Cómo planificar las caídas de ventas

Independientemente de lo bien que se gestione o comercialice una empresa, una economía deficiente puede provocar caídas que pueden cerrar las puertas rápidamente.

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¡Aargh! Las ventas no cumplieron con el pronóstico. ¿Ahora que? ¿Continuará esta tendencia? ¿O es solo un problema temporal? Descubrir la causa de cualquier caída en las ventas es clave para desarrollar estrategias para hacer frente a la situación, especialmente para las pequeñas empresas. Siga leyendo para saber cómo planificar las caídas de ventas determinando las causas subyacentes.

Depresiones estacionales

Algunos productos y servicios tienen un aspecto de estacionalidad que naturalmente creará picos y valles de ventas durante todo el año. Si bien los mínimos pueden ser muy bajos (tal vez incluso cero) a veces, los picos lo compensan. Ejemplos de negocios que pueden experimentar este tipo de ciclos de ventas incluyen: piscinas, disfraces de Halloween, servicios de HVAC, viajes y construcción.

Aunque los dueños de negocios y gerentes de ventas conocen el ciclo, puede ser muy inquietante ya que los gastos generales se siguen acumulando independientemente de las ventas. La buena noticia es que si los picos y los valles son relativamente predecibles, el pronóstico de ventas es mucho más fácil.

Estrategias de ventas

• Conoce los picos y valles. Aunque esto puede ser difícil para las empresas nuevas, aquellas que tienen un historial de ventas deberían tener una mejor idea de qué meses son picos y cuáles son valles. Saber cuándo pueden ocurrir estos puede ayudar a planificar las promociones, el personal y los requisitos de las instalaciones.
• Reserve fondos de reserva para el tiempo de inactividad. Consulte los estados de ganancias y pérdidas mensuales de la compañía para determinar los gastos generales a lo largo del año. Planee colocar en una cuenta de ahorros de reserva una cantidad igual o mayor que los gastos generales totales anuales. Esto ayuda a eliminar el estrés y puede evitar la necesidad de acceder a préstamos de emergencia para cubrir elementos como la nómina. Incluso si solo se le paga al propietario de la pequeña empresa, como sería el caso en muchas microempresas, una reserva puede mantener el negocio en marcha sin tener que recurrir a fondos personales.
• Ofrezca promociones de ventas de pretemporada, postemporada y fuera de temporada . Las promociones de pretemporada pueden ayudar a que los períodos pico anticipados tengan un gran comienzo. Los acuerdos de postemporada pueden exprimir algunos de los últimos ingresos del mercado antes de caer en una depresión. Las ofertas fuera de temporada pueden ayudar a llenar los períodos de depresión, aunque es poco probable que impulsen las ventas a niveles máximos.
• Ofrezca promociones de temporada con precaución. No hay razón para ofrecer promociones y descuentos mientras la demanda sea alta. Sin embargo, algunas empresas lo hacen para impulsar aún más el pico de ventas. Las ofertas de temporada deben mantenerse al mínimo.
• Utilice el tiempo de inactividad para reacondicionarse Todas las empresas, sin importar cuán eficientes y efectivas sean, necesitan tiempo de inactividad para recuperarse. Este es especialmente el caso de las empresas de picos y valles que pueden estresar al personal, los sistemas y las instalaciones durante los períodos pico. Planifique actividades productivas para el tiempo de inactividad, como la mejora de las instalaciones, la capacitación de ventas y personal, las actualizaciones de software y sitios web y otros proyectos de mejora.

Ciclos de ventas largos

De manera similar a la estacionalidad, los ciclos de ventas también pueden provocar caídas en las ventas. Este es particularmente el caso de grandes empresas comerciales B2B (de empresa a empresa) y de ventas complejas, como equipos industriales, transporte y proyectos de consultoría a largo plazo. Algunas transacciones pueden tardar años en cerrarse si el valor en dólares es extremadamente alto. Ejemplos: aviones de pasajeros, bienes raíces comerciales, proyectos gubernamentales y diseño de software personalizado.

Dado que el volumen de pedidos puede ser pequeño mientras que los valores en dólares son altos, el pronóstico generalmente se basa en contratos que existen internamente o son provisionales. Los niveles históricos de ventas, junto con los indicadores e informes de la industria publicados (como los informes Dodge para la industria de la construcción) se pueden usar para estimar ventas adicionales.

