Personalidad y características relacionadas que afectan el comportamiento de compra del consumidor.

Por Ymtgaltoom (Trabajo propio) CC-BY-SA-3.0, vía Wikimedia Commons.

Es importante que los especialistas en marketing conozcan la personalidad de un consumidor objetivo. Pero primero, debe comprender lo que queremos decir con "personalidad". Una definición es "todos los rasgos y comportamientos internos que hacen que una persona sea única". La personalidad son también esos "aspectos visibles del carácter". La conclusión es que la personalidad de una persona y los factores relacionados con ella son parte de su "singularidad". Son cosas asociadas con lo que somos para los demás, que nos llegan a través de la herencia y las experiencias personales.

Algunos ejemplos de los muchos rasgos de personalidad que los humanos pueden tener incluyen cosas como: autoconfianza (o falta de ella), individualismo, simpatía, conciencia, adicción al trabajo, compulsividad, amabilidad, adaptabilidad, ambición, dogmatismo, autoritarismo, introversión, extroversión, agresividad., competitividad, etc.

Características del comportamiento del consumidor

Los principales especialistas en marketing estudian y utilizan lo que ven como un vínculo entre la personalidad y el comportamiento de compra del consumidor. Por esta razón, los productos a menudo se crean para tener "personalidades de marca" que los especialistas en marketing creen que coinciden con los rasgos de personalidad primarios de aquellos que ven como los mejores prospectos para comprar el producto o servicio.

A través de la publicidad y las comunicaciones de marketing, los especialistas en marketing buscan atraer a los consumidores en función de las características de personalidad de sus mejores prospectos. Creen que los factores de personalidad influyen en gran medida en lo que compran los consumidores, así como en cuándo y cómo usan o consumen productos y servicios. Incluso en línea, los consumidores revelan mucha información sobre su concepto de sí mismos cuando visitan diferentes sitios web. Mediante el uso de tecnología (mediante el seguimiento de cookies, por ejemplo), los especialistas en marketing pueden identificar un conjunto particular de rasgos vinculados a la personalidad en función de las identidades en línea de los consumidores, o "huellas".

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Personalidad

La personalidad y otras características relacionadas afectan la forma en que las personas se comportan, punto. Y eso también se aplica a nuestro comportamiento como consumidores. Como consumidores, tendemos a comprar no solo los productos que necesitamos, sino aquellos que consideramos que son consistentes con nuestro "autoconcepto". En otras palabras, generalmente queremos que nuestros productos coincidan o se mezclen con quienes creemos que somos.

Los principales especialistas en marketing han creído, durante mucho tiempo, que lo que compran los consumidores a menudo está muy influenciado por la personalidad y las características vinculadas a la personalidad. Por esta razón, como vendedores, intentan hacer coincidir la imagen de sus productos y servicios con lo que perciben como la autoimagen de sus clientes potenciales más probables.

Piense en su propia personalidad y características de estilo de vida. ¿Con qué frecuencia cosas como sus rasgos personales, estilo de vida, clase social, grupos de referencia y su origen cultural influyen en los productos y servicios que elige comprar?

Estilo de vida

Tu estilo de vida es el patrón constante de tu vida. Tu personalidad influye en cómo vives y qué cosas son importantes para ti mientras vives tu vida, todos los días; mientras que su estilo de vida refleja su personalidad, actitudes, valores, creencias, preocupaciones y desafíos, visión general de la vida y hábitos de consumo. Todo es parte de tu estilo de vida.

El proyecto Social and Demographic Trends del Pew Research Center informó recientemente sobre estas tendencias estadounidenses en los estilos de vida:

Sin reversión en el declive del matrimonio.
Los grupos minoritarios raciales / étnicos se convierten en una nueva "mayoría".
Número récord de adultos jóvenes que terminan la escuela secundaria y la universidad.
Más estadounidenses se preocupan por financiar la jubilación.

Preste atención a los mensajes de comunicaciones de marketing y podrá detectar muchas de estas tendencias, ya que se reflejan en los atractivos de los especialistas en marketing para los consumidores.

