Cómo educar a sus clientes mediante estudios de casos

Estudios de caso y marketing entrante

Los estudios de casos se entrelazan cada vez más con las estrategias de inbound marketing para organizaciones de todos los tamaños. El inbound marketing es un proceso de ventas centrado en el cliente que coloca a los consumidores a cargo al tomar decisiones de compra; ejemplos de estrategias centradas en el cliente incluyen estudios de casos y artículos ampliados.

Por el contrario, los clientes conocedores de Internet rechazan rutinariamente las tácticas de marketing anticuadas que retienen información clave; ejemplos de estos procesos de ventas centrados en el marketing incluyen las tradicionales llamadas en frío y la publicidad.

Si bien el concepto de un estudio de caso no es nuevo, el enfoque contemporáneo del inbound marketing está arrojando una nueva luz sobre los estudios de caso. El inbound marketing se centra en proporcionar contenido educativo a clientes potenciales. Para fines de marketing entrante, un estudio de caso es un método conciso de comunicar lo que hacen las personas y las organizaciones y cómo lo hacen a través de ejemplos de la vida real.

Aquí hay cuatro descripciones concisas de cómo funcionan los estudios de caso en la práctica:

Los estudios de caso pueden tener una extensión de hasta 500 palabras.
El uso de estudios de casos puede ayudar a las empresas a obtener una ventaja competitiva.
Un estudio de caso eficaz puede educar a los clientes con contenido conciso.
Los procesos de ventas centrados en el cliente requieren contenido educativo como estudios de casos.

Todos estos puntos sobre estudios de caso (y más) se analizan en las siguientes secciones.

Estudios de caso: ¿Cuánto tiempo?

Es cierto que algunos estudios de casos pueden consumir literalmente un libro completo (o al menos un capítulo largo). Muchos programas de MBA son bien conocidos por integrar estudios de casos en sus cursos. Pero el propósito aquí no es investigar listas de lectura académica, se trata de lo que se necesita para educar y ganar clientes de una manera práctica y rentable.

La conclusión es que el "producto final" debe contar una historia objetivamente precisa sobre un problema de la vida real que una organización ha resuelto para uno de sus clientes. Cuando se hace correctamente, esto ayudará a los posibles clientes a comprender cómo serían tratados por una empresa o cómo se manejaría un problema relevante.

Un enfoque prudente es preparar una “versión corta” y una “versión larga” para cada estudio de caso. Es probable que la versión más condensada requiera entre 500 y 1000 palabras; la versión extendida generalmente incluirá entre 1000 y 3000 palabras (y más según las circunstancias).

Recuerde siempre que el objetivo de trabajo principal es educar a los clientes antes de que estén listos para comprar un servicio o producto: ¿es más probable que la audiencia lea 500 palabras o 3000 palabras?

Estudios de caso: recuerde la competencia

Obtener una ventaja sobre la competencia debería estar en el centro de cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, en la práctica, esto puede ser un objetivo difícil de alcanzar. Una estrategia de estudio de caso ofrece tres oportunidades especiales para hacer que incluso los objetivos de marketing ambiciosos sean más factibles.

Su organización puede dar un gran paso por delante de la competencia si uno o más de sus competidores no utilizan estudios de casos para educar a los clientes potenciales. Sus estudios de caso actuarán como una herramienta práctica para diferenciar sus productos o servicios de "los demás".
Incluso si la competencia incluye estudios de casos en sus esfuerzos de marketing, tiene la oportunidad de hacer un mejor trabajo. En particular, la calidad de la redacción comercial especializada varía mucho de una empresa a otra. Al insistir en la alta calidad para la investigación de contenido y los estudios de casos (y todas las demás formas de redacción de contenido), las pequeñas empresas y las personas pueden compararse favorablemente con "los grandes".
De todos los métodos disponibles para cualquier compañía u organización para distinguir sus servicios y productos de la competencia, los estudios de casos serán a menudo la opción más rentable y práctica para muchos gerentes y dueños de negocios.

Estudios de caso: priorización del contenido educativo para los clientes

En el entorno actual de marketing digital, educar a los compradores potenciales implica lograr un delicado equilibrio entre tiempo y eficacia. “Mantenerlo breve” es un objetivo valioso tanto para el contenido escrito como para el video. Si bien los extensos documentos técnicos y videos pueden cubrir todos los puntos imaginables, ¿se quedarán los clientes el tiempo suficiente para leerlos o verlos?

Para describir esto de otra manera, simplemente intentar educar a sus clientes podría no alcanzar la marca si el contenido no es conciso. Siempre es aconsejable recordar que algunos lectores y espectadores "escanean" en lugar de mirar todo, mientras que otros pueden preferir información visual como imágenes textuales, presentaciones de SlideShare y videos de YouTube.

Se debe considerar una combinación rentable de un estudio de caso de “versión corta” (500 a 1000 palabras) y al menos una imagen textual. Si se incluye contenido de video, intente mantenerlo dentro de un período de tiempo de uno a tres minutos.

Estudios de caso: ¿Qué es un proceso de ventas centrado en el cliente?

El enfoque "anticuado" del marketing enfatiza estrategias como la publicidad y las llamadas en frío. Estas tácticas se describen a menudo como "centradas en el marketing" porque el responsable del marketing controla el flujo de información, y la información clave con frecuencia se oculta a los prospectos y compradores.

