¿Qué es la fidelidad a la marca?

Heidi Thorne (autor)

Ningún negocio puede sobrevivir sin un flujo confiable de clientes. Entre los muchos factores que hacen que los clientes compren y vuelvan a comprar se encuentra la lealtad a la marca. Pero, ¿qué es la fidelidad a la marca?

La lealtad a la marca es la compra automática y continua por parte del cliente de un producto o servicio de marca en particular. Esta elección se vuelve automática normalmente después de repetidas experiencias positivas con la organización y sus ofertas.

Los clientes leales a la marca suelen ignorar los factores de precio y la selección limitada. Ignoran estos factores por dos razones:

1. Quieren repetir o continuar las experiencias positivas que reciben al comprar esta marca.
2. Desean reducir el riesgo y el miedo a lo desconocido que experimentan cuando prueban marcas de la competencia.

Ya sea que continúen comprando en busca de resultados positivos o para eliminar el miedo y el riesgo, los beneficios para la organización incluyen reducir el costo de ventas y marketing y generar flujos de ingresos consistentes.

Beneficios de desarrollar clientes leales a la marca

¡Reclutar nuevos clientes puede resultar costoso! Eso sugiere que desarrollar clientes leales a la marca que continúen comprando año tras año es una prioridad para las empresas desde el punto de vista de los costos.

Los clientes en los que se puede confiar para que continúen realizando compras en el futuro pueden ayudar a garantizar un flujo de caja sostenible. Los clientes leales a la marca también tienen más probabilidades de compartir sus experiencias con una marca y recomendar a otros que compren, lo que los convierte en una fuerza de ventas secundaria. Dado que la mayoría de las personas se asocian con personas que son similares en valores y gustos a ellos mismos, compartir y recomendar puede ayudar a una organización a construir una gran base de clientes y ventas ideales.

Especialmente en el mundo conectado en línea de hoy en día, compartir con los clientes en las redes sociales y sitios web sobre sus experiencias positivas con las marcas también puede ayudar a generar valor de relaciones públicas para una organización. Las marcas sólidas atraen la atención y las oportunidades de los medios.

Costos de desarrollar la lealtad a la marca del cliente

El costo real de retener clientes leales puede variar de una empresa a otra y de una industria a otra. Sin embargo, esos costos incluyen con frecuencia:

• Software y sistemas de Customer Relationship Management (CRM) que rastrean transacciones e interacciones con los clientes. Estos sistemas generalmente incluyen funciones de seguimiento y liderazgo para ayudar al personal de ventas.
• Promociones especiales, descuentos o programas de recompensas.
• Eventos solo abiertos a clientes.
• Obsequios y obsequios promocionales.
• Personal de ventas y servicio dedicado para manejar la atención al cliente.
• Entrada y manejo de pedidos prioritarios ya sea por teléfono o en línea.
• Plazos de pago extendidos u opciones de financiación.

Incluso si estos costos son más bajos que los de adquirir nuevos clientes, se debe tener cuidado al desarrollar sistemas de CRM y ventajas para que los costos estén controlados y sean apropiados para varios niveles de compra. Las empresas a menudo cometen el error de ofrecer servicios y beneficios a clientes que no los merecen, aumentando los costos y agotando las ganancias con poca ganancia adicional de ingresos.

Las preferencias no siempre crean compras

En las encuestas, muchos clientes expresarán su preferencia por varias marcas. Sin embargo, cuando se trata de la compra real, comprarán algo más. ¿Por qué pasó esto? ¿No crea una preferencia lealtad a la marca?

Las encuestas a menudo eliminan el elemento del precio y se centran en otros aspectos como el sabor, la sensación y el empaque. Por tanto, aunque los participantes de la encuesta "preferirán" el producto que se está encuestando, no lo comprarán cuando estén en juego los dólares que tanto les ha costado ganar.

En tiempos económicos difíciles, este escenario se vuelve aún más dramático, ya que los consumidores abandonarán rápidamente sus marcas preferidas en favor de marcas de menor precio, marcas de tiendas o incluso productos genéricos sin marca.

Para contrarrestar este éxodo de marcas, una organización puede crear una marca de menor precio para atraer a consumidores más conscientes del presupuesto. Si bien esta estrategia puede ayudar a proteger la participación de mercado de una organización, también puede canibalizar la marca de mayor precio y dañar el estado y el atractivo de una marca premium.

© 2013 Heidi Thorne