Ventajas de la responsabilidad social corporativa: otra mirada

Repase algunas observaciones y frustraciones con el movimiento de responsabilidad social empresarial.

Heidi Thorne (autor) a través de Canva

A principios de 2013, publiqué un artículo titulado "Responsabilidad social corporativa: ventajas para su negocio". En el momento de escribir este artículo, todavía se ubica como mi artículo principal en términos de tráfico web después de todos estos años.

Si bien ese artículo trataba más de definir la responsabilidad social empresarial (RSE), este ofrecerá mis observaciones —¡y algunas frustraciones! - con el movimiento tal como está hoy. Si está considerando agregar iniciativas ecológicas (o más ecológicas) o socialmente responsables a su negocio, lo siguiente debería ayudarlo a tomar decisiones más informadas sobre su inversión en ellas.

Mi historia de RSE

Alrededor de 2008, el movimiento empresarial ecológico estaba ganando fuerza. Debido a que se alineaba con mis propios objetivos de vivir una vida lo más respetuosa con el medio ambiente y socialmente responsable posible, me convertí en un defensor de los negocios ecológicos. Estas son algunas de las cosas que hice:

Desarrollé dos sitios web de comercio electrónico de productos promocionales (que era lo que vendía en ese momento) de productos más ecológicos y fabricados en Estados Unidos.
Publicado un blog y un libro sobre productos promocionales ecológicos.
Me hice conocido en mis comunidades de redes locales y en línea por el conocimiento de negocios ecológicos.

Y así es como se desarrolló para mí.

¿Qué sucedió después?

Con el tiempo, los proveedores de mi industria de productos promocionales se movieron hacia ofrecer opciones más ecológicas o socialmente responsables. Me ayudó a expandir este tipo de ofertas a mis clientes, e hizo lo mismo con mis colegas distribuidores de la industria promocional. Ese fue un buen paso para el medio ambiente. Pero cuando todos se “volvían ecológicos”, en particular mis competidores más grandes, perdí mi ventaja de marketing.

Mientras aplaudía a mis proveedores que estaban avanzando para ofrecer opciones más ecológicas para nosotros, los distribuidores, algunos de los productos eran mínimamente ecológicos, lo que significa que pueden haber tenido un poco de contenido reciclado. Incluso si los productos se fabricaran con contenido reciclado, algunos de ellos eran una pesadilla de reciclaje en la parte posterior, lo que significa que no podrían reciclarse después de este segundo uso debido a adhesivos, construcción u otros problemas. Así que iban al relleno sanitario de todos modos, simplemente tardando más en llegar.

Aunque los clientes estaban interesados en ser más ecológicos, estaban más interesados en el otro tipo de verde: su efectivo. Entonces, sus iniciativas de RSE estaban sujetas a sus presupuestos. Mis esfuerzos fueron en vano en ellos. También creó una lucha de valores para mí personalmente, ya que quería ser más ecológico y socialmente responsable y quería que mis clientes fueran iguales. ¿Debo decirles que no haré negocios con ellos porque no son como yo? ¿Y cuánto tiempo y cuánto esfuerzo me tomaría convencerlos de que instituyan iniciativas de RSE, si es que puedo hacerlo?

Lo peor fue que mis clientes habituales ni siquiera se molestaron en visitar los sitios de comercio electrónico compatibles con CSR. Gané algunos nuevos clientes habituales en línea, pero no lo suficiente como para justificar mi inversión en estos sitios. Para agravar el problema estaba el hecho de que los actores más importantes de la industria de productos promocionales comenzaban a dominar en línea. Finalmente cerré ambos sitios (y también el lado de productos promocionales de mi negocio).

Las iniciativas de RSE se están convirtiendo en una norma

La buena noticia es que las iniciativas de RSE se están generalizando. Los clientes, accionistas y stakeholders lo exigen. El único inconveniente es que significa que ya no es una ventaja que las empresas puedan aprovechar fácilmente con fines de imagen o relaciones públicas (PR). Es una expectativa.

