Cómo desarrollar una buena estrategia de producto promocional

Los productos promocionales pueden incluir bolsas impresas, calendarios, cuadernos, tazas, sombreros, bolígrafos y mucho más.

Heidi Thorne

Los productos promocionales pueden proporcionar una exposición publicitaria a largo plazo. Aprender a desarrollar una buena estrategia de productos promocionales puede construir la marca de una empresa y ahorrar dinero en marketing comprando solo lo que sea apropiado para su propósito y su mercado.

Como la mayoría de la publicidad, medir los resultados del uso de productos promocionales puede ser un desafío. Pero su mayor valor es generar conciencia a través del aumento de las impresiones publicitarias.

La única regla simple para los productos promocionales

Hay una regla simple cuando se trata de comprar productos promocionales:

El factor más importante en cualquier estrategia de producto promocional es saber su "por qué". ¿Por qué quieres usarlos en primer lugar? ¿Por qué crees que funcionarán?

8 preguntas que le ayudarán a encontrar su "por qué"

Como se mencionó anteriormente, si no tiene un buen "por qué" utilizar productos promocionales, no compre. Pero, ¿cómo puedes averiguar tu por qué? Hágase las siguientes preguntas cuando considere agregar estos productos a su mezcla de marketing:

1. ¿Lo usarán a menudo? ¿Por qué creo que lo harán (o no lo harán) ? Es posible que deba realizar una investigación demográfica de marketing para controlar los estilos de vida o de trabajo de su grupo y encontrar una opción adecuada.
2. ¿Quiero usar este artículo para recompensar a los clientes actuales? ¿Quieren ser recompensados ​​de esta manera? ¿O apreciarían algo más? Si prefieren obtener cupones de descuento, se resentirán por recibir un artículo promocional y no lo usarán.
3. ¿Quiero que mis clientes usen el artículo de forma privada (como un artículo de escritorio)? ¿O espero que usen este artículo en público (como usar una camiseta en un gimnasio)? ¿Podré encontrar una manera de alentarlos a que lo usen de la manera que yo elija? Tanto el uso público como el privado son aceptables, pero, nuevamente, una revisión de los datos demográficos de marketing de su grupo ayudará a determinar si tienen un alto potencial para usarlos como usted desee.
4. ¿Podré pagar un artículo de calidad aceptable para mis destinatarios? Regalar artículos que sean de menor calidad de lo que esperan sus destinatarios dañará su marca.
5. ¿Cuál es la vida potencial de este artículo? ¿Se usará una sola vez y se desechará? ¿Puedo encontrar otra forma de obtener esta exposición sin una inversión en productos promocionales? Determine cuidadosamente si un artículo de un solo uso proporcionará suficiente impacto y exposición para justificar la compra. Esto puede ser inevitable si está proporcionando artículos como parte de un programa de patrocinio o junto con una feria o evento comercial.
6. ¿Este artículo se alinea con mis otros esfuerzos de marketing, publicidad y marca? De manera similar al problema de calidad aceptable, si un artículo está completamente desincronizado con el estilo o tipo que se usa normalmente, es posible que no perjudique a su marca, pero tampoco lo construirá.
7. ¿Es esta una promoción que podría convertirse en una tradición (es decir, distribución anual de calendarios impresos)? Usar el mismo artículo, pero quizás solo actualizado, año tras año ayuda a ahorrar tiempo al eliminar la búsqueda de una nueva opción. Además, los clientes a menudo anticipan recibir su promoción anual y se decepcionan cuando la omite. ¡Tener clientes que quieran su promoción es un gran beneficio!
8. ¿Mi elección de artículo es fácil de distribuir a lo largo de mis canales habituales de contacto con el cliente? Si usted es un negocio de Internet puro, tener que enviar una promoción física por correo puede aumentar los costos de manera espectacular. En esa situación, un elemento de descarga digital puede ser una mejor opción. Por el contrario, si su equipo de ventas visita a los clientes en persona con regularidad, tiene un canal de distribución incorporado que puede acomodar incluso algunos artículos más grandes.

Impresionantes impresiones publicitarias

De acuerdo con el Estudio de Impresiones Publicitarias Globales de 2012 del ASI (Instituto de Especialidades Publicitarias) , los productos promocionales (también conocidos como especialidades publicitarias) tienen un costo menor por impresión publicitaria ($ 0,006) en comparación con los anuncios en la televisión nacional en horario de máxima audiencia ($ 0,018), revistas nacionales ($ 0,018) y periódicos ($ 0,007). Solo los anuncios publicitarios de radio ($ 0,005) y la publicidad en Internet ($ 0,003) tienen una mejor rentabilidad.

