Explicación de las siglas publicitarias

Heidi Thorne (autor) a través de Canva

El otro día estaba escuchando un podcast que hablaba de publicidad. Lo que me llamó la atención fue el uso liberal de siglas publicitarias, en particular las de publicidad en línea, que podrían haber desconcertado a los oyentes que no estuvieran familiarizados con estos términos.

Descifraré algunos de los acrónimos publicitarios más comunes y explicaré por qué los conceptos detrás de ellos son importantes.

CAC

CAC , a veces pronunciado "kak", se refiere al costo de adquisición de clientes . También podría denominarse ACoS (costo promedio de venta, que se explica más adelante), aunque eso no es del todo correcto.

El CAC es una medida de cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente. Ejemplos de costos de CAC incluyen cupones, publicidad en Internet, etc., prorrateados a lo que cuesta hacer que cada nuevo cliente le compre.

Puede ser un número complicado de averiguar. Algunos costos publicitarios pueden llegar o servir a clientes actuales y potenciales. Por lo tanto, determinar los costos exactos a veces puede ser un desafío. Pero las campañas publicitarias específicas dirigidas a nuevos clientes serían los costos que deberían considerarse principalmente y solo compararlos con las ventas de nuevos clientes obtenidas.

El CAC se expresa en dólares y devuelve el costo promedio para adquirir cada nuevo cliente. Se calcularía de la siguiente manera:

Para expresar como porcentaje de las ventas:

Nota: Algunos contadores pueden referirse al "costo de venta" como costo de los bienes vendidos (COGS). ¡Eso no es lo que se está discutiendo aquí en el contexto de la publicidad! COGS es el costo de producir el producto o servicio de la empresa. El CAC se utiliza para medir los costos de publicidad y ventas para asegurar la venta.

¿Por qué es importante?

El CAC es importante porque le indica cuánto deberá gastar para ganar nuevos clientes. Si el costo de adquirir un nuevo cliente es de $ 10, entonces si desea 100 nuevos clientes, puede proyectar que podría tener que gastar al menos $ 1,000 para adquirirlos.

Si el precio para adquirir nuevos clientes es demasiado alto, las ventas y, en última instancia, el negocio, dejarán de ser rentables.

Ejemplo 1

Un caso en el que los propietarios de pequeñas empresas a menudo ignoran el CAC por su propio riesgo son los servicios de cupones y ofertas como Groupon. El propietario puede usar un cupón de 50 por ciento de descuento para obtener un pedido inicial. Sin embargo, si el costo normal de hacer y entregar ese pedido es el 60 por ciento del precio minorista, el propietario sufrirá una pérdida del 10 por ciento.

Algunos propietarios razonan que una vez que hayan demostrado su valor a sus clientes generados con cupones, esos clientes volverán a pagar el precio completo. Desafortunadamente, muchos propietarios han descubierto que los clientes que usan cupones son clientes a los que les gusta usar cupones, no necesariamente clientes leales.

Ejemplo # 2

Cuando era director de publicidad y editor de un periódico comercial, los editores y yo queríamos abrir una nueva edición regional en un estado justo al lado de mi estado natal. Para mí, implicó cientos de millas (¡días!) De tiempo en la carretera, estadías en hoteles y gastos de viaje. El costo de conseguir un nuevo cliente se prorrateó a cientos de dólares cada uno, lo que consumía mis ingresos con cada venta. Además, los clientes que ganamos eran puntuales, lo que significa que no firmaron contratos anuales.

Mi operación estaba perdiendo dinero rápidamente en esta empresa, y después de aproximadamente 6 meses, le dije a mi editor que habíamos terminado. Mi CAC (y LTV, que discutiremos más adelante) estaban creando un escenario no rentable.

ACoS

Una métrica relacionada con CAC, y que se usa en Amazon Marketing Services (AMS) que muchos autores usan para anunciar sus libros, es ACoS , o costo promedio de venta . Expresado como porcentaje, verá que la fórmula para calcular el ACoS es idéntica a la del CAC, excepto que agrupa todas las ventas.

