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NIVEA: "El blanco es pureza"
Recientemente llevé a cabo un estudio de caso para el Concurso de estudios de caso de la página de autor de 2018. Estos son mis hallazgos: NIVEA, una marca global para el cuidado del cuerpo y la piel propiedad de la empresa alemana Beiersdorf, recibió comentarios negativos de la prensa y los usuarios en línea con respecto a su campaña 2017 “White is Purity”: desodorante invisible en blanco y negro . La publicación de Facebook decía: “Mantenlo limpio, mantén el brillo. No dejes que nada lo arruine. #Invisible ”y estaba destinado a sus consumidores en Oriente Medio.
Reacción a los anuncios racistas de NIVEA
La estrategia de marketing de la empresa era promover el blanco con pureza y el negro con fuerza, pero no fue bien comunicada a su audiencia global. Twitter fue el más impactante en la respuesta pública y proporcionó evidencia de que la mayoría de la gente percibía a la empresa como racista. Los usuarios en línea alinearon el eslogan “White is Purity” de NIVEA con los eventos históricos negativos del holocausto en Alemania y el racismo y el maltrato de personas de color en todo el mundo. NIVEA (y Beiersdorf) respondió al incidente y la reacción del público disculpándose y eliminando el anuncio.
¿Qué hizo NIVEA?
Sin embargo, se consideró poco sincero a los ojos del público y la empresa no tomó medidas adicionales para mejorar su imagen pública. Las estrategias utilizadas por NIVEA en campañas anteriores y recientes han recibido respuestas similares: la campaña masculina " Re-civilize Yourself, Look Like You Give A Damn" de NIVEA de 2011, y su cartel publicitario de 2017 " Por una piel visiblemente más justa" en Ghana, África. Este caso sugiere que la inteligencia cultural y la opinión pública no se tuvieron en cuenta cuando la empresa creó el desodorante Invisible Black and White .
Este caso aborda la necesidad de diversidad e inteligencia cultural en empresas globales. Más importante aún, este caso señala cómo la cultura juega un papel importante en la percepción pública y cómo las empresas deben ser conscientes de los mensajes que envía a sus públicos. Las empresas que están subcontratando sus productos a diferentes audiencias deberían abordar el mejor enfoque para sus públicos objetivo con conocimiento sobre su audiencia global y previsión sobre el tipo de mensajes que está proyectando. Una audiencia diversa debe revisar el contenido y las implicaciones culturales deben ser consideradas antes de construir una campaña global. Según la teoría de la crisis situacional, la campaña "White is Purity" proporciona un ejemplo de lo importante que es para una empresa responder y actuar. después de que ocurre una situación negativa. La táctica de usar las redes sociales para la campaña mostró que los usuarios de las redes sociales tienen una tasa de respuesta rápida y pueden ayudar a dañar la imagen de una empresa si la campaña no se recibe bien. Además, el propósito de este caso era revelar cómo la forma en que una empresa responde a una crisis puede tener un impacto en su imagen y reputación.