¿Qué es la publicidad promocional?

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Los términos "publicidad" y "promoción" definen diferentes aspectos del marketing. Técnicamente, la publicidad es solo parte de una estrategia de promoción más amplia. Brevemente, la promoción tiene dos funciones principales: 1) Dar a conocer un producto, servicio, evento o persona con publicidad pagada o medios ganados para ganar ventas, conocimiento o participación; y, 2) Ofertas e incentivos especiales. La publicidad promocional se incluye en la segunda función de promoción.

Si bien toda la publicidad tiene el objetivo de alentar a los clientes a comprar (o comprar como en el caso de las causas), la publicidad promocional tiene el objetivo de alentar a los clientes a hacerlo.

Atributos de publicidad promocional

La publicidad promocional tiene una serie de atributos distintos que la diferencian de la publicidad estándar:

Incentivo. Normalmente se ofrece algún tipo de incentivo para animar a los clientes a comprar.
Límite de tiempo. Debido a que ofrecer incentivos para comprar es un esfuerzo de marketing costoso, generalmente se establece un límite de tiempo para estas ofertas. Además, los especialistas en marketing quieren saber qué tan bien se ha desempeñado una campaña en particular durante un período de tiempo objetivo. Esto ayuda a planificar campañas futuras.
Mecanismo de respuesta. Por lo general, se incluye una tarjeta de respuesta especial, un cupón, una dirección de sitio web, un número de teléfono, un código QR o un código promocional para facilitar una venta y proporcionar un medio de seguimiento. Por ejemplo, se puede proporcionar un número gratuito 800 especial para una campaña. Los clientes aprecian la conveniencia de realizar pedidos instantáneos y la llamada gratuita que no aumentará su factura telefónica. El volumen de llamadas a un número de teléfono en particular y, en última instancia, las ventas resultantes, ayuda a los especialistas en marketing a determinar el éxito de esa campaña.

Por el contrario, la publicidad estándar no suele incluir todos estos elementos, sino que se hace para crear conciencia de marca, o lo más importante para el anunciante. La esperanza es que cuando surja una necesidad de compra, los clientes potenciales recuerden al anunciante. Además, la publicidad estándar es un esfuerzo a largo plazo con el objetivo de mantener el nombre del anunciante frente a su público objetivo.

Para obtener el máximo beneficio, un plan de acción de marketing debe incluir esfuerzos publicitarios tanto estándar como promocionales.

Herramientas de publicidad promocional

Las herramientas de publicidad promocional comúnmente utilizadas incluyen:

Descuentos.
Regalos gratis
Incentivos
Elementos o servicios complementarios
Opciones de financiamiento
Garantías extendidas
Programas de fidelización o recompensas

Todas estas herramientas tienen un costo para el anunciante ya sea en forma de márgenes de ganancia más bajos debido al descuento o por el costo de los productos y servicios ofrecidos como incentivos.

La clave para medir el éxito de cualquier publicidad promocional es un método sistemático de seguimiento del canje de estas ofertas. Esto requiere la coordinación de las funciones de marketing, ventas, contabilidad, tecnología y recursos humanos.

Para las operaciones minoristas, el seguimiento generalmente está integrado en el sistema de procesamiento de transacciones POS (punto de venta). Los sitios web de autoservicio a menudo emplean códigos de promoción que los clientes ingresan durante el proceso de pago. Las ventas más complejas suelen incluir incentivos en los contratos de venta. Independientemente de cómo se realice el seguimiento de estas ventas, es necesario configurar informes para medir la cantidad de ofertas canjeadas y compararlas con las ventas realizadas.

Metas y tácticas

El objetivo final de cualquier esfuerzo de publicidad promocional es aumentar y estabilizar los ingresos y las ganancias durante todo el año. Hay tres formas en que se puede hacer esto:

Las promociones se ofrecen durante tiempos lentos o para productos de menor movimiento.
Se colocan grandes descuentos (también llamados líderes en pérdidas) en algunas ofertas populares con la esperanza de que los clientes también consuman bienes y servicios con mayor margen de beneficio.
Se pueden ofrecer incentivos para compras de selecciones de mayor precio o mayores ganancias que los clientes normalmente no considerarían.

Desafíos

Además del costo adicional de proporcionar incentivos, uno de los desafíos de la publicidad promocional es que puede ser difícil saber si los clientes están comprando porque están realmente interesados en lo que se ofrece o si solo están comprando como resultado de la oferta. incentivo.

Este mismo problema ha afectado a muchos programas de "ofertas diarias". Los clientes solo aparecen cuando un trato está en vigor y luego no vuelven a patrocinar el negocio hasta que llega el siguiente. Peor aún es que los clientes habituales terminan usando las ofertas cuando la intención es atraer nuevos clientes. En este caso, las empresas pueden perder ingresos importantes, lo que les provocará que suspendan rápidamente estas promociones.

Esto no quiere decir que las tácticas de publicidad promocional no se puedan utilizar para los clientes existentes. Pueden tener mucho éxito para generar negocios repetidos. Sin embargo, esos incentivos se considerarían programas de fidelización y deberían comercializarse por separado de las ofertas para nuevos clientes. Los programas de fidelización también deben ser lo suficientemente atractivos para que los clientes habituales no se sientan menospreciados cuando a los nuevos clientes se les ofrecen grandes descuentos y ventajas.

Identificación de publicidad promocional en la naturaleza

La próxima vez que se siente a mirar una o dos horas de televisión, lleve un registro de los comerciales que eran de marca estándar y los que eran promocionales (incluido el incentivo, el límite de tiempo y el mecanismo de respuesta). Ahora que conoce la diferencia, podrá ver cómo lo están usando otros y aplicar los principios a su propio marketing.