Una definición de "promesa de marca"

Heidi Thorne (autor) a través de Canva

¿Por qué es necesaria una marca? ¿No puede una empresa ganar clientes por lo que ofrecen? Eso puede haber funcionado hace décadas cuando solo había un proveedor de un producto o servicio. Hoy en día, puede haber decenas, cientos o miles de proveedores, lo que brinda a los clientes muchas opciones. Los clientes quieren saber si una empresa puede cumplir con sus expectativas y actitudes. La marca de una empresa ayuda a responder esa pregunta, transmitida a través de la combinación de logotipos, colores, servicio al cliente, publicidad y más… creando una promesa de marca para los clientes.

¿Qué es una promesa de marca?

¿Qué empresa me viene a la mente con el primer eslogan? Probablemente Walmart (o un minorista de descuento similar). ¿Qué tal el segundo? Por supuesto, ese es uno de los lemas de Apple. Ambos transmiten volúmenes sobre las empresas que los utilizan. Para Walmart, se trata de precios bajos. A lo largo de los años, Apple ha pensado de manera diferente para crear algunos de los dispositivos móviles y de computadora más innovadores, incluso revolucionarios.

A través de estos lemas simples que forman parte de su marca y publicidad, cada uno ha hecho una promesa de marca a sus clientes, empleados y otras partes interesadas. Les dice a todos lo que las empresas piensan que son. Y en ambos ejemplos, lo que las empresas piensan que son y lo que la mayoría de las personas percibe como cierto. Ambos han cumplido sus promesas de marca.

Pero una promesa de marca es más que un eslogan. Todo lo relacionado con una empresa cumple o rompe su promesa a los clientes y otras partes interesadas de la organización.

Desarrollar una promesa de marca

Todo comienza con la misión y los valores de una empresa. ¿Por qué existe la empresa? ¿Qué quieren lograr? Estas son preguntas fundamentales y las respuestas a ellas no cambian drásticamente con el tiempo, a menos que exista el deseo de reconstruir o reorientar la empresa.

Mira el ejemplo de Apple de arriba. La innovación está en el corazón y el alma de su negocio. Pero la innovación es cara. Entonces, ser un líder de precios bajos (como lo es Walmart) no es compatible con su misión y valores. No espere productos Apple baratos en el corto plazo. (¡Lo siento!)

Una vez que se conocen la misión y los valores de la empresa, todos los demás elementos del programa comercial y de marca pueden basarse en ellos. Condensarlos en una promesa de marca que se entienda y acepte fácilmente tanto dentro como fuera del negocio es un primer paso crucial. Si bien se puede hacer internamente, muchas empresas contratan a un consultor externo de marketing o publicidad para que las ayude.

Uniendo las piezas

¿Cómo pueden los elementos del programa de marca de una empresa confirmar y transmitir una promesa de marca?

• Lema. La declaración de promesa de marca puede convertirse fácilmente en el lema publicitario de una empresa, pero no es necesario. Sin embargo, cualquier lema adicional que pueda desarrollarse para varias campañas publicitarias debe ser compatible con la promesa. Ejemplo: el enfoque principal de Walmart es "Precios bajos todos los días". Su "Garantía de precio bajo respaldada por Ad Match" y "Más verano por su dinero" son eslóganes y campañas adicionales que se alinean con su mensaje principal.
• Logo. Las líneas, formas y colores deben diseñarse y combinarse cuidadosamente para transmitir la promesa de la empresa de manera rápida y eficaz. Conseguir un logotipo diseñado profesionalmente puede ser una inversión importante, pero que puede ayudar a una empresa a difundir su mensaje en los próximos años. Ejemplo: el sencillo logotipo en forma de diana de Target demuestra cómo pueden ayudar a sus clientes a mantenerse en el objetivo con sus precios competitivos en las compras diarias.
• Colores. Cuando un diseñador gráfico prepara un logotipo, generalmente se hacen sugerencias sobre los colores que serán efectivos y compatibles con la marca de la empresa. Ejemplo: el aspecto minimalista blanco de Apple sugiere una pizarra en blanco, en sincronía con su marca innovadora que vuelve a la mesa de dibujo para crear algo nuevo.
• Imagen comercial. Para los productos y las ubicaciones físicas, elementos como el embalaje, la decoración y la atmósfera (a menudo denominados imagen comercial ) pueden confirmar el mensaje que una empresa quiere transmitir y cumplir su promesa. Ejemplo: Las maderas oscuras y los muebles tipo sala de estar en Starbucks transmiten buen gusto, comodidad y clase en consonancia con su papel de liderazgo como minorista de bebidas de café gourmet y lugar de encuentro comunitario.
• Servicio al Cliente. Las políticas y procedimientos de servicio al cliente de una empresa deben cumplir las promesas que hacen en su publicidad. Hacer lo contrario romperá una marca. Ejemplo: "Periodo garantizado" de Land's End . la política de devolución sin límite de tiempo respalda su compromiso con la "calidad y valor incomparables".
• Publicidad. Ya sea que la gente realmente compre o no el producto, la publicidad de una empresa transmite sus promesas y pasiones al público. Ejemplo: la promesa de la marca Pedigree Dog Food es "todo lo que hacemos es por el amor de los perros", y su publicidad y sitio web presenta todos sus programas para ayudar a los perros, incluida la ayuda a los perros del refugio a encontrar un hogar.

© 2013 Heidi Thorne