Tabla de contenido:
- 1. Estrategia de liderazgo en costos
- 2. Estrategia de diferenciación
- 3. Estrategia de enfoque
- Resumen y precaución
- Notas al pie
La estrategia de una empresa se puede reducir a una de tres estrategias genéricas. Estas estrategias son liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. 1,2,3 Los tres tipos fueron descubiertos por el profesor de Harvard Michael Porter, y muchos trabajos que discuten la estrategia se remontan a sus dos libros. Este artículo examina cada una de las tres estrategias genéricas.
1. Estrategia de liderazgo en costos
El liderazgo en costos es una estrategia en la que "una empresa se propone convertirse en el productor de bajo costo de su industria". 2 Una empresa con esta estrategia se fija como meta producir o brindar un servicio por un costo operativo menor que los competidores. Esto permite a la empresa vender bienes o servicios al mismo precio de venta que los competidores y obtener mayores beneficios. Además, la empresa podría reducir el precio de venta para ofrecer una oferta inferior a la de los competidores y aún así obtener ganancias. El énfasis está en los costos más bajos, no en los precios de venta bajos. "El liderazgo en costos requiere una construcción agresiva de instalaciones a escala eficiente, búsqueda vigorosa de reducciones de costos a partir de la experiencia, control estricto de costos y gastos generales, evitación de cuentas de clientes marginales y minimización de costos en áreas como I + D…" 1
Porter afirma además que esta estrategia "requiere que una empresa sea la líder en costos, no una de varias empresas que compiten por este puesto". 2 La única forma en que funciona esta estrategia es si la empresa es la mejor. Esto se debe a que la empresa que es la número uno en reducción de costos puede en cualquier momento reducir su precio de venta por debajo del costo operativo de las otras empresas. La empresa número uno todavía puede obtener una ganancia (aunque leve) mientras obliga a las otras empresas a igualar el precio de venta y asumir una pérdida o mantener el precio de venta más alto. Esta es una gran ventaja para la empresa de menor costo operativo.
2. Estrategia de diferenciación
La segunda estrategia comercial genérica es la diferenciación: ser diferente a cualquier otra empresa. Grant afirma que se trata de un "énfasis en la publicidad de marca, el diseño, el servicio, la calidad y el desarrollo de nuevos productos". 3 La empresa que adopta esta estrategia busca ser única en la industria. Esta singularidad debe ser una característica por la que los clientes pagarán un precio superior. Esta diferenciación no tiene por qué ser extravagante. Puede ser tan simple como el mejor servicio al cliente de la industria. La diferenciación también puede ser la rapidez en el cumplimiento de los pedidos. El punto de diferenciación solo tiene que ser algo en el que los clientes estén dispuestos a pagar un precio de venta mayor que el del líder de costos.
La diferenciación puede conducir a la rentabilidad. Sin embargo, no genera cuota de mercado. Como afirma Porter, la diferenciación genera una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta cuota de mercado. 1 Por tanto, una empresa con una estrategia de diferenciación puede centrarse en la fidelización del cliente en lugar de intentar crear una gran cuota de mercado.
3. Estrategia de enfoque
La estrategia de enfoque ignora la mayor parte del mercado de un producto o servicio y se enfoca en un nicho particular. El nicho podría ser "un grupo de compradores en particular, un segmento de la línea de productos o un mercado geográfico". 1 Por ejemplo, en la industria del automóvil existen empresas que se especializan en la venta de vehículos para personas con discapacidad. Estas empresas no compiten con los concesionarios porque estas empresas tienen un vehículo especial que los concesionarios no tienen en el inventario. El objetivo es atender a un grupo de clientes muy especial.
Al igual que con la estrategia de diferenciación, esto también implica que la participación de mercado será limitada. Porter afirma que "el enfoque implica necesariamente una compensación entre rentabilidad y volumen de ventas". 1 Sin embargo, si una empresa adopta la estrategia de enfoque, la empresa debe asegurarse de que el segmento de mercado que se atiende sea absolutamente diferente del mercado principal. Si el segmento no es diferente, la estrategia de enfoque no tendrá éxito. 2
Resumen y precaución
Este artículo ha analizado las tres estrategias genéricas que las empresas pueden tener para un producto o servicio. Una empresa que elija uno de estos tiene muchas posibilidades de ser rentable. Sin embargo, muchas empresas son lo que Porter describe como "estancadas en el medio". 1 Una empresa atrapada en el medio tiene una "baja rentabilidad casi garantizada" 1, "no posee ninguna ventaja competitiva" 2 y es susceptible de que las empresas con una ventaja competitiva destruyan su participación en el mercado. 2 Por lo tanto, es extremadamente importante que una empresa elija sabiamente una estrategia comercial e implemente bien esa estrategia.
Notas al pie
1 Porter, Michael (1998). Estrategia competitiva. The Free Press: Nueva York.
2 Porter, Michael (1998). Ventaja competitiva The Free Press: Nueva York.
3 Grant, Robert (2008). Análisis de estrategia contemporánea. Blackwell Publishing: Malden, MA.