Tabla de contenido:
iStockPhoto.com / MindScanner
La segmentación del mercado consiste en dividir un área de negociación económica en segmentos según cualquiera, muchos o incluso todos los siguientes parámetros, con ejemplos para cada uno:
- Tipo de Producto, Servicio o Industria: telefonía móvil, restaurantes de comida rápida, bolsos de diseño, agricultura.
- Edad del cliente o empresa: jubilados, empresas nuevas, estudiantes de secundaria.
- Nivel de ingresos: clase media, ingresos altos.
- Geografía: urbana, suburbana, rural, Medio Oeste de Estados Unidos, Chicago.
- Género: masculino, femenino (¡solo dos!).
- Profesiones: abogados, contables, gerentes, fontaneros.
- Estilo de vida y familia: vida asistida para personas mayores, propietarios de viviendas unifamiliares, LGBT, casadas, nuevas mamás
- Aficiones e intereses: mascotas, motociclismo, manualidades.
- Psicografía: comportamientos, actitudes.
Esto se parece mucho a los datos demográficos del marketing y los datos demográficos comerciales. ¡Eso es porque lo es! La información demográfica se utiliza para definir segmentos del público comprador para ayudar a concentrarse en aquellos grupos de clientes que presentan el mayor potencial de ventas para una organización, en función de sus necesidades y deseos similares. Limitar las actividades de marketing a estos grupos de alto potencial ahorra el dinero del presupuesto de marketing gastado en aquellos que no es probable que compren, lo que permite generar ingresos y ganancias más eficientes.
Además de las empresas individuales, las asociaciones industriales y el gobierno vigilan el desempeño y las tendencias de los segmentos del mercado para determinar las direcciones futuras de las políticas y los programas.
Segmentación del mercado en varios parámetros
Normalmente, los especialistas en marketing segmentarán las poblaciones objetivo en varios parámetros de los enumerados anteriormente. ¿Por qué? Como se explica en Definición de datos demográficos de marketing , segmentar en un solo parámetro puede ser demasiado amplio y desperdiciar esfuerzos y gastos.
En ese artículo, se proporciona el ejemplo de los motociclistas. La simple selección de la población de todos los propietarios de motocicletas no tiene en cuenta los diferentes estilos de conducción y personalidades, a veces incluso la edad.
Si bien todos los motociclistas pueden apreciar todas las motos y pueden tener varios tipos, existe una gran diferencia entre un motociclista de Harley-Davidson y un motociclista de Ducati. A los propietarios de Harley les encantan los cruceros en carretera abierta y están más interesados en los aspectos comunitarios de la propiedad y la conducción. Los ciclistas de Ducati suelen tener una "necesidad de velocidad", se basan en el rendimiento y pueden ser ciclistas más jóvenes (¡andar en bicicletas de alto rendimiento no se llama "deporte" por nada!).
En este ejemplo, los siguientes parámetros múltiples podrían entrar en juego al seleccionar una lista de correo para apuntar a uno u otro grupo de pasajeros:
- Pasatiempos e intereses
- Producto (marca y modelo)
- Años
- Ingresos
Incluso podría haber selecciones adicionales para mujeres ciclistas, geografía o incluso profesión. Llevada al extremo, una lista podría apuntar a mujeres motociclistas en California, que son propietarias de Harley-Davidson, tienen más de 30 años, ingresos de más de $ 500,000 y que resultan ser abogadas. ¡Esa sería una lista de correo muy pequeña!
Si bien la elección de múltiples parámetros ayudará a llegar a una población de clientes potenciales ideales, existe la posibilidad de una orientación excesiva a un nivel tan granular que no haya un volumen suficiente para mantener las ventas de la empresa. Por lo tanto, seleccione los parámetros suficientes para incluir no solo al ideal, sino a aquellos que podrían estar al margen del segmento.
Segmentación psicográfica
¿Cómo se puede crear un segmento de mercado basado en actitudes y personalidad? Más fácilmente de lo que uno podría pensar usando datos psicográficos. Este es un campo de marketing en continuo desarrollo, especialmente a medida que los datos de seguimiento del comportamiento en línea y móviles están más disponibles para los especialistas en marketing.
Los comportamientos son señales de valores y personalidad. Y sí, las listas de correo se pueden comprar de acuerdo con estos comportamientos. Ejemplos:
- Usuario de tarjeta de crédito. Está dispuesto a usar crédito y puede ser más propenso a realizar compras impulsivas. Sin embargo, este no es tanto el caso como solía ser, con cada vez más personas que utilizan formas de pago electrónicas para facilitar las compras tanto en línea como fuera de línea.
- Cazador de gangas. Utiliza con frecuencia sitios de descuento o promociones. Puede estar buscando buenas ofertas y estar motivado por ofertas especiales.
- Comprador de Internet. ¡Olvídate de ir al centro comercial! Esta gente quiere comodidad. También pueden ser cazadores de gangas.
Uno de los avances en el ámbito psicográfico es el remarketing. El remarketing, que se utiliza comúnmente con sistemas como Google AdWords y AdSense, muestra anuncios a los visitantes del sitio web en función de sus visitas anteriores a sitios con productos y servicios similares. El sistema de seguimiento ha monitoreado el comportamiento y ha apuntado al usuario como un comprador potencial.
© 2013 Heidi Thorne