"Identidad" social

Los principales especialistas en marketing son conscientes del hecho de que las relaciones sociales son importantes para nosotros. Es por eso que hacen todo lo posible para descubrir con quién nos identificamos socialmente. Están interesados en quiénes son nuestros animadores y líderes de opinión favoritos y, una vez que se enteran, usan lo que descubren para vendernos cosas. Una forma de hacerlo es pagando a los portavoces que admiramos para que nos comercialicen sus productos y servicios. Esta puede ser una propuesta arriesgada, a veces, como lo demuestran Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong y Madonna (Pepsi), porque nadie puede predecir el comportamiento de un artista o líder de opinión que también es un ser humano.. Los seres humanos son impredecibles y, cuando se comportan mal, su comportamiento puede reflejarse mal en los productos que respaldan.

Nuestras relaciones sociales están influenciadas por nuestra personalidad y viceversa. Como consumidores, nuestros deseos, nuestro deseo de aprender, nuestros motivos, etc., están influenciados por nuestra atención e interacción con los demás. Escuchamos a amigos, familiares, vecinos, aquellos en quienes confiamos, y nuestros grupos de referencia ejercen una gran influencia sobre cómo pensamos, qué hacemos y cómo nos vemos encajando en el mundo. Todas estas cosas, incluida la clase social y la cultura, influyen, hasta cierto punto, en lo que compramos como consumidores.

Influencias / roles familiares

Muchas de las cosas que hacemos, como individuos y como consumidores, se basan en las expectativas que otros tienen de nosotros. Nuestra posición dentro de nuestros grupos de referencia primarios son importantes influencias / determinantes de nuestro comportamiento. La mayoría de nosotros tenemos muchos roles. Por ejemplo, un hombre puede ser esposo, padre, empleado y amigo. Como individuos que atraviesan la vida, nuestros roles principales pueden cambiar, y eso significa que los especialistas en marketing deben trabajar duro para mantener a mano información actualizada sobre los consumidores a los que quieren llegar con sus mensajes de marketing.

La familia es el grupo más básico al que pertenece una persona. Los grandes especialistas en marketing comprenden que muchas decisiones familiares las toma la familia como una unidad. De hecho, saben que el comportamiento del consumidor comienza en la unidad familiar. Nuestros roles dentro de la familia y las preferencias que modelamos para nuestros hijos se vuelven parte de nuestro comportamiento de consumidor. Por supuesto, nosotros y / o nuestros hijos podemos aceptar / rechazar / alterar lo que se oculta de lo que aprendemos mientras somos parte de una familia. Aún así, la familia actúa como una especie de "primera línea de contacto" para los valores sociales y culturales que influyen en el comportamiento de un individuo. Sin embargo, en última instancia, incluso las decisiones de compra familiares son una mezcla de interacciones familiares y toma de decisiones individuales.

Los especialistas en marketing también saben que debido a que muchas familias pasan menos tiempo con sus hijos, muchas permiten que los niños influyan en las decisiones de compra, en algunos casos para aliviar parte de la culpa de no pasar más tiempo con ellos.

Los adolescentes en los Estados Unidos ahora gastan alrededor de $ 160 mil millones al año (CBS News, 2007), y los niños, hasta los 11 años, alrededor de $ 18 mil millones al año. Además, se sabe que los preadolescentes (de 8 a 12 años) ejercen una fuerte influencia en más de $ 30 mil millones en otras compras realizadas por sus padres. Por esta razón, los expertos en marketing (80 por ciento de todas las marcas globales) ahora están utilizando estrategias de marketing que incorporan la influencia conocida de los "preadolescentes", el grupo de edad de 8 a 12 años.

Otros grupos de referencia

Además de la familia como grupo de referencia, los individuos también se identifican con otros grupos, como amigos u organizaciones sociales, cívicas y profesionales. La afiliación al grupo puede influir en el individuo para que adopte algunos o muchos de los valores, actitudes o comportamientos de los miembros del grupo. Un "grupo de aspiración" es aquel al que un individuo quiere pertenecer, y un "grupo disociado" es aquel al que el individuo no quiere pertenecer.