Al igual que CAC, mide el costo para lograr una venta. Sin embargo, en sistemas como AMS, ni el anuncio ni el seguimiento de ventas diferencian entre lo que es un cliente nuevo y lo que es un cliente existente (¡aunque Amazon probablemente lo sepa!). Una venta es una venta al sistema.

¿Por qué es importante?

Si bien es una buena medida de cuánto se necesita para generar ventas para todo el negocio, debido a que es un promedio, podría ocultar costos publicitarios extraordinariamente altos incurridos para llegar a nuevos clientes, o incluso atender a los existentes. Además, al igual que el CAC, si el ACoS es muy alto, puede provocar la pérdida de rentabilidad.

LTV

LTV se refiere al valor de por vida . Suma las ventas que los clientes individuales realizan durante todo el tiempo que son clientes. ¡Los clientes leales que continúan gastando dinero sustancial a lo largo del tiempo son oro puro!

¿Por qué es importante?

Esta es una métrica que se debe considerar en conjunto con CAC. En los casos en que el CAC puede ser alto, si el LTV también es alto, la inversión de CAC se cubre fácilmente con las ventas y las ganancias que estos clientes generan con el tiempo. Sin embargo, si el CAC es alto y el LTV es bajo, esos clientes se convierten en una carga para el negocio.

Los clientes de cupones en el ejemplo anterior ilustran perfectamente CAC alto, LTV bajo. Compran cuando hay una oferta, pero no vuelven a comprar (a menos que haya otra oferta).

RoAS

RoAS , que se puede pronunciar "ro-as", se refiere al retorno de la inversión publicitaria . Mide cuántas ventas genera la publicidad. Debido a que una empresa puede realizar una gran cantidad de publicidad diferente, el RoAS puede realizarse solo para campañas publicitarias específicas y tipos específicos de ventas.

Algunas empresas pueden calcular el RoAS sobre el gasto total en publicidad y las ventas totales obtenidas, aunque eso no es del todo esclarecedor, ya que puede ocultar situaciones de “robar a Peter para pagarle a Paul”. Un producto o centro de ganancias puede requerir una alta inversión publicitaria, mientras que otros no. Esto puede sobrestimar o subestimar el rendimiento publicitario. Si es posible, analizar el RoAS para campañas específicas y centros de ganancias proporciona una mejor perspectiva.

RoAS puede pensarse en términos de una proporción. Un RoAS 1: 1 significaría que por $ 1 gastado en publicidad, se recibe $ 1 de ventas.

¿Por qué es importante?

RoAS determina si su publicidad está generando resultados de ventas. Si no está recuperando su inversión en publicidad, está sufriendo una pérdida. Algunas empresas están dispuestas a cambiar su RoAS en negativo por un tiempo limitado si el LTV anticipado del cliente es suficientemente alto.

Uno de los peligros de depender únicamente de RoAS para determinar si la publicidad tiene éxito es que no tiene en cuenta otros gastos comerciales. Con un RoAS 1: 1, la empresa no obtiene ganancias e incluso puede estar sufriendo una pérdida importante, ya que $ 1 de publicidad genera $ 1 de ventas. La publicidad está cubierta, pero los gastos generales comerciales y los impuestos no. En algunas empresas, los gastos generales y los impuestos pueden llegar al 50 por ciento o más de los ingresos por ventas. En un escenario de gastos generales del 50 por ciento, un RoAS 1: 1 generaría al menos una pérdida del 50 por ciento para la empresa.

La determinación de un RoAS objetivo que cubriría el gasto en publicidad más los gastos generales, los impuestos y el margen de beneficio deseado sería una métrica más útil.

ROI

ROI es un acrónimo de uso común para negocios e inversiones. Se refiere al retorno de la inversión . Al igual que con otras métricas discutidas aquí, el cálculo dependerá de qué se esté evaluando exactamente.

¿Por qué es importante?

De hecho, muchas métricas publicitarias se pueden considerar como una medida del ROI. RoAS es una medida del retorno de la inversión publicitaria. CAC mide cuántos clientes se obtienen a cambio de los costos de adquisición incurridos. Toda publicidad es una inversión.

