Métodos de previsión de ventas

La previsión de ventas es una de las habilidades más difíciles pero fundamentales de dominar.

Heidi Thorne (autor) a través de Canva

Pregúntele a cualquier gerente de ventas o propietario de una pequeña empresa acerca de las tareas más difíciles de su trabajo y es probable que escuche proyectar ventas y ganancias. Los métodos de previsión de ventas utilizados pueden variar según la empresa.

Mucho depende de poder proyectar con precisión los ingresos que ingresará al negocio. Puede determinar si se puede agregar personal adicional, si se pueden llevar a cabo proyectos y, lo que es más importante, si la empresa puede cumplir con sus obligaciones financieras con los empleados, proveedores y propietarios o accionistas.

Previsión de ventas frente a objetivos de ventas

¿Es lo mismo un pronóstico de ventas que un objetivo de ventas? No necesariamente. Un pronóstico de ventas es una predicción realista de lo que una empresa puede lograr en términos de ingresos por ventas. Los objetivos de ventas, por otro lado, podrían establecerse más altos de lo previsto para motivar al personal de ventas. Sin embargo, algunas empresas establecen tanto el pronóstico como los objetivos en la misma cantidad.

Previsión de ventas históricamente basada

Si una empresa ha existido durante varios años, se podrá consultar un historial de ventas. Si no se anticipan cambios importantes en el mercado o el negocio, es relativamente fácil predecir que los resultados de ventas serán similares para el próximo año. El pronóstico, entonces, simplemente conecta las cifras de ventas pasadas como ingresos proyectados para el año siguiente, más (pronóstico optimista) o menos (pronóstico pesimista) un pequeño porcentaje.

Los pronósticos basados en la historia se utilizan a menudo para negocios con grandes volúmenes de transacciones, particularmente aquellos con montos en dólares por venta más pequeños. Los ejemplos incluyen restaurantes y tiendas minoristas.

Pronóstico del negocio por contrato

Los negocios como consultoría, bienes raíces, construcción y manufactura generalmente venden por contrato.

Los contratos que se encuentran en algún lugar dentro del proceso de aprobación, con ingresos proyectados para realizarse en el próximo año, generalmente se incluyen en los pronósticos. Éstos incluyen:

Ventas contratadas. Cualquier contrato con el cliente que se haya firmado y se cumplirá en el próximo año.
Ventas tentativas. Contratos que han sido presentados, pero aún no firmados y aceptados por los clientes. Por lo general, cuando una venta se encuentra en esta etapa, tiene una mayor probabilidad de que ocurra realmente y generalmente se incluye en un pronóstico de ventas.

Sin embargo, estos contratos pueden no incluir todos los negocios que se espera recibir en el año siguiente. Las cantidades adicionales previstas podrían basarse en datos históricos de ventas.

Pronóstico de ventas en nuevos negocios, mercados cambiantes o desconocidos

Cuando no existen antecedentes porque una empresa está experimentando cambios de mercado dramáticos y repentinos, ingresando a un nuevo mercado, o el negocio en sí es nuevo, ¡el pronóstico de ventas es mucho más parecido al juego que a la ciencia!

En estos casos difíciles, se puede utilizar lo siguiente para ayudar a construir un pronóstico:

Ventas para operaciones similares. Esto puede ser difícil, si no imposible, de obtener, especialmente para pequeñas empresas independientes, pero puede estar disponible para empresas como franquicias donde los franquiciadores rastrean regularmente estos datos. Los resultados de ventas para una operación de franquicia similar en un mercado similar se pueden usar al crear el pronóstico inicial.
Punto de equilibrio de analisis. Observar el costo proyectado de los bienes vendidos (COGS), los gastos y las inversiones en las que incurrirá una nueva empresa o empresa puede crear un nivel de ingresos de equilibrio que debe cumplirse para mantener las puertas abiertas. ¡Durante el primer año o años, a veces alcanzar el punto de equilibrio puede ser un gran logro! Esto se debe a las mayores inversiones en publicidad, equipos y personal necesarios para ponerlo en marcha. Pronosticar las ventas para el punto de equilibrio, más cualquier venta adicional que la empresa crea que puede lograr, podría ser un lugar para comenzar.

