueden ser participantes activos en sitios de comercio y reseñas como Yelp, Amazon o Angie's List.

En el lado positivo, los influencers no oficiales que hablan positivamente sobre una empresa o sus ofertas pueden ser un impulso de marketing prácticamente sin costo. Sin embargo, debido a que no tienen una conexión contractual u oficial con una empresa, lo que estos influencers no oficiales publican en el mundo es difícil, si no imposible, de controlar. Su comentario brillante o punzante puede triunfar o torpedear la reputación de una empresa rápidamente. Peor aún es que algunas de las personas son trolls que difunden negatividad por el deporte.

Si bien ni siquiera es posible controlar toda la charla en Internet sobre una empresa o su marca, los especialistas en marketing deben controlar cómo se los percibe en los sitios relevantes. Vale la pena considerar buscar la ayuda de abogados y profesionales externos que sean especialistas en la gestión de la reputación en línea.