Walmart: un análisis empresarial integral para el mercado estadounidense

Walmart

I. Entorno macro de Walmart

El análisis PESTEL es la herramienta más utilizada para analizar el macroentorno de una empresa. El análisis PESTEL se realiza para garantizar que la empresa aproveche las oportunidades y minimice o evite los desafíos planteados por factores externos (Issa, et al., 2010).

Un resumen de los hallazgos clave del análisis PESTEL de Walmart es el siguiente:

Análisis PESTEL

Factores políticos

La transición a una nueva administración gubernamental bajo el presidente recién electo Donald Trump exhibe incertidumbres con respecto a la nueva política exterior y política comercial.

Factores económicos

Las compras minoristas en línea han aumentado sustancialmente, alcanzando los $ 394,9 mil millones en 2016, un 15,1% más que en 2015.

Se pronosticaba que el crecimiento económico mundial alcanzaría el 2,7%, mientras que la economía de EE. UU. Solo crecería a una tasa exigua del 2,2% (Anon., 2017).

Los países del G20, los países BRICS (incluidos Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica), los países que participan en la Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC), los países del Acuerdo de Asociación e Inversión Transatlántica (TTIP) y el Acuerdo Integral Acuerdo de Asociación Económica (RCEP), etc., representan gran parte del comercio mundial (UNCTAD, 2017).

La revolución digital está ocurriendo a un ritmo sin precedentes y la tecnología se está convirtiendo en una de las principales fuerzas impulsoras de la economía (Margherio, et al., Sin fecha).

Factores sociales

La generación Baby Boomer se jubila y la Generación X y los Millennials toman el lugar de los Baby Boomers.

La baja tasa de pago de Walmart para sus empleados ha suscitado muchas críticas y la empresa ha enfrentado varias demandas y boicots generalizados debido a este problema (Johansson, 2005).

Factores tecnológicos

Están surgiendo nuevas empresas de compras en línea que rápidamente están ganando participación en el mercado. Tomemos a Amazon por ejemplo. En 2015, la capitalización de mercado de Amazon superó a la de Walmart y se convirtió en el minorista más valioso de EE. UU. Además, en el tercer trimestre de 2016, Amazon se ubicó como la cuarta empresa pública más valiosa (Cheng, 2016).

Con el auge de Internet, los clientes también tienen más fuentes para obtener información y reseñas sobre un producto y una empresa.

Factores medioambientales

La conciencia sobre el consumismo verde y las cuestiones éticas sobre los costes socioambientales de una empresa van en aumento. A medida que el movimiento de protección del medio ambiente ha alcanzado su impulso en los últimos años, las empresas que se califican como respetuosas con el medio ambiente y ecológicas tienen más probabilidades de recibir comentarios positivos de los huéspedes y mantener una imagen pública positiva (OCDE, 2012).

Se aplican de forma más amplia nuevas fuentes de energía más eficientes y respetuosas con el medio ambiente.

Factores legales

Las normativas medioambientales relativas a la huella ecológica de una empresa, las emisiones de CO2, etc. se han vuelto mucho más estrictas en todos los niveles.

Las leyes y regulaciones cibernéticas con respecto al mundo cibernético se han endurecido, protegiendo a las empresas de los riesgos de robo de identidad, violaciones de derechos de autor, etc.

II. Microambiente de Walmart

Para evaluar el microambiente de una empresa, se adopta el análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para analizar a los clientes, proveedores, competidores, nuevos participantes y sustitutos de Walmart. Este análisis es poderoso de una manera que puede ayudar a una empresa a identificar nuevas tendencias y cambios que impactan su rentabilidad y encontrar estrategias para contrarrestar esos efectos desde una etapa temprana (Porter, 2007).

Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Competidores

Los competidores directos incluyen Target, Costco, CVS Caremark, The Home Depot, Walgreen y Kroger.

Las tiendas de conveniencia también compiten con Walmart indirectamente en el mercado minorista. Algunas cadenas de tiendas de conveniencia populares incluyen 7-Eleven, Circle K, On the Run y ​​Certified.

Las máquinas expendedoras han ganado una enorme popularidad en los Estados Unidos con más de 6,9 ​​millones de máquinas ubicadas en oficinas o centros comerciales.

Proveedores

Debido a su tamaño, Walmart tiene un gran poder sobre sus proveedores. Puede negociar con sus proveedores para comprar un gran volumen de productos a excelentes precios de descuento.

Walmart también compra e importa productos del extranjero.

Nuevas entradas

La nueva entrada en el sector minorista es bastante desafiante porque el requisito de capital inicial es muy alto. El mercado está dominado por algunos actores importantes.