El ROI también puede incluir la evaluación de métricas financieras estándar, como las ventas brutas y el margen de beneficio neto.

Impresiones

Aunque no es un acrónimo, las impresiones son un ingrediente clave de la publicidad en línea que debe entenderse. Una impresión es la visualización de un anuncio en el dispositivo de un usuario. Algunos ejemplos de una impresión incluirían:

• Un anuncio de Facebook que aparece en las noticias de un usuario.
• Un anuncio de texto de Google AdWords que aparece en los resultados de búsqueda.
• Un anuncio de producto patrocinado que aparece como una sugerencia de tipo "también podría gustarle" en una página de producto en Amazon.

¿Por qué es importante?

El objetivo de la publicidad online es generar impresiones que resulten en clics en el sitio web o la página de ventas del anunciante.

Pero la clave es que las impresiones deben ocurrir en lugares relevantes. La orientación adecuada de los anuncios es fundamental para generar impresiones más relevantes. Esto generalmente se hace durante el proceso de configuración del anuncio.

PPC

PPC se refiere al pago por clic , un tipo específico de publicidad en Internet que solo cobra al anunciante cuando alguien hace clic en el anuncio para ir a una página de destino o página de ventas. Los anuncios de Google AdWords y Facebook son PPC.

¿Por qué es importante?

La publicidad PPC puede ser rentable para los anunciantes, ya que solo tienen que pagar cuando alguien hace clic en el anuncio. Por lo tanto, solo pagan por aquellas personas que están genuinamente interesadas en comprar… o eso dice la teoría.

CTR

CTR se refiere a la tasa de clics . Compara cuántos clics recibe un sitio web o una página de ventas como porcentaje del total de impresiones. Mide qué tan bien su publicidad alienta a un comprador potencial a ver más sobre usted o lo que ofrece.

En el competitivo entorno de Internet de hoy en día, los CTR de solo un par de puntos porcentuales, a veces incluso una fracción del 1 por ciento, no son infrecuentes. Se calcula como:

¿Por qué es importante?

Esta es una de las métricas de publicidad en Internet más importantes.

Los anunciantes que utilizan PPC pueden encontrar que hay muchos espectadores que hacen clic en los anuncios porque tienen curiosidad y no están realmente interesados ​​en comprar. Entonces, mientras se espera un CTR alto, pagar por clics inútiles desperdicia dólares publicitarios. Por lo tanto, es fundamental monitorear la tasa de CTR en comparación con la cantidad de ventas que se realizan (lo que se conoce como tasa de conversión de ventas). En caso de que haya un CTR alto, pero una tasa baja de conversiones de ventas, es posible que sea necesario cambiar la orientación de un anuncio (selección de público), la creatividad (fotos, video, diseño, color, etc.) o las ubicaciones (donde aparece el anuncio) a mejorar el CTR y obtener mayores oportunidades para realizar ventas.

Descubrí esto con mi publicidad de Google AdWords para mi negocio de productos promocionales hace años. Publiqué anuncios de palabras clave de búsqueda relacionadas con artículos promocionales fabricados en Estados Unidos y sindicalizados, como camisetas impresas, que eran un mercado especializado para mí. Desafortunadamente, mis palabras clave eran un poco amplias y Google entregó a un grupo de compradores que pensaban que yo era un minorista de ropa como Land's End, pero con artículos hechos en Estados Unidos. CTR alto, pero también una gran molestia al tener que atender consultas de personas que querían comprar dos camisas cuando yo buscaba a las que querían comprar 200.

Después de corregir mis errores en mi orientación con palabras clave, pude controlar mejor los costos de mis anuncios. Pero todavía recibía una buena cantidad de tráfico irrelevante. Finalmente, dejé de usar AdWords por completo.

CPC

CPC significa costo por clic . Esta es una métrica que ayuda a medir el costo de realizar una venta y el rendimiento de los anuncios. Se mide en moneda (dólares).

