¿Están desactualizadas sus habilidades de redacción publicitaria?

Heidi Thorne (autor) a través de Canva

En un foro de escritores que sigo, un escritor envió una pregunta sobre redacción publicitaria. Lo había hecho profesionalmente hace años y estaba considerando regresar al campo. Se preguntó cómo actualizarse para el mercado actual.

En el pasado, había realizado redacción publicitaria para los medios de comunicación estándar (periódicos, revistas, televisión, radio, etc.). Pero, ¿esas habilidades serían relevantes en los entornos publicitarios actuales? Copywriting es copywriting, ¿verdad? Su preocupación es válida, incluso si las habilidades de redacción y redacción son atemporales.

Veamos algunas de las formas en que ha cambiado la publicidad y, específicamente, cómo eso afecta el campo de la redacción publicitaria.

¿Qué es la redacción publicitaria?

Primero, aclaremos qué es la redacción publicitaria. Se trata simplemente de crear contenido basado en texto que aparecerá en la publicidad. Puede ser texto en un anuncio impreso o un guión de anuncio de radio o televisión. Hoy en día, podría ser el texto en anuncios PPC (pago por clic) o publicaciones en redes sociales.

Los redactores publicitarios son maestros de la escritura que evoca emoción y acción. A los mejores talentos en este campo se les puede pagar muy bien porque sus habilidades ayudan a generar ventas y ganancias para un anunciante.

El padrino de la redacción publicitaria es indiscutiblemente John Caples. Su anuncio “Se rieron cuando me senté al piano, pero cuando comencé a tocar…” de la década de 1920 es un modelo a seguir para el texto del anuncio que aprovechó las necesidades emocionales de la gente de aprobación y logro. Cuenta la historia de cómo alguien que nunca había aprendido formalmente a tocar música asombró a sus amigos con las habilidades que adquirió en un curso de música de estudio en casa.

Solo hay un problema con el tipo de anuncio de Caples. Fue desarrollado para revistas y periódicos impresos.

Dominar el medio

En su libro de 1964, "Comprensión de los medios: las extensiones del hombre", Marshall McLuhan postuló que las características del medio (o medios) utilizados pueden ser tan influyentes como el mensaje que transmite el medio. Su cita más famosa es: "El medio es el mensaje".

¿Qué tiene esto que ver con la redacción publicitaria? ¡Todo! El texto que estará enmarcado por un hermoso anuncio impreso en una revista probablemente no funcionará para un tweet de Twitter, incluso si el número de palabras podría ser el mismo para ambos. Si el mensaje en el clásico anuncio impreso de “piano” de Caples tuviera que ser rehecho para su uso en las redes sociales, probablemente sería mejor transmitirlo como un video de YouTube que cuenta la historia.

Y dado que todas las redes sociales son tan dependientes visualmente, esto también requiere que los redactores tengan un fuerte sentido visual para casar la copia que escriben con las fotos y videos seleccionados.

El entorno publicitario actual cubre ahora muchos más formatos de medios que nunca. Por lo tanto, los escritores que quieran acceder al campo de la redacción publicitaria en el mercado actual deben ser maestros del medio, no solo maestros de la escritura.

Dominar el mercado

Además de estar familiarizados con los formatos de medios actuales, los redactores publicitarios también deben conocer a fondo los mercados actuales. Hace años, la publicidad de productos y servicios buscaba llegar a mercados masivos más homogéneos. Los mercados actuales están extremadamente fragmentados con muchos segmentos de mercado más pequeños.

Esto puede ser una buena o una mala noticia para los redactores publicitarios. La buena noticia es que los escritores que tienen un gran conocimiento y comprensión de los segmentos de mercado más pequeños y especializados pueden especializarse en atender esos segmentos. Los especialistas a menudo pueden cobrar tarifas más altas que los generalistas.

La mala noticia es que hay tantos segmentos que puede resultar difícil determinar qué áreas de especialidad seguir. Los segmentos también pueden ser tan pequeños que la cantidad de oportunidades y ganancias potenciales también lo sean.

Por lo tanto, los redactores deben conocer las necesidades especiales de los segmentos del mercado, determinar si están calificados para satisfacer esas necesidades y evaluar si existe una necesidad de mercado suficiente para que sus habilidades les generen dinero.

¿Cómo se contratan los redactores publicitarios de hoy?

En estos días, es menos probable que los redactores publicitarios sean contratados a tiempo completo, excepto posiblemente las mayores agencias de publicidad y marketing. El escenario de empleo más probable para los redactores publicitarios es mediante el trabajo independiente en sitios como Upwork y Fiverr, o en cualquier otro lugar en línea.

Si bien el trabajo independiente es atractivo para los redactores publicitarios emprendedores, los diversos sitios en línea de trabajo independiente son extremadamente competitivos. Hay cientos o miles de escritores talentosos que compiten por oportunidades. Además, los escritores compiten con otros escritores de todo el mundo que pueden estar dispuestos a trabajar por mucho menos.

Además de todo esto, los clientes pueden ser muy exigentes. Siempre han estado a favor de trabajos creativos como este. Pero hoy, armados con datos analíticos, sus expectativas sobre el rendimiento del texto del anuncio pueden ser altas, incluso poco realistas. ¡Agregue análisis comprensivos al conjunto de habilidades del redactor!

Luego están los clientes que no tienen experiencia, están desinformados y son exigentes. No han trabajado mucho, si es que lo han hecho, con talentos independientes. Pueden provenir de empresas pequeñas, pero en crecimiento, que ahora necesitan comenzar a contratar ayuda para funciones de marketing. A menudo se recurre a sitios independientes en línea para obtener esta ayuda.

El problema es que muchos de estos clientes novatos no tienen idea de cómo evaluar el talento de redacción publicitaria o el trabajo escrito producido. Por lo tanto, sus demandas y expectativas también podrían ser poco realistas. A menos que un redactor esté dispuesto a educarlos y el cliente esté dispuesto a ser educado, esta puede ser una receta para "clientes del infierno". ¡Agregue la gestión de clientes al conjunto de habilidades del redactor!

Eso fue entonces

Hace años, recuerdo haber visto promociones para cursos que te enseñaron cómo ganar dinero fácilmente (¡por supuesto!) Con la redacción de textos publicitarios. Eso fue antes de Internet. Con todo el conocimiento de mercado y medio requerido hoy en día, además de habilidades estelares de redacción y gestión de clientes, ya no es una oportunidad para aquellos que quieran incursionar en el campo para ganar unos cuantos dólares fáciles. Debe abordarse como un negocio.