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Glocalización es un término derivado de la fusión de las palabras globalización y localización. El término pretende simbolizar un equilibrio entre productos que contienen componentes tanto globales como locales. Una definición del término a menudo se refiere a glocalizar como "localizar lo global" (es decir, tomar un producto global y agregar un elemento local como uno que incorpora una preferencia étnica o lenguaje local) o "globalizar lo local" (es decir, tomar un producto local producto y hacerlo más general para que sea más accesible a un público más amplio).
En marketing, la glocalización involucra componentes como la traducción de comunicaciones y la modificación de mensajes para atender al mercado local. También contiene consideraciones como la cultura, las creencias religiosas y los tabúes sociales.
"Globalizarse" se ha convertido en la forma de hacer negocios, ya que las empresas se enfrentan a una competencia cada vez mayor en los mercados nacionales de competidores locales e internacionales.
El término "glocalización" tiene sus raíces en las prácticas comerciales japonesas. Se deriva de la palabra japonesa dochakuka , que significa localización global, que originalmente se refería a una forma de adaptar las técnicas agrícolas a las condiciones locales. Dochakuka se convirtió en una estrategia de marketing cuando los empresarios japoneses la adoptaron en la década de 1980, escribiendo sobre ella en Harvard Business Review (Ohmae 1990, Robertson 1995).
Coca cola "glocaliza" los productos
Por Summi de Wikipedia en alemán, GFDL o CC-BY-SA-3.0, a través de Wikimedia Commons
Global vs Local: ¿Qué camino tomar?
Al ingresar a un mercado extranjero, una empresa debe tomar una decisión fundamental: estandarizar o adaptar la oferta de productos.
Los defensores de la estandarización (global) sugieren que el mundo se está volviendo homogéneo debido a los rápidos avances en las tecnologías de transporte y comunicación (Levitt 1983; Ohmae 1985). Este perfil estandarizado de consumidores a través de las fronteras potencialmente brinda a las empresas oportunidades para lograr ahorros de costos mediante economías de escala en la producción, comercialización y otras actividades mediante la estandarización (O'Donnell y Jeong 2000). Este enfoque enfatiza los beneficios financieros a través de la estandarización.
Por otro lado, los defensores de la adaptación (local) argumentan que existen grandes diferencias entre fronteras que deben tenerse en cuenta: diferencias culturales, diferencias en el entorno físico, creencias religiosas, idiomas, requisitos legales, desarrollo económico e infraestructura (Hill y Still 1984; Boddewyn, Soehl et al.1986; Wind 1986; Cavusgil, Zou et al.1993; Zou y Cavusgil 1996, O'Donnell y Jeong 2000). La principal preocupación de este enfoque es el impacto del entorno externo del país anfitrión en la estrategia de marketing internacional.
Producto glocal
Un ejemplo de producto glocal es Coca Cola. La marca número uno del mundo varía la cantidad de edulcorante y el tipo de edulcorante utilizado para cada mercado.
Glocal
No obstante, se debería considerar si el debate debería centrarse en elegir la adaptación sobre la estandarización o viceversa. ¿Por qué debería ser este un juego de suma cero? Afortunadamente, se ha acuñado un tercer enfoque para ingresar a los mercados internacionales: el glocal. El término también se conoce como “ser global, actuar localmente” y ha sido ampliamente aceptado como un enfoque alternativo que combina los dos tradicionales (Will y Jacobs 1991; Sandler y Shani 1992; Rugman 2001). Los productos locales tienen una demanda local limitada y, por lo tanto, necesitan ingresar a los mercados internacionales para aumentar sus ventas. Y muchos productos globales tienen una demanda global limitada y, por lo tanto, necesitan algunas adaptaciones locales.
Bibliografía
Levitt, T., 1983, La globalización de los mercados. Harvard Business Review, 61 (mayo / junio), 92-102
O'Donnell, S. y Jeong, I., 2000. Estandarización de marketing en industrias globales: un estudio empírico de las implicaciones del rendimiento. Revista de Negocios Internacionales, 17 (1), 19-33
Rugman, A., 2001. El mito de la estrategia global. Revista de marketing internacional, 18 (6), 583-588
Sandler, DM y Shani, D., 1992. ¿Marca globalmente pero publicita localmente ?: An Empirical Investigation. Revista de marketing internacional 9 (4), 18-31
Will, JSC y Jacobs, L., 1991. Desarrollo de productos globales y estrategias de marketing: una estructura y una agenda de investigación. Revista de la Academia de Ciencias del Marketing, 19 (1), 1-10
Wind, Y., 1986. El mito de la globalización. Revista de marketing del consumidor, 3 (2), 23-6
Zou, S. y Cavusgal, ST, 1996. Estrategia global: una revisión y un marco conceptual integrado. Revista europea de marketing, 30 (1), 53-69