Satisfacción del cliente: lograr una ventaja competitiva

Las organizaciones que mejor satisfacen las necesidades de los clientes son los mejores lugares para satisfacer las necesidades de su organización.

Este artículo examina las relaciones involucradas en el reflejo de la satisfacción del cliente en una organización, específicamente en relación con la jerarquía continua entre producto, cliente y organización. Detalla que, si bien las necesidades de una organización dependen de la satisfacción de los consumidores, la satisfacción del consumidor se alcanza cuando la organización proporciona un producto valioso.

Conoce el círculo de satisfacción

En su forma más simple, la satisfacción del cliente es el reflejo del desempeño a las expectativas (McKaskill, 2011). Se propone que para que una organización esté en la mejor posición para satisfacer sus necesidades, primero debe satisfacer las necesidades de sus clientes; Atrás quedaron los días en que los consumidores eran creyentes pasivos, las marcas ya no son un reflejo de la organización sino un reflejo de las necesidades o deseos del mercado. Fanning (2013) describe un aspecto clave del marketing, que, para que sea eficaz, se debe prestar la misma atención a la obtención de la satisfacción tanto de los clientes como de las necesidades de la organización. Por lo tanto, el objetivo del crecimiento se basa en la comprensión del comportamiento del consumidor pasado, presente y futuro.

El marketing relacional actúa sobre la premisa de que el mismo objetivo de crecimiento está disponible a través del desarrollo de una relación a largo plazo con un cliente en lugar de atraer a otros nuevos (Sutherland y Canwell, 2004). Los pasos para lograr esta relación efectiva, así como cómo la organización puede beneficiarse de la satisfacción de sus consumidores, se examinan en este ensayo y se describen en The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Los elementos dominantes asociados con el círculo se relacionan con tres temas; el producto, la satisfacción del cliente y el impacto en la organización; cada uno de estos temas se explora a continuación.

El producto: marketing de la miopía

La miopía de marketing (Levitt, 1960) se refiere a una organización que está orientada al producto y presta poca atención al mercado o las necesidades o deseos de sus clientes. Una organización miope encontrará dificultades para reconocer las necesidades cambiantes del mercado y correrá el riesgo de quedarse fuera del mercado con ventas decrecientes, frustrando el propósito de proporcionar bienes para el intercambio en primer lugar. Levitt (1960) insiste en que el mercado debe ser la consideración principal y que las organizaciones deben estar preparadas para tomar medidas para satisfacer las necesidades de sus clientes. El Círculo de Satisfacción (Fanning, 2013) describe inicialmente que para obtener satisfacción de cualquier transacción, el cliente primero debe experimentar calidad y valor.

La calidad es el comienzo del camino para satisfacer los deseos de un cliente debido a su relación con el valor. Cuando un cliente considera un intercambio, tiene una expectativa general positiva sobre el producto o servicio, ya sea que se base en el precio, los riesgos o lo que espera que haga. Siempre que una marca o producto se encuentre dentro de una zona de aceptación en términos de su precio, valor o cumplimiento de un requisito, se considerará para su compra. El resultado preferido de valor es cuando la suma de todos los costos del producto (precio y riesgos) es menor que la suma de las calidades del producto. Cuando las expectativas de un cliente se cumplen o superan, la satisfacción resulta (Dictionary of Marketing, 2003). Una vez que se ha logrado la calidad y el valor, se evalúa la satisfacción tanto del producto como de la transacción y se logra una satisfacción acumulativa.dejando al consumidor con un sentimiento positivo hacia la organización.

La satisfacción del cliente

A pesar de la abundancia de estímulos para inspirar un comportamiento favorable del cliente, la interpretación personal y la comunicación, entre otras influencias psicológicas, desempeñan un papel principal en la opinión del consumidor. Cuando estas interpretaciones e influencias son positivas, pueden beneficiar mucho a la marca. The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) continúa la idea de que la confianza y la lealtad de un cliente son el recibo de una transacción positiva y la base de una ventaja competitiva dentro de un mercado. Una vez que un consumidor puede afirmar que ha experimentado un resultado positivo con respecto al intercambio, se construye un grado de confianza en su relación con la organización.