Durante los primeros años de negocios nuevos y cambiantes, es posible que sea necesario realizar ajustes en los pronósticos de ventas (al alza o a la baja) en respuesta a los resultados a lo largo del año, además de anualmente.

Pronóstico del crecimiento de las ventas

La previsión del crecimiento de las ventas debe basarse en factores que legítimamente podrían aumentar las ventas, no en los deseos o la intuición. Estos podrían incluir:

Publicidad promocional.
Incremento de personal o actividad de ventas.
Cambios anticipados en el negocio o mercado que pueden impactar positivamente las ventas.

Para proyectar el crecimiento debido a una mayor actividad de publicidad o ventas, se pueden utilizar las tasas de conversión y respuesta anticipadas. Las tasas de respuesta y conversión de esfuerzos anteriores se pueden utilizar para pronosticar ventas adicionales para nuevas campañas. Si no existe un historial, será difícil tomar esta determinación. En esos casos, se pueden utilizar respuestas estándar de la industria. Ejemplo: Se ha observado tradicionalmente que la respuesta por correo directo tiene una tasa de respuesta de regla empírica en el rango de porcentaje bajo de un solo dígito. ¡No todos ellos finalmente comprarán, por supuesto! Por lo tanto, esperar un crecimiento masivo de las ventas de un solo envío no sería realista.

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Para incrementar los esfuerzos de ventas, una empresa puede confiar en las proporciones de ventas de llamadas a ventas cerradas para determinar cuál sería un pronóstico realista. Ejemplo: si una empresa sabe que por cada 10 llamadas de ventas que realiza, una dará lugar a una venta cerrada real, puede determinar más fácilmente qué resultados podrían obtenerse de una mayor actividad de ventas.

El número adicional de ventas anticipadas se multiplicaría por la venta promedio para determinar un pronóstico realista de crecimiento.

Previsión vs ventas reales

Las previsiones de ventas se suelen realizar anualmente como mínimo, siendo revisadas trimestralmente, mensualmente, semanalmente o incluso diariamente según el negocio. En respuesta a situaciones cambiantes, los pronósticos pueden revisarse. Aunque puede haber excepciones, para las pequeñas empresas, las revisiones semanales o mensuales suelen ser un intervalo de revisión mínimo adecuado.

Es poco probable que las ventas, sin importar cuán cuidadosamente se hayan pronosticado, coincidan exactamente con las reales. Cualquier desviación importante, ya sea positiva o negativa, del pronóstico debe investigarse en busca de causas probables. Lo que califica como una desviación importante puede variar con el negocio y la industria. Para algunos, incluso una desviación de un par de puntos porcentuales podría ser un evento devastador o un motivo de celebración.

Las posibles causas de las desviaciones del pronóstico podrían ser cualquiera de las siguientes:

Previsión demasiado optimista o pesimista
Ventas tentativas o incluso contratadas que no se materializaron… y por qué no lo hicieron.
Eventos inesperados como desastres climáticos pueden disminuir o mejorar las ventas dependiendo del negocio (por ejemplo, las tiendas de mejoras para el hogar pueden experimentar ventas adicionales cuando las tormentas causan daños a la propiedad en un área).
Ventas inesperadas o inusuales que no se espera que se repitan en el futuro.
Problemas con el personal o los sistemas de ventas o servicio.

Además de las revisiones del pronóstico frente a las ventas reales del año actual, las ventas reales generalmente se comparan con los mismos períodos del año anterior para identificar posibles tendencias. Aquí es donde resulta útil señalar las desviaciones importantes. Ejemplo: una empresa de HVAC tuvo una cifra de ventas de julio que estuvo un 30 por ciento por delante de lo previsto debido a un verano inusualmente caluroso y húmedo. Si las ventas de julio de este año cayeran un 30 por ciento en comparación con las del año anterior, no se consideraría problemático. Se vio como resultado de una condición climática inusual que no es una tendencia.

Una vez que se identifican las anomalías, se puede desarrollar un pronóstico más realista y confiable para el año siguiente, basado en datos reales.