La buena noticia es que los anunciantes pueden pujar por cuánto están dispuestos a pagar por un sistema como Google AdWords si alguien hace clic en sus enlaces. Limitar las ofertas puede preservar los presupuestos publicitarios, pero también podría reducir la cantidad de clics recibidos. Este es un acto de equilibrio difícil que debe ser monitoreado y ajustado constantemente para lograr rendimientos óptimos mientras se conserva el efectivo. Muchos anunciantes novatos cometen el error de intentar ganar el juego de pujas publicitarias, perdiendo mucho dinero en efectivo.

Al igual que CAC y ACoS, si el CPC es muy alto, podría aniquilar las ganancias y agotar rápidamente los presupuestos publicitarios si el CTR es alto. En mercados en línea altamente competitivos, son posibles CPC de varios dólares cada uno. Un amigo contable incluso había experimentado niveles de CPC de hasta $ 10 o más por clic. Tenga en cuenta también que no todos los que hacen clic en realidad compran. Imagínese lo rápido que podría sumar esa inversión publicitaria, ¡incluso en un día!

Tenga en cuenta que algunos sistemas de publicidad, incluida la publicidad de Amazon Marketing Services para libros de autores, utilizan CPC para referirse a sus programas de publicidad PPC, así como a la métrica real.

¿Por qué es importante?

Supervisar de cerca el CPC puede ayudar a los anunciantes a controlar su inversión publicitaria en línea. Si el CTR es muy alto, es posible que deba considerarse la reducción de las ofertas de CPC para mantener los costos publicitarios bajo control. Si bien esto reducirá la cantidad de veces que puede aparecer un anuncio, ayudará a ahorrar efectivo. Una alternativa a la reducción de las ofertas de CPC sería reevaluar la orientación, las palabras clave y la creatividad del anuncio para atraer solo los clics que tienen más probabilidades de generar una venta.

CPM

CPM significa Costo por M , donde "M" es el número romano para mil. Este es un sistema de licitación de anuncios alternativo al PPC. En los modelos de anuncios de CPM, los anunciantes pagan una tarifa por cada mil impresiones que reciben sus anuncios.

A diferencia de PPC, CPM no se basa en el rendimiento. El anunciante paga esa tarifa independientemente de si alguien hace clic en su anuncio o no. Aunque cuando se prorratea, el costo de cada impresión individual puede ser muy pequeño, los costos de CPM pueden ser sustanciales. Por lo tanto, la publicidad de CPM tiene más atractivo para los grandes anunciantes que simplemente buscan conocimiento de la marca.

¿Por qué es importante?

CPM puede proporcionar publicidad rentable para grandes anunciantes. Los pequeños anunciantes deben tener cuidado al considerar los anuncios de CPM debido a su naturaleza de "gasto independientemente de las ventas".

IPC

CPI significa costo por impresión , una impresión es cada vez que se muestra un anuncio en el dispositivo de un usuario. Dividiendo el precio del anuncio de CPM por 1,000 (ya que “M” significa 1,000 como se explicó anteriormente) da el CPI.

¿Por qué es importante?

El CPI es una preocupación principalmente para los modelos de anuncios de CPM, ya que los anunciantes quieren obtener el máximo número de impresiones al menor costo.

KPI

KPI son las siglas de Key Performance Indicator . No es una métrica específica, sino una elección de las métricas que se medirán para determinar el rendimiento publicitario.

¿Por qué es importante?

Los anunciantes, especialmente los inexpertos, a menudo eligen KPI que son irrelevantes, lo que les hace tomar decisiones incorrectas y tomar decisiones incorrectas.

Por ejemplo, los anunciantes pueden estar tan concentrados en un KPI de CPC que no lo ven a la luz del LTV. En algunos casos, un CPC más alto puede generar clientes potenciales de ventas de calidad que podrían significar un LTV más alto.

Otros pueden justificar un CAC muy alto, con poca consideración por el LTV y el ROI. Esto podría hacer que un negocio no sea rentable a largo plazo.

© 2019 Heidi Thorne