Existe una feroz competencia por ciertos tipos de productos como ropa, alimentos, etc. de las pequeñas tiendas minoristas.

Clientes

Los clientes tienen mucho poder en los mercados minoristas, ya que tienen muchas opciones a la hora de decidir dónde comprar. Dependiendo de la demografía y las preferencias de los clientes, elegirán un lugar adecuado para comprar.

Sustitutos de productos y servicios

Existen sustitutos cercanos a los tipos de productos y servicios que ofrece Walmart actualmente. Por ejemplo, para la ropa, en lugar de comprar en Walmart, los consumidores pueden comprar en otras tiendas de ropa como TJ Maxx, Rose, Love, etc.

En resumen , desde el análisis situacional, aunque Walmart es un gigante en el mercado minorista, la competencia es cada vez más intensa, lo que obliga a la empresa a desarrollar campañas de marketing integrales y efectivas para promover la imagen de la empresa y diferenciarla de sus competidores.

III. Mercado objetivo de Walmart

Un mercado objetivo se refiere a un grupo de clientes que comparten algunos atributos medibles comunes que influyen en su comportamiento de manera predecible. Una vez que una empresa define su mercado objetivo, puede desarrollar estrategias de enfoque de mercado adecuadas para atraer y servir mejor a sus clientes. Con base en su estrategia comercial, Walmart ha utilizado tres técnicas para segmentar su mercado, a saber, la demografía (ingresos y edad en particular) y la geografía.

Primero, desde sus inicios, el principal mensaje de marketing que Walmart ha comunicado constantemente a sus clientes es “ahorre dinero, viva mejor”, transmitiendo la promesa de la compañía de ofrecer productos a los clientes a precios bajos. En los Estados Unidos, esta estrategia tiene mucho éxito en la atracción de clientes de ingresos bajos y medios. Como se ve en el gráfico, para el año 2015 más de la mitad de los compradores de Walmart tienen un ingreso anual promedio de USD 49,9 mil o menos. En comparación con Walmart, Target, uno de los mayores rivales de Walmart, atraía a clientes con mayores ingresos.

Target, uno de los mayores rivales de Walmart, atrajo a clientes con mayores ingresos.

Kantar Retail

Con respecto a la edad, Walmart identifica además algunos grupos importantes de clientes.

Por ejemplo, los Baby Boomers representan aproximadamente un tercio de la base de clientes de Walmart, lo cual es comprensible ya que a menudo son las personas encargadas de ir de compras para toda la familia. Además, la generación X que es relativamente joven, conocedora de la tecnología y de bajos ingresos también es un grupo importante de compradores en Walmart.

Los conocedores de la tecnología y los de bajos ingresos también son un grupo importante de compradores en Walmart.

En tercer lugar, Walmart aplica técnicas de segmentación geográfica, dividiendo a los clientes según su ubicación para determinar dónde ubicar sus tiendas minoristas y qué almacenar. Por ejemplo, en ciudades con un clima cálido como San Diego, Walmart no almacena palas de nieve y otros artículos relacionados con la nieve (Noel & Hulbert, 2011). Además, las tiendas Walmart son más populares en la región este en comparación con la región occidental de los Estados Unidos, excepto en la costa oeste y algunos valores atípicos (Jacobs, sf).

Mapas de ubicaciones de Walmart en los Estados Unidos

Gran pensamiento

IV. Propuesta de valor de Walmart

Para evaluar la propuesta de valor de una empresa, la técnica de las 4 P desarrollada por E. Jerome McCarthy se puede utilizar para analizar las características definitorias clave de las empresas y para identificar su combinación de marketing. Los cuatro factores principales del modelo 4P son producto, precio, plaza y promoción. Para Walmart, sus elementos de 4P son los siguientes:

4P de Walmart

• Producto: Walmart ofrece a los clientes un servicio minorista tanto en línea como fuera de línea. Dado que es una tienda minorista multimarca, ofrece todo tipo de productos que un consumidor pueda necesitar en un solo lugar, incluidos productos en categorías como electrónica y oficina, películas, muebles, mejoras para el hogar, productos para bebés, ropa, productos para el hogar, farmacia, equipos para exteriores y otros artículos de temporada. Walmart atrae a sus clientes brindándoles una experiencia de compra única y conveniente. Por ejemplo, el personal de ventas de Walmart está capacitado para ayudar eficazmente a los compradores a encontrar los productos que necesitan. La empresa también capacita a sus empleados para ayudar adecuadamente a los compradores y brindarles la mejor experiencia desde que ingresan a la tienda.
• Precio: Walmart adopta la estrategia empresarial de liderazgo de bajo costo. En términos de precio, Walmart compite agresivamente con sus competidores directos para ofrecer la oferta más baja posible. Su lema actual es “Ahorre dinero. Viva mejor ”, indicando el compromiso de la compañía con su estrategia de precios bajos. También es una estrategia de precios de precio bajo diario (EDLP) que tiene como objetivo atraer grandes poblaciones de compradores. Al comprar y vender a un gran volumen, Walmart puede negociar agresivamente con sus proveedores para comprar a bajo costo y, al materializarse en economías de escala, puede vender los productos a los consumidores a precios bajos y seguir obteniendo beneficios saludables. Por lo tanto, se puede argumentar que en la mezcla de marketing, el componente de precios es el principal punto de venta de Walmart. Adicionalmente,Al emplear las tecnologías más nuevas, como el uso de códigos de barras y el pago de salarios mínimos a los empleados, Walmart también puede reducir sus costos operativos.
• Promoción: Existen varias estrategias que Walmart ha adoptado desde sus inicios para promover su negocio con la oferta de la compañía de una amplia variedad de productos a bajo precio como su mensaje principal para los clientes. En cuanto a los canales de publicidad tradicionales, Walmart utiliza periódicos y sitios web para anunciar sus ofertas y ventas especiales. En cuanto a las relaciones públicas, la empresa utiliza comunicados de prensa para actualizar a sus compradores y grupos de interés sobre políticas, productos y estrategias. Para aliviar su publicidad negativa debido a su sindicato débil, bajos salarios, etc., la compañía intenta cumplir con su responsabilidad social corporativa estableciendo la Fundación Walmart para recaudar fondos y contribuir con donaciones para empoderar a la comunidad local, brindar oportunidades económicas a los desfavorecidos y construir una cadena de suministro sostenible en todo el mundo (Anon., sf).En cuanto al canal de marketing digital, Walmart crea su presencia online a través de varias plataformas. Primero, publicita ampliamente su sitio web de comercio electrónico y atrae clientes ofreciendo dinero en efectivo para los nuevos visitantes. En segundo lugar, también tiene sus propias páginas de redes sociales en sitios de redes sociales como Facebook, Twitter, etc., y el blog patrocinado por la empresa.
• Lugar: En los Estados Unidos, Walmart tiene más de 5,000 tiendas en casi todos los estados, creando más de 1.5 millones de empleos directos e indirectos. Walmart también posee más de 150 centros de distribución que son los ejes de las actividades comerciales de la compañía (Anon., Nd). Su operación de distribución sigue siendo la más grande y activa del mundo entregando productos a tiendas y clientes. La ubicación y la red de distribución de Walmart hacen que sea conveniente para los clientes comprar en sus tiendas y también ayudan a reducir sus costos operativos.

Referencias

• Cheng, E. (2016). Amazon sube a la lista de las cinco mayores acciones estadounidenses por capitalización de mercado. Obtenido de
• Dibb, S. y Simkin, L. (1991). Focalización, Segmentos y Posicionamiento. Revista internacional de gestión minorista y de distribución , 4-10.
• (2017). Perspectivas económicas mundiales: inversión débil en tiempos inciertos. Washington, DC: Grupo del Banco Mundial.
• Issa, T., Chang, V. e Issa, T. (2010). Estrategias Empresariales Sostenibles y Marco PESTEL. Revista Internacional de Computación GFTS, 1.
• Jacobs, S. (sin fecha). Piensa en grande . Consultado en marzo de 2017, de Big think:
• Johansson, E. (2005). Wal-Mart: Hacer retroceder los salarios, los derechos y el sueño americano de los trabajadores. Derechos estadounidenses en el trabajo.
• Margherio, L., D., H., Cooke, S. y Montes, S. (sin fecha). Administración Económica y Estadística. Obtenido en marzo de 2017 de
• Noel, C. y Hulbert, J. (2011). Gestión de marketing en el siglo XXI. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice-Hall.
• OCDE. (2012). Innovación verde en los servicios turísticos.
• Nuestras ubicaciones . (Dakota del Norte). Consultado el 13 de marzo de 2017 en
• Porter, M. (2007). Las Cinco Fuerzas Competitivas Que Moldean la Estrategia. Harvard Business Review .
• UNCTAD. (2017). Monitor de Trands de Inversión Global.
• Fundación Walmart . (Dakota del Norte). Obtenido el 13 de marzo de 2017 de
• Waterschoot, W. y Bulte, C. (1992). Revisión de la clasificación 4P del marketing mix. Revista de marketing, 56, 83-93.