Estrategias de ventas:

• Comprende el ciclo de ventas. Monitorear cuánto tiempo pasa desde la consulta inicial hasta el cierre real del negocio es una métrica importante para pronosticar ciclos de ventas lentos o largos.
• Reserve reservas para períodos más largos. A diferencia de las caídas anuales de ventas estacionales, estas ventas podrían tardar años en cerrarse. Por lo tanto, las reservas para cubrir los gastos generales durante varios años deben reservarse para evitar la necesidad de endeudarse para mantener vivo el negocio. Cuántos años dependerá del ciclo de ventas específico.
• Desarrolle una oferta alternativa o de menor costo. Para llenar los vacíos entre proyectos grandes, algunas empresas ofrecen líneas de productos y servicios de segundo nivel o alternativas. Estas pueden ser versiones reducidas de productos primarios cuyas ventas podrían generar mayores consultas de ventas en el futuro. O estos podrían capitalizar las fortalezas de la empresa que podrían migrar bien a otras ofertas. Ejemplo: sistemas de comunicaciones que pueden manejar vigilancia de seguridad. Con esta estrategia, evalúe cuidadosamente si el costo de desarrollar una línea de productos alternativa producirá suficiente retorno y evitará canibalizar la línea principal que causa un escenario de "robar a Pedro para pagar a Pablo".

Tendencias de obsolescencia y tecnología

Una empresa puede fabricar la mejor computadora de escritorio del mundo. Pero con la tecnología avanzando al ritmo de los dispositivos móviles, el mercado de la computación de escritorio está en declive. Este es un ejemplo de obsolescencia tecnológica que, inevitablemente, provocará una caída de las ventas. El mercado tecnológico está plagado de historias de empresas fallidas que buscaron construir una mejor trampa para ratones (Wikipedia) a favor de la innovación.

Por lo general, las empresas con productos de "vaca de efectivo" (aquellas con una alta participación en el mercado, pero un bajo crecimiento futuro) pueden fácilmente dejarse llevar por la idea de que el mercado seguirá así durante años. Desafortunadamente, dado que los desarrollos tecnológicos se producen cada vez más rápido, no es aconsejable no estar mirando lo que sigue.

Estrategias de ventas:

• Identifique cuándo una ofrenda se convertirá en una fuente de ingresos y busque pastos más verdes. El seguimiento de las cifras de ventas durante un largo período de tiempo generalmente mostrará un aumento de las ventas a medida que un producto gana popularidad, se estanca y luego disminuye. El uso de gráficos para rastrear las ventas durante períodos de tiempo prolongados puede ayudar a identificar fácilmente cuándo un producto rentable puede estar en declive. La innovación debe convertirse en una prioridad máxima incluso cuando las ventas están en su punto máximo para un producto rentable.
• Tira los trapos. Los descuentos y promociones en líneas de productos obsoletos pueden ayudar a prevenir la inevitable caída de las ventas. Sin embargo, tenga en cuenta que es fácil confundir estas ventas promocionales con una señal de renovado interés.

Cambios en las actitudes y preferencias de los clientes

Los cambios en las actitudes y preferencias de los clientes pueden torpedear rápidamente las ventas de una empresa. Los ejemplos incluirían problemas ambientales y de seguridad del producto que inducen a los clientes a comprar alternativas o eliminar la compra por completo. Ejemplo: Las botellas de plástico para bebés y agua que contenían BPA se dejaron en los estantes de las tiendas cuando se supo la noticia sobre los peligros del BPA.

Estrategias de ventas

• Suscríbase a blogs y fuentes de noticias relevantes para la industria. Estas publicaciones, ya sean impresas o en línea, pueden ser valiosas para identificar amenazas a las ventas en el horizonte. Esté preparado para impulsar otras líneas de productos o buscar otras nuevas.
• Observe las tendencias de los consumidores. Para conocer las tendencias generales del consumidor, suscríbase a fuentes de observación de tendencias como TrendHunter.com y trendwatching.com.

Recesiones económicas

Independientemente de lo bien que se gestione o comercialice una empresa, una economía deficiente puede provocar caídas que pueden cerrar las puertas rápidamente. La Gran Recesión a fines de la primera década del nuevo milenio hizo de esto una realidad que muchas empresas ahora deben enfrentar.