¿Y hay alguien más que simplemente harto del “Por cada compra, donaremos… ”O mensajes de“ Apoyamos ”? Incluso como alguien que ha abogado por adoptar iniciativas de RSE, llega un punto en el que se usa en exceso, se abarata. Otro inconveniente de convertirse en una norma.

Las empresas pueden tener miedo de no tener iniciativas de RSE

Desde que escribí el artículo original, el movimiento #MeToo y otros escándalos sociales y ambientales han sacudido al mundo. Internet también se ha vuelto más fuerte desde entonces. Por lo tanto, las empresas pueden desconfiar de no tener programas de RSE por temor a reacciones violentas en los medios y las redes sociales.

Si bien esto podría obligar a las empresas a estar más preocupadas, también significa que pueden estar simplemente instituyendo iniciativas de RSE para cumplir con las regulaciones o expectativas, incluso si realmente no creen en ellas. O harán lo mínimo para no meterse en problemas.

Algunos hablan, pero no caminan, el camino de la RSE

Las empresas pueden hacer afirmaciones respetuosas con el medio ambiente o socialmente responsables con el mínimo de esfuerzos. "Apoyamos el reciclaje". Quien no Y esa afirmación puede haber sido por esfuerzos tan mínimos como tener un contenedor de reciclaje en la oficina. Las empresas también pueden subirse al tren de la RSE que esté de moda en este momento, pero no comprometerse verdaderamente con él.

También es tentador para las empresas aumentar el precio de sus ofertas para cubrir la inversión en RSE. Simpatizo con eso a nivel empresarial porque sé que todo tiene un costo. ¿Pero es realmente una inversión en RSE? ¿O son los clientes realmente los patrocinadores intermedios?

Donaciones de volcado

Las donaciones de RSE pueden incluso ser para algo que ninguna causa u organización necesita o desea, incluida la empresa que lo dona.

La ilustración perfecta de esta situación sería el episodio "The Muffin Tops" de la comedia de situación Seinfeld . En el episodio, Elaine y su exjefe abren una tienda de muffins que solo sirve muffins porque son mucho mejores que los muffins. Intentan “donar” —¡basta! - los muffins desperdiciados en un refugio para personas sin hogar. El líder del refugio está indignado por su falta de preocupación por las personas sin hogar que podrían querer un muffin entero, y les dice que dejen de dejar los muffins. Se pone aún peor cuando ni siquiera pueden deshacerse adecuadamente de los tocones porque los sitios de desechos no los aceptan. La RSE falla por todos lados.

Otro ejemplo es el de un profesor de habilidades laborales que conozco. Los proveedores de todo tipo querían “donar” (volcar) su inventario no utilizado o no deseado en el programa. Las empresas a menudo solo querían eliminar el costo de inventario de sus libros y obtener una cancelación de impuestos, mientras podían decir que donan a la educación. Pero el costo real fue para el programa de la escuela que no necesitaba, o no podía usar, la donación y, en consecuencia, tendría que ser responsable de almacenarla y desecharla. La respuesta a estas ofertas futuras se convirtió en un "no, gracias".

Causas quieren efectivo

Del mismo modo, las empresas pueden decir que donarán uno de sus bienes o servicios por cada compra. Pero, ¿alguna organización benéfica o comunidad realmente necesita estas ofrendas? En mi experiencia, incluida la experiencia en una junta sin fines de lucro, las causas quieren dinero en efectivo.

Aquí hay un artículo sobre Behavioral Scientist que realmente explica el problema con la donación de bienes y cómo pueden causar incluso más problemas a los necesitados: "Peluches para Timor" y los peligros de las buenas intenciones . Lo resumiría en que debemos hacer el bien, no solo sentirnos bien, en nuestros esfuerzos de RSE.

