Publicidad para branding versus publicidad para ventas

Heidi Thorne (autor) a través de Canva

El pionero de la venta minorista, John Wanamaker, es famoso por decir que pensaba que solo la mitad de su publicidad funcionaba, pero que no sabía qué mitad. Esto expresa con precisión las frustraciones con la publicidad tanto de los propietarios de pequeñas empresas como de los grandes ejecutivos corporativos.

Con los programas de publicidad basados ​​en el rendimiento de hoy en día, como los anuncios de Facebook y Google AdWords, pensaría que esta frustración debería haberse eliminado por completo, ¿verdad? Desafortunadamente, solo se vuelve más frustrante.

Lo que los anunciantes se equivocan todo el tiempo

El problema surge de la confusión entre la publicidad para la marca y la publicidad para las ventas. Y los anunciantes se equivocan todo el tiempo.

Durante muchos años, vendí publicidad en un periódico comercial que se enviaba mensualmente a los contratistas. Mis clientes anunciantes eran proveedores de contratistas. Estos anunciantes eran personas que creían en resultados tangibles: compre $ 1 de publicidad, obtenga al menos $ 1 de ventas que podrían ser directamente atribuibles al anuncio.

Pero mi publicación fue una herramienta de relaciones públicas que incluyó noticias de la industria local. Los lectores del contratista pueden mirar casualmente el periódico durante sus horas libres para ver qué estaban haciendo sus colegas de la industria. Fue un juego de reconocimiento de nombres de marca total.

Algunos de mis anunciantes insistieron en tratar de medir los resultados de sus anuncios con el tipo de seguimiento "mencionar este anuncio". Solo tuve que negar con la cabeza. En primer lugar, el seguimiento de "mencione este anuncio" para los clientes contratistas ocupados, distraídos y siempre en movimiento de los anunciantes no era realista. El anuncio de un proveedor sería lo último en sus mentes. Además, los contratistas pueden enviar a sus trabajadores, que no habrían visto el anuncio ni les habría importado, a recoger pedidos en el almacén de un anunciante.

Han pasado algunos años desde que vendí activamente a estos proveedores. Hoy en día, probablemente recomendaría que si el seguimiento detallado fuera su preocupación, probablemente deberían gastar su dinero en publicidad PPC (pago por clic) en Google AdWords en lugar de conmigo.

Encontrar versus alimentar con publicidad PPC

Aquí es donde los anunciantes se están complicando aún más estos días. Google AdWords u otra publicidad de motores de búsqueda es Pago por clic (PPC). La publicidad en redes sociales también es PPC. Pero los dos pueden ofrecer resultados diferentes.

Hallazgo. La publicidad en buscadores se alimenta de búsquedas. La gente ha introducido su intención con palabras clave. Buscan activamente información y soluciones para sus necesidades. Por lo tanto, cuando hacen clic en un anuncio que encuentran durante sus actividades de búsqueda, se auto seleccionan como compradores potenciales. Los anuncios que se publican para ayudar a los usuarios a encontrar lo que buscan son anuncios de ventas. Cualquier marca que ocurra es una ventaja.

Alimentación. La publicidad en las redes sociales es alimentada por la red social en función de lo que creen que son los intereses de los usuarios. Los anuncios se integran en las fuentes de noticias de los usuarios. Los usuarios no han demostrado activamente la intención de encontrar productos, servicios o información para una necesidad particular. A muchos de estos anuncios se les puede prestar una atención mínima, o incluso se pueden ignorar, ya que los usuarios realmente buscan noticias sobre sus amigos, familiares y otras cosas que les interesan. Si realmente ven publicidad, probablemente solo recordarán el nombre del anunciante. Los anuncios que se alimentan son principalmente juegos de marca, ya que los usuarios no han expresado o demostrado activamente su intención de compra. Cualquier venta puede ser casual o compra impulsiva.

Sepa qué objetivo está tratando de lograr, ventas o desarrollo de la marca, de modo que utilice el canal correcto para el trabajo.

¿Qué pasa con Facebook Pixel para medir las ventas de los anuncios de Facebook?

Facebook ofrece a los anunciantes lo que se llama un "píxel", un código de seguimiento que se coloca en una página web o página de ventas para el anuncio que se está ejecutando. Esto ayuda a los anunciantes a realizar un seguimiento del cliente potencial de ventas desde el contacto inicial hasta la venta. A menudo se puede integrar en sistemas de comercio electrónico como Shopify. Otras plataformas sociales también pueden tener un seguimiento de tipo de píxel similar disponible.

Entonces, ¿es esta la solución para controlar cuánto están haciendo sus redes sociales y su publicidad de marca en las ventas? Sí, con una excepción muy notable.

El problema del Amazonas

Si vende sus productos o libros en Amazon, no se permiten píxeles en las páginas de venta de libros o productos. Solo podemos esperar que algún día eso cambie. Pero no voy a contener la respiración esperando, ya que Amazon es en sí misma una plataforma publicitaria.

Los anuncios de Facebook a menudo se promocionan como un medio publicitario para libros de autores autoeditados. Pero sin la ventaja de un sistema de seguimiento como un píxel, puede resultar difícil obtener resultados exactos. Una forma de ayudar a evaluar la efectividad de los anuncios de Facebook para libros podría ser rastrear los clics generados por un anuncio de Facebook para su libro y compararlos con las ventas de libros realizadas en Amazon durante el período. Es mejor que nada.

Sin embargo, considere cuidadosamente si lo que quiere hacer es ir directamente a la venta desde las redes sociales. Es posible que le sirva mejor si usa las redes sociales, orgánicamente o con publicidad, para construir su plataforma de autor, de modo que cuando tenga un libro para promocionar, ya tenga un grupo de compradores potenciales alineados.

© 2019 Heidi Thorne