Estrategias de ventas

• Monitorear las tendencias económicas. Lo irónico es que en los primeros años de una recesión económica, algunas empresas seguirán funcionando muy bien, tal vez incluso de manera excelente. Esto puede engañar a los dueños de negocios y gerentes de ventas para que piensen que los cambios económicos no los afectarán.
• Prepárese para una depresión prolongada. Al igual que con las caídas estacionales o del ciclo de ventas, debe reservarse fondos para mantener un negocio en marcha durante una recesión lo antes posible. Esto ayudará a asegurar la supervivencia.
• Limite las promociones. También, irónicamente, las promociones para ayudar a impulsar las ventas durante las recesiones y otras recesiones económicas pueden tener un repunte negativo. Los clientes con problemas de liquidez ahora se acostumbran a recibir un precio y / o beneficios mucho más bajos, lo que hace que subir los precios más adelante sea muy difícil.
• Mantenga la línea en los márgenes de ganancia. La reacción instintiva a los problemas económicos suele ser la reducción de los precios. Al igual que las promociones injustificadas, las reducciones de precios pueden mermar el margen de beneficio de una empresa hasta el punto de resultar insostenible.

Cambios de población

Como señala Kenneth Gronbach en The Age Curve , la caída del 11 por ciento en la población con la Generación X tuvo un efecto devastador en la economía. Muchas empresas de todos los segmentos, especialmente las inmobiliarias, no reconocieron este cambio y siguieron planificando (¿esperando?) Las ventas de la enorme población de Baby Boomer. ¿Resultado? Recesión.

Estrategias de ventas

• Observe las tendencias de la población. Monitorear los datos del censo para detectar cambios en la composición de la población general y las tendencias regionales.
• Prepárese para desinvertir o invertir en respuesta. Sin duda, ajuste los pronósticos de ventas en respuesta a los cambios demográficos. Pero evalúe cuidadosamente el efecto a largo plazo del cambio en las ventas. Si el mercado se está reduciendo y continuará haciéndolo, cambiar o eliminar las ofertas de la empresa que ya no son viables puede ser la mejor respuesta. Si el cambio se considera temporal y el mercado se recuperará, o se prevé que el mercado crecerá, entonces sería apropiado invertir en la preparación.

Personal de ventas y cambios en el servicio

Los cambios en los sistemas, las instalaciones, los procedimientos y el personal pueden causar caídas en las ventas, particularmente mientras se realizan cambios y el nuevo personal se aclimata a sus nuevos trabajos. Este es especialmente el caso cuando se incorporan nuevos vendedores. Necesitan conocer el mercado y el mercado necesita conocerlos antes de que se realicen volúmenes de ventas significativos.

Estrategias de ventas

• Tenga un programa de capacitación y tutoría en ventas en todo momento. Algunos vendedores cambian de trabajo rápidamente para aprovechar mayores paquetes de compensación, ya sea en otros empleadores o con el mismo empleador. Esto puede dejar brechas en la cobertura del territorio de ventas que pueden ser devastadoras. Por lo tanto, tener un programa sólido de capacitación y tutoría en ventas puede ayudar a proporcionar una línea de sucesión en caso de que ocurra una apertura inevitable.
• Tenga expectativas realistas para el personal de ventas nuevo. ¡Ser el "chico nuevo" es difícil! El personal nuevo no solo tiene que aprender un nuevo trabajo, sino que también necesita aprender una nueva cultura y mercado. Sin duda, esto tendrá un impacto en su desempeño. Establecer metas alcanzables para el primer año puede ayudar a que el lanzamiento sea un comienzo satisfactorio y exitoso para todos.
• Avisar a los clientes de cambios de personal, procedimientos y lugares. Poner nuevas personas de ventas o servicio que atiendan a los clientes que tienen altas expectativas puede resultar frustrante para ambas partes. Lo mismo ocurre con los cambios en cómo y dónde se hacen las cosas. Publicar avisos de tipo "Tenga paciencia con nosotros mientras mejoramos nuestro servicio" en las áreas de servicio o en los sitios web puede ayudar a disipar parte de la frustración de todos y evitar que las ventas se vayan por la puerta.

© 2013 Heidi Thorne