Tabla de contenido:
- Orígenes y apertura
- Empresas digitales y de cambio de marca
- Fallbacks recientes y lo que se avecina
- Fuentes
Primer logo de Build-A-Bear Workshop.
Los minoristas tradicionales de todo el país han estado luchando por mantenerse a flote en los últimos años. Gap, Sears, RadioShack, Best Buy y Macy's se han enfrentado a una reducción masiva.
Cuando Toys “R” Us cerró sus tiendas restantes, puso fin a su legado de décadas como la cadena de juguetes líder en los EE. UU.
Es un gran golpe para la industria, sin duda. Pero no es el final. Una juguetería ha logrado sobrevivir en medio del 'apocalipsis minorista': Build-A-Bear Workshop.
¿Qué llevó a la concepción y el desarrollo de esta cadena de juguetes y cómo ha resistido tras la caída de las ventas minoristas?
"The Bear Promise", una promesa que se muestra en las tiendas Build-A-Bear.
Soluciones Aion
Orígenes y apertura
Fundado por Maxine Clark en 1997, Build-A-Bear Workshop brinda a los niños la oportunidad de crear sus propios animales de peluche personalizados. Los invitados pasan por un proceso en la tienda en el que eligen ropa, accesorios, sonidos e incluso aromas para su amigo peludo.
La primera chispa de inspiración llegó a Clark cuando estaba comprando Beanie Babies con Katie y Jack, los hijos de su amiga. Katie comentó que sería fácil para ellos hacer un Beanie Baby y, por lo tanto, se formó el marco de Build-A-Bear.
Muchos adultos se mostraron escépticos sobre el modelo empresarial. Después de todo, ¿por qué realizar el trabajo de crear un animal de peluche cuando en su lugar puedes comprar uno prefabricado? Otro grupo, sin embargo, aprobó con entusiasmo la idea: los niños. Fue su aprobación lo que llevó a Clark a seguir formalmente el proyecto.
El primer taller Build-A-Bear se inauguró en 1997 en St. Louis, Missouri. Fue un éxito instantáneo: en cuatro meses, las ventas de la empresa alcanzaron los 400.000 dólares.
Para 2005, Build-A-Bear tenía 170 tiendas repartidas en 40 estados y Canadá.
El escaparate original de Build-A-Bear Workshop.
Construir un oso
Empresas digitales y de cambio de marca
A medida que pasaba el tiempo, Build-A-Bear se dio cuenta de que necesitaría cambiar algunos elementos para mantenerse al día con su demografía.
El primer cambio importante fue su presencia digital. En diciembre de 2007, la empresa lanzó un nuevo sitio web: Build-a-Bearville. Similar en formato a juegos como Club Penguin y Gaia Online, el sitio permitió a los usuarios explorar un bullicioso mundo virtual, personalizar sus hogares y vestir a sus avatares y amigos peludos.
Si un niño hiciera un amigo peludo en la tienda, podría ingresar el código único del certificado de nacimiento de ese amigo en Build-a-Bearville para verlo cobrar vida en la pantalla. Los usuarios con un amigo peludo registrado tenían acceso a funciones y juegos exclusivos.
Build-a-Bearville terminó sus servicios a fines de 2014, pero durante los siete años que estuvo presente, pareció disfrutar de una buena cantidad de tráfico. La existencia de sitios como Bearville Insider es un testimonio de su popularidad pasada.
Captura de pantalla de Build-a-Bearville en 2012.
Bearville Insider
En el lado del negocio de ladrillo y mortero, Build-A-Bear asumió un plan de varios años para renovar sus tiendas a partir de 2011.
La primera revisión implicó la implementación de tecnología para que la tienda fuera más familiar para los niños que crecen con tabletas y iPads.
En palabras de Clark: “La niña de 10 años de hoy es muy diferente a la niña de 10 años de hace 15 años, principalmente a través de la tecnología. Entonces, ¿cómo podemos hacer que esto sea divertido y relevante para ellos? "
Los juegos digitales impulsados por Microsoft Kinect se colocaron frente a la tienda. Una nueva estación, "Love Me", presentaba una pantalla táctil interactiva que permitía a los niños agregar varios rasgos de personalidad (divertidos, deportivos, etc.) al "corazón" de su peluche. En la estación "Nómbrame", el paso final del proceso, podrían usar un "Bear-O-Scope" para ver estos rasgos en una pantalla digital.
Una pantalla digital en la estación "Name Me" que muestra los atributos de personalidad de un oso.
Coroflot
Pero los cambios a mayor escala se produjeron cuando Sharon Price John asumió el cargo de nueva directora ejecutiva de Build-A-Bear tras la jubilación de Clark.
A partir de 2013, Price dirigió una estrategia de actualización de marca en toda la empresa que realizó una serie de desarrollos importantes, que incluyen:
- Un nuevo logotipo (que se muestra a continuación).
- Un diseño de escaparate actualizado.
- Un relleno de siete pies de alto colocado en el centro de la tienda.
- Un enfoque renovado en productos con licencia, incluidos Paw Patrol, Pokémon y My Little Pony.
- Un centro de entretenimiento virtual (http://play.buildabear.com/) que exhibe juegos, actividades de arte y manualidades y el canal oficial de YouTube de Build-A-Bear. Esto reemplazó al ahora desaparecido Build-a-Bearville.
- Una estación de 'selfies' llamada "Smile for Me".
¿Tuvieron éxito estos esfuerzos de cambio de marca? Ciertamente parece que sí. El informe fiscal de Build-A-Bear de 2017 marcó el cuarto año consecutivo de rentabilidad de la empresa.
Logotipo actual de Build-A-Bear.
Para estrenar
Fallbacks recientes y lo que se avecina
Sin embargo, no todo ha sido fácil para Build-A-Bear. La compañía recibió críticas por el manejo de su promoción "Pague su edad".
La promoción "Pay Your Age" fue un evento de un día el 12 de julio que permitió a los invitados comprar cualquier animal de peluche para su edad actual en dólares (libras en el Reino Unido). Un oso para un niño de cinco años, por ejemplo, solo costaría cinco dólares.
Fue un trato impresionante, quizás demasiado impresionante. Las tiendas estaban tan abarrotadas de clientes que la empresa tuvo que interrumpir el evento y cerrar sus filas esa tarde. Muchos niños y padres se fueron con las manos vacías y decepcionados.
El evento se consideró en gran medida un fracaso. Sin embargo, la promoción impulsó las ventas a largo plazo, lo que la convirtió en un éxito financiero. Las tiendas recibieron más de medio millón de visitantes ese día.
Además, cerca de un millón de personas se inscribieron en el programa de lealtad de Build-A-Bear, que ofrecía un nuevo acuerdo "Count Your Candles". El acuerdo permite a los miembros pagar su edad por un "Oso de regalo de cumpleaños" especial durante el mes de su cumpleaños.
Oso de regalo de cumpleaños, un oso especial incluido en la oferta "Cuenta tus velas".
Hip2Save
Entonces, ¿qué le espera a Build-A-Bear? Solo el tiempo lo dirá con certeza, pero está claro que la cadena ofrece algo que a minoristas como Toys “R” Us les faltaba: una experiencia. La gente no va al Taller de Build-A-Bear simplemente para hacer una transacción, sino por el divertido proceso de elegir, personalizar y vincularse con un nuevo amigo peludo. Y ese concepto los ha llevado lejos.