Debido a que los productos promocionales se conservan y utilizan, y no son interrumpidos (a diferencia de los comerciales de televisión que son interrumpidos), el 52 por ciento de los consumidores se siente favorable hacia el anunciante después de recibir un artículo. Aún más impresionante es que el 87 por ciento de los consumidores puede recordar al anunciante que les dio un artículo promocional impreso.

Especialmente para las pequeñas empresas, los artículos promocionales impresos pueden ser un medio muy rentable para mantener sus nombres frente al público objetivo durante un período de tiempo prolongado, a pesar del costo de los artículos.

¿Qué ROI esperas?

A diferencia de otros esfuerzos de marketing, como el correo directo, los infomerciales o la publicidad de pago por clic (PPC), medir el retorno de la inversión (ROI) de los productos promocionales puede ser difícil y, a veces, imposible. Es poco probable que las personas reciban un obsequio promocional y corran inmediatamente a una tienda, teléfono o computadora para realizar un pedido. Sin embargo, los especialistas en marketing deben determinar las expectativas de ROI, ya sea que eso signifique ventas reales o algo más.

Las ventas suelen ser el resultado de múltiples contactos con posibles compradores. Por lo tanto, pueden y deben emplearse otras métricas para medir el progreso y la efectividad de los esfuerzos de marketing, que incluyen:

• Tráfico del sitio web (número de visitas, tendencias, fuentes de tráfico)
• Número de compradores (no solo compradores) que visitan la ubicación de una tienda
• Número de visitantes a los stands en ferias o eventos
• Comentarios positivos (o negativos) de los destinatarios sobre el artículo dado

Estas son métricas que se utilizan para medir la efectividad de todos los esfuerzos de marketing, incluidos los productos promocionales. Idealmente, los productos promocionales serían lo único que se agregaría a un programa para determinar si tuvieron un impacto a lo largo del tiempo. Sin embargo, es raro que esto suceda. A menudo, se realizan cambios continuos en varios elementos de un plan de marketing y publicidad.

Algunos han intentado controlar la situación del ROI de los productos promocionales mediante la integración de vehículos de respuesta directa con o directamente en el sorteo. Los ejemplos incluirían:

• Números de teléfono especiales que no sean el número de contacto principal de la empresa.
• Direcciones de dominio, sitios web o páginas de destino especiales para que el tráfico se pueda rastrear a través de Google Analytics u otra herramienta de medición del tráfico de Internet.
• Códigos QR que se conectan a una dirección web o número de teléfono específicos. Algunos sitios de generación de códigos QR, como delivr.com, pueden proporcionar estadísticas sobre la cantidad de veces que se escanea un código QR.

Estas estrategias funcionarían para algunos productos, pero no para todos, debido a las limitaciones de espacio de impresión o la realidad práctica (por ejemplo, es poco probable que las personas visiten un sitio web porque lo vieron en el sombrero de alguien).

Independientemente de cómo se midan los resultados, los productos promocionales cumplen principalmente una función de apoyo para cualquier esfuerzo publicitario o de marca. Ofrecen exposición publicitaria tanto para la persona que recibe el artículo como para cualquier otra persona que pueda ver el artículo en uso (como cuando se observa en la camiseta de alguien). Sin embargo, no son publicidad de respuesta directa y las expectativas de que se desempeñen como tales no son realistas.

• Haga clic aquí para obtener más información sobre el ROI de marketing.

El plan de productos promocionales

Aunque se puede lanzar en cualquier momento, generalmente la configuración de un plan de producto promocional para el próximo año debe realizarse en el cuarto trimestre de cada año calendario o fiscal.

Un plan programaría el uso de productos promocionales de acuerdo con las oportunidades de distribución objetivo, incluidas las siguientes, según sea apropiado para su negocio:

• Ferias y conferencias
• Otros eventos como salidas de golf y eventos para recaudar fondos
• Llamadas de ventas
• Obsequio entregado a cambio de compra o participación
• Distribución minorista en las áreas de pago o bienvenida
• Correo directo
• Concursos
• Días festivos
• Apreciación del cliente

En un calendario (en papel o electrónico) anote cada oportunidad de distribución de productos promocionales y anote lo siguiente:

• Presupuesto (total anual, por distribución y por artículo, incluido el envío, los impuestos, el costo de envío por correo a los destinatarios y los costos de configuración)
• Producto promocional
• Cantidad a distribuir
• Método de distribución (repartir en ferias comerciales, correo, etc.)
• Calificadores para recibir (compra requerida, debe registrarse para la conferencia, etc.)
• Método para determinar el ROI (tráfico web o de la tienda, descargas, ventas totales, etc.)

Luego, trimestralmente o al menos anualmente en el tercer trimestre de su año fiscal o calendario, determine si sus esfuerzos obtuvieron los resultados que deseaba. Luego, ajuste su plan según sea necesario para el año siguiente.

© 2013 Heidi Thorne