La RSE no debería arruinar la experiencia de usuario

Intento comprar productos que respeten el medio ambiente y la sociedad como sea posible. La frase clave aquí es "lo más posible". Muchas de mis compras personales califican. Sin embargo, algunas ofertas favorables a la RSE son simplemente intolerables. En otras palabras, son una mala experiencia de usuario (UX). Pueden tener un sabor horrible, no funcionar según las expectativas aceptables o pueden ser difíciles de adquirir o deshacerse de ellos.

Los clientes verdaderamente comprometidos con la causa pueden estar dispuestos a aceptar una UX deficiente, pero la mayoría de los clientes normales no lo harán. Saber qué es importante para los clientes debería ayudar a guiar las iniciativas de RSE. Además, encuentre una manera de hacer que el cumplimiento del cliente con la RSE sea automático o fácil, por ejemplo, empaques fáciles de reciclar.

A la gente no le importan las causas; Se preocupan por ellos mismos

¿Por qué no habrían de hacerlo? No puedes hacer que la gente se preocupe. Todo lo que puede hacer como empresa es encontrar y servir a aquellos que se preocupan, para que puedan influir en sus propias redes personales de familiares y amigos.

Sin embargo, no puedo decirte cuántas veces escucho a empresas, incluso en el programa de festivales de lanzamiento empresarial Shark Tank , que parlotean sobre cómo van a cambiar el mundo porque están educando a la gente sobre por qué debe apoyar esta o aquella causa… y, por supuesto, por qué esto conducirá naturalmente a ventas. Sienten que si pueden mostrarle a la gente de manera lógica la necesidad de apoyar su esfuerzo y negocio de RSE, la gente estará convencida. ¡Incorrecto! Incluso si las personas dicen que lo apoyarán, eso no significa que lo harán. La gente solo compra lo que satisface sus necesidades. Los negocios se basan en las ventas, no en los sentimientos.

Y mejorarlo avergonzando y asustando a los posibles donantes y simpatizantes nunca funciona. Aprendí esto cuando estuve en una junta sin fines de lucro para una fundación de refugio de animales durante muchos años, y también cuando era miembro de una asociación que buscaba cambios en la legislación. Muéstreles cómo seguirá el camino hacia un resultado positivo, cómo pueden acompañarlo en el viaje y por qué les importa (no la causa).

Dificultad para medir la RSE y el altruismo

Como empresa, en particular una pequeña empresa o una nueva empresa, ¿cuánto puede hacer realmente para crear un cambio mundial significativo a través de sus propias iniciativas de RSE? Probablemente no mucho, a menos que sea una organización grande con mucho dinero y otros recursos. Eso no quiere decir que no debas intentarlo. Cada pequeño paso ayuda a crear un mundo mejor. Pero comprenda las limitaciones de lo que usted puede hacer como individuo o empresa individual.

Me atrevería a adivinar que muchas empresas ni siquiera piensan en este aspecto. ¿Por qué? Porque es difícil y caro de medir. Otros pueden no medir porque no quieren saber que no pueden lograr mucho.

Digamos que lanza un esfuerzo para reducir los gases de efecto invernadero. ¿Cómo esperaría medir su contribución a la causa tanto en términos de lo que se mide como de lo que se consideraría un progreso significativo? ¿Y puede decir legítimamente que su contribución fue un factor en cualquier cambio? Todo lo que realmente puede hacer es decirles a los clientes y al público lo que ha invertido para lograr un objetivo altruista, o limitar sus informes a algún resultado que pueda medir (por ejemplo, "Hemos recolectado más de $ 10K en donaciones para tal y… tanta caridad ”).

Entonces, ¿debería invertir en iniciativas de RSE?

Después de leer lo anterior, podrías pensar que soy anti-RSE. No soy. Sin embargo, animo a quienes lo consideren a evaluar cuidadosamente, según los números, qué inversión se requerirá y qué se puede lograr de manera realista.