Cualquier grupo que ejerza una influencia positiva o negativa en la actitud y el comportamiento de una persona puede considerarse como grupo de referencia. El marketing de afinidad se centra en llegar a consumidores que pertenecen a grupos de referencia específicos. Una "afinidad" es una característica que une a un grupo de personas, y posiblemente existen miles de afinidades. Proporcionan "paraguas" bajo los cuales las personas se unen e incluyen aspectos tales como origen étnico, cultura, experiencia, pasión / interés o designación profesional. Los especialistas en marketing impulsados por la afinidad van a los grupos con la esperanza de obtener la aprobación de los productos / servicios, para que el grupo luego comunique esa aprobación a sus miembros.

El grado en que un grupo de referencia afectará una decisión de compra depende de la susceptibilidad de un individuo a la influencia del grupo de referencia y de la fuerza de su participación en el grupo.

El lujoso Bentley Continental GT.

Por Thomas doerfer (trabajo propio) CC-BY-3.0, a través de Wikimedia Commons.

Clase social

Hay muchas definiciones contrapuestas de "clase social". Algunas definiciones utilizan una base numérica, como riqueza o ingresos. Otros utilizan datos cualitativos, como educación, cultura y estatus social. Me gusta esta definición: una clase social es un grupo de personas de estatus similar, que comúnmente comparten niveles comparables de poder y riqueza.

En los EE. UU., Utilizamos criterios como ocupación, educación, ingresos, riqueza, raza, grupos étnicos y posesiones para dividir a las personas en clases sociales. Si bien los valores / actitudes personales pueden tener una mayor influencia en el comportamiento de los compradores que la cantidad de dinero a la que tienen acceso las personas, el concepto de clase social aún influye en muchos aspectos de nuestras vidas, incluido el comportamiento de compra. Por ejemplo, los estadounidenses de clase media alta tienden a preferir los autos de lujo.

Desde las clases "altas-altas" hasta las clases "bajas-bajas", se desprende claramente de muchos estudios de investigación diferentes durante varios años que la clase social, hasta cierto punto, influye en los patrones de compra, incluido el tipo, la calidad y la cantidad. de productos / servicios que una persona compra o usa. También influye en dónde y cómo compra la gente. Aquellos en las "clases sociales más bajas", por ejemplo, tienden a permanecer cerca de casa cuando compran y no participan en mucha recopilación de información previa a la compra. Los principales minoristas intentan atraer a sus mejores prospectos diseñando o decorando tiendas para reflejar imágenes de clase definidas.

La familia, los grupos de referencia y las clases sociales son influencias sociales en el comportamiento del consumidor. Todos operan dentro de una cultura más amplia.

Cultura y subcultura

La cultura se refiere al conjunto de valores, ideas y actitudes que son aceptadas por un grupo homogéneo de personas y se transmiten a la siguiente generación. La cultura afecta lo que las personas compran, cómo compran y cuándo compran.

La cultura también es algo que se utiliza para determinar qué es aceptable con la publicidad de productos, porque define las "creencias habituales, formas sociales y rasgos materiales de un grupo racial, religioso o social" (Merriam-Webster.com). La cultura determina lo que vestimos, comemos, dónde / cómo residimos y viajamos.

Algunos de los valores culturales en los Estados Unidos incluyen buena salud, educación, individualismo y libertad. Por ejemplo, en la cultura estadounidense, la escasez de tiempo se considera un problema omnipresente. Por esta razón, el ahorro de tiempo ha sido el motor de cambios en la forma de consumo de las personas. Desde teléfonos celulares / móviles hasta hornos de microondas, pasando por las opciones de comidas y comidas, la percepción de escasez de tiempo ha tenido un gran impacto en la oferta de productos y servicios, así como en el marketing nacional e internacional.

La cultura se puede dividir en subculturas, como por regiones geográficas, o por características humanas como la edad y el origen étnico (por ejemplo: costa oeste, adolescente y asiático-americano).