La confianza es una carta fundamental para el éxito de una organización debido a la capacidad de la opinión para transmitirse rápidamente entre la población, ya sea proporcionando una herramienta publicitaria increíblemente útil o confirmando las dudas de un cliente potencial sobre un producto o servicio. Si un consumidor puede confiar en un producto a través de la entrega continua de calidad y valor, se puede generar una lealtad que influya en las compras futuras, ya sea una cantidad mayor o más a menudo. Dado el alto costo de atraer a nuevos clientes hacia una marca, las empresas estarían mejor preparadas para invertir tiempo en programas de lealtad que aseguran que los clientes no cambien de marca, un cliente a largo plazo que puede generar muchas compras es mucho más útil para una organización que múltiples clientes con compras mínimas. Una medida de la capacidad de una marca para satisfacer a los clientes es la lealtad del cliente,que es muy transferible a la posición general de la organización dentro de un mercado y conduce a la base de la capacidad de generar ganancias (Sutherland y Canwell, 2004).

Impacto organizacional

La ventaja competitiva es la capacidad de una organización para desempeñarse a un nivel más alto que otras en la misma industria o mercado, debido a sus atributos o sus recursos. Una satisfacción acumulativa con un producto o servicio ofrecido por una marca proporciona muchos atributos que pueden contribuir a la ventaja de una marca; la reducción de la elasticidad del precio, reduce los costos de transacción (debido a la obtención de nuevos clientes), aísla de los competidores y mejora la reputación en el mercado (Egan, 2004).

La base de clientes leales de una marca se transfiere fácilmente a una estrategia de creación de valor donde la misma no está disponible para ser implementada por ninguna competencia actual o potencial. Cualquier ventaja que una organización pueda tener sobre sus competidores puede obrar maravillas en la rentabilidad general de sus productos. Una vez que una marca tiene un seguimiento de consumidores leales, la rentabilidad puede aumentar, lo que puede abrir la puerta a una plétora de estrategias de marketing adicionales, aumentando así la huella de la marca en el mercado; Los servicios premium, las compras en línea, la innovación y el abastecimiento global son solo algunas tácticas que pueden aumentar aún más la rentabilidad en un ciclo brillante.

En general…

La observación y comprensión de las necesidades y deseos del consumidor mediante la presentación de un producto que proporciona una relación riesgo-beneficio mínima proporciona un intercambio valioso. Los intercambios mutuamente beneficiosos son el aspecto central del marketing (Elliott, Rundle-Theile y Walker, 2010). La presentación continua de un producto valioso permite que surja la confianza hacia una marca y la lealtad. Una organización con clientes leales está sujeta a ventajas sobre la competencia dentro del mercado, lo que resulta en una mayor rentabilidad; Así, la capacidad de una organización para satisfacer sus propios objetivos y necesidades de crecimiento y rentabilidad, depende de la satisfacción de sus consumidores, donde la satisfacción del consumidor se alcanza proporcionando un producto valioso a través de una cómoda transacción.

Referencias

Egan, J. (2004). Marketing relacional (2ª ed.). Essex, Inglaterra: Pearson Education Limited.

Elliott, G., Rundle-Thiele, S. y Walker, D. (2010). Márketing. Milton, Australia: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Fanning, SM (2013). MKT1600 Marketing2013 texto electrónico . Disponible en

SM Fanning, Escuela de Marketing, Turismo y Ocio, Universidad Edith Cowan, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Australia Occidental.

Levitt, T. (1960). La miopía de marketing. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). Estrategias de marketing: Satisfacción del cliente. Obtenido del sitio web de The Smart Company:

El diccionario de marketing (3ª ed.). (2003). Londres, Inglaterra: Bloomsbury Publishing.

Sutherland, J. y Canwell, D. (2004). Conceptos clave en marketing. Hampshire, Inglaterra: Palgrave Macmillan.