En contraste, el enfoque “moderno” del inbound marketing enfatiza estrategias educativas como estudios de casos, informes técnicos y artículos ampliados. Estas estrategias permiten que el cliente esté a cargo durante todo el proceso de ventas y se describen como "centradas en el cliente".

Si desea que su organización esté a bordo del marketing entrante centrado en el cliente, esté preparado para ofrecer a los posibles clientes una cartera de redacción empresarial completa y educativa que cumpla y supere las expectativas de los compradores actuales centrados en el cliente. El contenido educativo de alta calidad es de suma importancia, y los estudios de casos deben estar en su lista corta de candidatos que pueden ayudar a que esto suceda.

Ya sea que una organización utilice o no los estudios de caso, recomiendo incluir uno o más de los siguientes en el portafolio general de redacción de contenido:

Artículos extendidos: consulte la descripción general a continuación
Libros blancos
Presentaciones de YouTube y SlideShare
Investigación de contenido

Las cuatro estrategias de inbound marketing que acabamos de enumerar pueden complementar los estudios de casos, y la investigación de contenido debe desempeñar un papel vital en cada estrategia. Los gerentes de marketing y comerciales también deben permitir la posibilidad de no utilizar estudios de casos debido a problemas como el anonimato del cliente (que se analiza a continuación). Si el contenido del estudio de caso no se incluye en el portafolio de redacción de negocios de una organización, se vuelve aún más importante considerar otras opciones, como documentos técnicos y artículos ampliados.

¿Qué pasa con el anonimato de los clientes discutidos en los estudios de caso?

En términos de identificación de clientes, existen dos tipos de estudios de caso de inbound marketing:

Un caso de estudio que menciona el nombre del cliente.
Un caso de estudio que mantiene anónima la identidad del cliente.

Tanto por razones legales como competitivas, muchas organizaciones no otorgan permiso para usar su nombre públicamente en contenido como estudios de casos y comunicados de prensa. Pero en un clima generalizado de “noticias falsas”, lamentablemente es cierto que algunos estudios de casos anónimos son simplemente historias de ficción. La única forma infalible de transmitir la impresión de que un estudio de caso representa la realidad es incluir el nombre del cliente.

Existe al menos una excepción notable que apoya el uso de estudios de casos anónimos, para la educación técnica que se centra en el aspecto de "cómo hacer" en lugar del cliente involucrado. Los expertos técnicos, en particular, a menudo preferirán tantos detalles como sea posible. En tales casos, la identidad del cliente puede ser un tema secundario.

Para las empresas que tienen una gran historia de éxito que contar, pero que no pueden obtener la aprobación necesaria para publicar un estudio de caso que incluya el nombre del cliente, considere convertirlo en un "estudio de caso técnico" anónimo.

Contenido educativo centrado en el cliente

Resumen de artículos extendidos

En la mayoría de las situaciones, los estudios de casos no deben utilizarse de forma independiente. ¿Por qué? Un excelente estudio de caso puede volverse mucho más efectivo cuando se ve en combinación con otras estrategias de inbound marketing; los artículos extensos y los libros blancos son dos ejemplos principales.

El marketing de artículos ha evolucionado durante los últimos 15 años y los artículos extendidos representan un "modelo actual" consistente con las prácticas actuales de optimización de motores de búsqueda (SEO). En un momento dado, eran comunes los artículos breves de 250 a 300 palabras. Este estándar cambió debido a la forma en que los motores de búsqueda "penalizaban" efectivamente los artículos más cortos.

Google y otros motores de búsqueda finalmente reconocieron que la calidad informativa de un artículo de 250 palabras era mínima, especialmente cuando aparecían múltiples variaciones del mismo artículo a través de redes de blogs y servicios de marketing de artículos. Se elevó la barra de calidad de SEO: ahora se sugieren 500-600 palabras y más para artículos estándar.

Pero los "artículos estándar" a menudo no son lo suficientemente largos para hacer el trabajo al educar a los clientes, así que esté preparado para hacer "más" si confía en los artículos para obtener resultados de marketing entrante. El concepto de artículos ampliados es una solución práctica.

Un artículo extendido puede variar de 750 palabras a 1500 palabras o más. Se debe considerar una serie de artículos extensos si la longitud proyectada de un artículo independiente excede las 2000 palabras. Recuerde siempre el énfasis centrado en el cliente: el contenido educativo debe ser legible por una audiencia ocupada.

Estudios de caso: cuatro observaciones más

Aquí hay cuatro observaciones más sobre cómo una mejor comprensión de los estudios de casos puede ayudar a las organizaciones de todos los tamaños a educar a sus clientes potenciales:

La investigación de contenido es fundamental para el éxito del estudio de caso.
Los sustitutos de los estudios de casos prácticos incluyen artículos ampliados y libros blancos.
Los estudios de casos anónimos son herramientas eficaces para las explicaciones técnicas.
El contenido del estudio de caso es solo un componente del inbound marketing.



Revisión de 4 puntos clave sobre los estudios de caso
Versión condensada: 500 a 1000 palabras
Versión extendida: 1000 a 3000 palabras
Evite el anonimato: posible excepción = educación técnica
Los estudios de casos pueden ayudar a facilitar los procesos de ventas centrados en el cliente